来源/未来迹

撰文/林宇

5月FENDI与喜茶的联名，可谓上半年的一枚“营销核弹”！而事实上，“跨界甚至同界联名”的风从未停歇，美妆行业一直是追风者。

SocialBeta发布的《2023年跨界联名营销趋势报告》显示，2022年3月-2023年2月一个滚动年，美妆护肤行业跨界联名案例在大盘中的占比为12.5%，是前五名中仅次于食品饮料的快消品行业。

《FBeauty未来迹》梳理发现，2023年1-6月期间，至少有26个国内外美妆、香氛和个护品牌推出了跨界联名产品，无论形式还是风格都呈现出了一些不同以往的特点，而这背后，联名这种营销模式也正迎来前所未有的挑战。

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26个品牌出招带来4大看点

从《FBeauty未来迹》汇总的前五个月26个国内外美妆、香氛和个护品牌的联名案例看，包括雅诗兰黛、茶灵、科颜氏、薇诺娜等在内的营销高手纷纷出招，联名对象包括游戏、动漫IP、饮品甜品店、艺术家等。仔细梳理这波联名“安利”，有以下4大发现：

1、热门IP的联名带货能力强，预热6.18大促。

在6.18前夕，科颜氏与热门游戏IP原神联名，推出了包含游戏周边的护肤礼盒，并以“巡林奇遇，自在净颜”为主题开启线上线下活动，受到大批原神玩家关注。小红书上，不少用户分享自己在店内使用暗号打卡领取周边和小样的经历。B站内，一个名为“科颜氏原神联动详细攻略”的视频播放量高达113万，不少玩家在评论区内表示会为了周边购买产品，甚至有用户自发分享男性护肤知识与品牌科普，为科颜氏狠狠刷了一波流量。

截自小红书

据了解，针对此次活动，科颜氏推出了联名派样盒、单品礼盒及双品礼盒，包含旗下王牌产品高保湿面霜和白泥面膜。截至发稿，科颜氏×原神款礼盒在天猫旗舰店月销2万+。

“科颜氏和原神的联名给人感觉耳目一新，非常带货。”Stars整合娱乐营销公司负责人胡晓蔚认为。

无独有偶，本土品牌薇诺娜也在6.18大促之际，选择与迈入100周年的迪士尼联名，推出由舒敏水、特护霜、特护精华三款王牌产品的限定款包装及礼盒。据品牌战报显示，薇诺娜迪士尼限定礼盒开售4小时便已售罄。不仅如此，迪士尼这个超级IP也得到了橘朵、COLOURPOP等品牌的青睐。

此外，新锐彩妆品牌酵色与朱德庸漫画《涩女郎》联名推出的粉红之力系列彩妆，分为单品款和礼盒款，也在小红书上收获了广泛关注，掀起一波“回忆杀”。不少用户参与平台内的“惊喜盒子”掉落活动，截至发稿，粉红之力系列彩妆单品月销1万+。

酵色X朱德庸《涩女郎》

2、高端品牌“讨好”年轻人，但并非都买账。

5月，本土香氛品牌观夏与资生堂高端线产品夜琉璃面霜共创推出盈铃兰定制晶石香薰，此联名合作将持续一年。

观夏X资生堂、夜琉璃面霜推出盈铃兰定制晶石香薰

“观夏是属于年轻人的贵价品牌，在35岁以下以及年轻女生群体中比较受欢迎。”资深营销专家、上麒广告公司创始人杨正华对此分析认为，资生堂的时光琉璃线更高端，覆盖年龄层也比较高，此次联名是想要扩充到年轻阶层中。“对资生堂而言是比较好的。”

此外，雅诗兰黛在今年上半年除了与设计师FENG CHEN WANG合作推出联名限定系列，还与年轻消费者新宠现制酸奶品牌Blueglass Yogur合作，推出“反重力”胶原酸奶系列，活动相关产品为雅诗兰黛智妍胶原面霜。但整体和FENDI联动喜茶对比，产生的水花一般，讨论度并不高。

一方面，相对于喜茶，Blueglass Yogur还属于小众品牌，仅在北京、上海一线城市繁华商业区进行布局，影响面较窄。另一方面，与奢侈品牌+大众茶饮的结合相比，智妍胶原霜与Blueglass Yogur胶原酸奶产品之间的冲突感不足，社交货币价值不明显。“有一点为了联名而去联名的感觉。”杨正华评价道。

3、与艺术家、设计师合作联名成常态，但也玩出了新花样。

在本次汇总的26个联名中，夹杂了茶灵、百雀羚、娇兰、苏秘37°等国内外7个品牌同设计师、艺术家或艺术机构的合作案例，打造出极具设计师风格的产品外包装。

实际上，近些年来美妆品牌同设计师合作的案例并不少见，例如M·A·C合作设计师陈安琪推出联名彩妆系列，科颜氏同艺术家Jonny Wan、Andrew Bannecker都进行过合作，推出节日限定包装，老牌国货百雀羚还曾与故宫珠宝设计师钟华合作，推出中国风限定梳妆礼盒……

相对于流量破圈，为展现纯粹美感的艺术家合作系列，有望帮助品牌提升调性，带来一批长期消费者。

与此同时，伴随科技进步，艺术联名系列也在“进化”。

例如茶灵在6月份与艺术家王杨、李智馨一同亮相2023JINGART背景，组建沉浸式香道体验空间，并推出带有东西方元素的产品包装，李智馨还打造了现代数字长卷《茶山的一天》。

“这种活动形式比较新颖，能够获得一些流量，但不确定消费者会不会为此买单。”杨正华分析认为。

4、60%以上的联名为香水、彩妆类品牌，部分产品有溢价。

和多数护肤品牌趁着联名对旗下大单品在包装上“做文章”的思路不同，酵色、美宝莲、INTOYOU、珂拉琪等彩妆品牌直接借势上新品，传播价值最大化。

而在产品价格上，多数联名没有波动，比如科颜氏原神版礼盒价格与普通礼盒装相同，和日常网购相比加赠小样略微减少，替换为游戏专属周边。植村秀与不二家Peko酱的联名唇釉、芭妮兰芭比版卸妆膏、巴黎欧莱雅h闪电小泡芙限定唇膏、INTOYOU梵高系列唇泥等产品均与原版价格相同，甚至按规格换算下来更加便宜。

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“审美疲劳”下的价值再审视

“整体来看，上半年的联名案例呈现出‘圈层化’趋势。”杨正华向从《FBeauty未来迹》分析认为，每一品牌都选择了比较小众的群体，传播范围明确。“现在品牌对联名的操作也越来越熟练，将目光放在某个特定群体，在沟通上更加具有针对性。”

而当联名成为一种常规操作后，美妆品牌的联名边际效应在逐渐递减，对消费者吸引力开始下降。

一方面，市场复苏阶段，消费者对联名类产品选择普遍趋于理性。

国家统计局公布的消费品零售数据显示，1月至4月的化妆品零售总额为1299亿元，同比增长9.3%，但整体市场端的消费信心依然不强。以正在开展的6.18大促品牌表现看，消费者热情有限，大促“低价战”的刺激效果并不理想。

从上半年美妆品牌的联名情况来看，除了与当下热门IP合作，抑或是产品本身处于“风口”，赶上大促节点的月销量强劲外，大部分联名都没有掀起大水花，社交平台讨论热度和引流成交效果都很一般。

另一方面，频繁的联名，已经令消费者产生了“审美疲劳”。

《2023跨界联名营销趋势报告》显示，在过去一年中，原神、迪士尼已经位列“最受欢迎联名IP TOP 10”中的第四、第五名。可见，不止美妆行业，两大IP也是其他行业的“香饽饽”。

“现在各行业各种形式的联名太多了，消费者已经司空见惯，再多甚至会产生厌烦心理。”杨正华观察到，过去两年被美妆品牌青睐的“国潮”风格的跨界联名，如今市场上的反馈都很一般。“消费者丧失了新鲜感，甚至是品牌自己也看腻了。”

但值得关注的是，联名热潮并没有消退，而是吸引流量的能力有所消退，讨论度不会再像以前那么高，回归到一种“新常态”。

实际上，今年涌现如此多的联名，与品牌预算减少、流量稀缺、营销手段趋于保守有关。

“今年整体的营销预算肯定是减少的，大家都会比较保守，尤其上半年。”有营销领域人士认为，在流量匮乏的时代，“短平快”的联名营销依然是不少注重转化、希望破圈的品牌的首选投放方式。

“平凡的联名，或者不是特别好的联名，对于品牌价值甚至会造成损害。”胡晓蔚认为。联名营销从本质上说，是两个品牌在品牌力、设计力、影响力、消费力、渠道力等领域的“资源互探”，双方从各自审视资源，找到有效结合的点，避免成为无效联名。

杨正华也认为，品牌当下首先应该减少“为了联名而联名”的快营销思维，多从品牌建设的角度布局，且在选择对象和频次都保持克制。

“在过去，联名对象与品牌相契合就好，现在则是需要能为品牌带来新的活力，进而促进转化或者提升品牌调性。”杨正华表示，这对品牌联名本身提出了更高的要求，要瞄准自己的精准客户群，创造有效的出圈点。

以日本护肤品牌Bb LAB苾莱宝为例，其品牌负责人向《FBeauty未来迹》表示，未来1-2年内，品牌会挖掘更多具有自我修护能力的特色植物成分，功效点从保湿修护延伸至美白、抗衰。“故而对于联名对象，我们会在考虑品牌定位与联名IP的受众群体、价值观与情感诉求与品牌适配度的基础上，更多地偏向公益、环境治理等方向的联名合作。”

当然，对于每个品牌来说，联名只是第一步，在联名后做好新客户运营以及老客的维护，更是品牌应该长线关注的精细活。这也是在决定下一步联名之前，要先做好的评估。