来源/窄播 

撰文/张娆

直播电商已经成为线上零售的常态化基础设施。头部达人和中腰部达人的价值出现分化，店播和达播的作用也开始矫正与归位。电商平台大乱斗背景下，行业正在重新理解直播电商的价值。

也许是最卷的一次618落下帷幕。

各大平台都用出全身解数激励商家和消费者参与其中。尽管在历次大促中，「低价」都是关键竞争要素，但今年它被提到了格外高的位置。京东和淘宝都喊出了「全行业/历史上投入最大的一届618」的口号。

直播电商是竞争最为激烈的一个场域。效率优化的短链模式使直播电商原本在低价上就具有优势，现在的平台低价之争中它也成为了一张重要的手牌：淘宝重新把直播电商定义为流量杠杆，并且疯狂引入各类明星、借势各种热点，发力纯内容直播；不擅直播的京东这次引入了罗永浩进行首播，来宣传平台的低价心智；小红书借势董洁直播案例的成功，坚信自己能够探索出独特风格的闭环电商。

刚领衔阿根廷队来中国与澳大利亚队打了一场足球赛的梅西或许是对此最有体感的一个人。没有一个平台甘心错过球王带来的热度流量：

快手抢先放出时长50s的梅西采访，马上被诟病为录播；淘宝直播邀请到梅西快闪15分钟，直播间里却通过虚拟技术呈现了多个品牌广告；作为「2023国际足球邀请赛」官方赞助商的京东，在比赛现场让快递员送上足球；同为官方赞助商的小红书举办了阿根廷队此次来京的唯一一场线下见面会活动——虽然没有找来梅西；抖音则干脆利落地买下了比赛的直播权，联动PICO推出AR观赛。

「瓜分」梅西，背后指向的是平台隐藏的流量焦虑。互联网走向存量时代，直播电商GMV暴涨的时代已经退潮，宏观背景、监管就位与行业自身的发展脉络，共同加速了直播电商走向常态化的过程——直播电商的两大核心玩家抖快，已经把重心放在货架的建设上。

也正是因为如此，尽管平台各出奇招，但在实际效果上，今年的618大促依旧延续了去年的低调——少了些数据带来的肾上腺素，多了些审慎和冷静。在今年618预售期间，辛巴的618首播GMV为17亿，在直播间表示「没能超越自己」；李佳琦618首播美妆节最终GMV为49亿，比起2022年的41亿，涨幅可以说四平八稳，但毫无疑问仍旧是超头。

至于其他未公布GMV的头部主播，行业释放的多处非官方信息显示，618大场直播基本属于砸钱赔本赚吆喝——这种增长时代大促涨粉的惯用策略，放到现在，显得有些不合时宜。

直播电商的常态化是一个行业发展成熟的长期趋势，品牌方对于价格体系的控制以及话语权的相对上升，倒逼行业脱离单一低价的吸引力，走向规范和全面发展。

今年整体消费环境的承压加速了这一进程。国家统计局6月15日发布的最新数据显示，5月份社会消费品零售总额37803亿元，比上月回落5.7个百分点。消费者倾向于捂紧钱袋子。品牌也要缩减预算，把盈利作为当务之急，在资源投入上也会更为理性。

结束了流量爆发的野蛮生长阶段，直播电商模式已成为了线上零售的基础设施。如同线下零售业态的分化使精品店和折扣店成为实体零售的两大增长点，直播电商也正在分层。原本的模式不可持续之后，行业各方都需要重新认识直播电商的价值。

于是我们看到，在电商平台大乱斗、品牌开始控价以及追求盈利的驱动下，头部达人和中腰部达人的价值开始分化：头部走向营销，且主播的IP影响力越强，营销价值越稳定；中腰部走向分销，其中考验的是商域、私域的精准性，以及对公域的撬动能力。

至于头部直播间渠道化和自有品牌化，则逃脱不了新品牌们在过去两年经历过的发展陷阱——流量会越来越贵，竞争也会越来越充分，只要依托于平台，渠道价值就无从谈起。

也因此，品牌对于直播电商和电商大盘理解也在深化，愈发明晰店播和达播、品宣和分销、规模和盈利的定位。以椰树直播和苹果直播为节点，品牌店播甚至出现了纯广告化的趋势——此前，已经有头部零食品牌告诉我们，抖音直播间在其公司内部隶属于品牌部门。

基于以上观察和思考，我们总结了本次618期间三个直播电商趋势，以下是详细解读。

趋势一：达播分层——头部广告化，腰部分销化

直播电商迄今为止的发展史，同时也是电商直播机构走上巅峰的发展史。

2018年遥望科技上市；2022年，新东方靠东方甄选稳住了因教育板块缩水所带来的股价震荡：今年5月，交个朋友实现借壳上市。随着直播电商走向常态化，直播机构也将面临商业模式的天花板。

头部机构找增长的路径是上下游的一体化：向上，完善和开放供应链能力，向下，利用流量和数据资产优势建立自有品牌。

除此之外，直播机构还需要挖掘达人直播新的价值点，寻找流量变现的新方式。在这一过程中，我们注意到，头部达人和中腰部达人的作用已经开始分化。无论是为了控制风险还是从公司发展的角度，直播机构越来越倾向于团队作战而减少对个人的依赖。

拥有流量号召力的头部达人，其能力点逐渐转向广告和品宣，而中腰部达人更多承担了品牌分销渠道的角色。

美腕毫无疑问是头部达人广告化的先锋。比起直播电商公司，美腕更像一家IP运营公司，成功地挖掘释放了李佳琦这个IP的商业潜力。继连续两季受到好评的《所有女生的offer》为品牌方打包了新的营销资源之后，今年618，淘宝直播也首次和李佳琦进行了全域营销的合作。

在李佳琦超级618启动大会上，淘宝主播运营三彡透露「将用最高效的运营手段，通过全网各个渠道触达我们的核心用户」。这些动作包括在李佳琦直播间开辟新的内容栏目，满足品牌多样化的营销诉求，以及在社媒、艺人和事件上做联合，助力品牌的全域营销。

美腕于去年开设「所有女生」和「所有女生的衣橱」两个矩阵直播间，作为李佳琦直播的补充。这三个直播渠道在本次618中共同组成了全天候多品类的内容，拉长了美腕的整体直播时长。

如果我们把它看作直播机构内部的达人分层，可以发现，作为头部的李佳琦直播间扮演了营销场域的角色，作为中腰部的矩阵直播间成为了核心营销时段之外的销售渠道。美腕如同全天营业的便利店，随时承接着消费者的购物需求。

交个朋友同样明显地实现了头部和中腰部的分层运营。在数次采访中，交个朋友方都反复强调自己不是一家达人工作室，即机构的业务并非围着罗永浩IP转。在去罗永浩化的基本思路下，交个朋友自成立以来一直孵化自有达人、搭建直播间矩阵，旗下主播李正、王拓等新人主播均形成了一定影响力，进行渠道化的常态化直播。

作为机构核心IP资源的罗永浩则是块砖，只在最需要的地方登场。每次老罗出现，都是借着IP号召力为品牌或者平台进行宣传。比如本次的京东首播，交个朋友副总裁张雅珺对我们表示，「罗老师最大的作用是让大家知道京东现在打低价心智」。在今年将抢回低价作为重要战略的京东，需要罗永浩这样调性契合且影响力足够的头部达人，为平台打出低价心智。

当头部主播逐渐种草和IP化，围绕头部主播的运营，将需要新的能力要素，这其中内容能力、运营能力、品牌能力，将变得更为重要。位于上海，而不是杭州的美腕，无疑是最出色的一家，去头部、转渠道的机构策略也将需要新的思路调整。

趋势二：平台乱斗，卷向模式创新

直播电商从销售向广告的价值新变化，离不开电商存量时代各个平台为拓宽增长空间所进行的探索。与过去货架电商、推荐电商、直播电商各自为战的情况不同，如今我们看到电商大乱斗时代已经来临，平台增长的触角已经延伸出了自己的优势领域而向竞争对手的腹地伸去。

在这一此消彼长的肉搏战中，争夺「种草」成为竞争的焦点，尤其是对于缺乏内容心智的传统货架电商而言。

我们观察到，淘宝天猫在直播电商价值变化过程中承担了助推加速作用。淘宝天猫想要借助头部达人和明星所产生的内容和广告效应，帮助其快速推进内容化改造、建设种草池，目前这一目标短期效果明显，淘系618增速、DAU回弹等都有显著回升。

2022年末李诞入淘时，天猫生态营销团队曾表示，淘宝直播将引入一系列像李诞一样的「大咖」。「这些大咖本质上不是卖货主播，商业价值并不是单纯的GMV，对于大咖引入的项目，也没有具体的成交量的目标，平台在意的重点是大咖能带来的声量和势能。」

从今年年初开始至本次618期间，淘宝直播亦在持续制造热度和贡献话题，花活不断，为自己的内容池添砖加瓦。从TVB港姐直播、东方卫视海派直播、街舞和好声音等综艺直播，到挖来椰树模特团和苹果全球首播，再到承包梅西唯一线上直播互动，淘宝直播推进内容化的动作变得愈发激进，同时也不断拓宽了直播电商的想象边界。

这些动作也让我们看到了阿里调动资源的能力和号召力。当巨头阿里开始不计成本地向内容激进转型，也将会给抖音、快手这类借道内容电商试图超车的年轻玩家造成压力。

在直播侧落后几拍的京东，本次618也提高了直播领域里的声量。张雅珺认为，内容化是一个不可逆的趋势，任何一个大平台都不会放弃。通过与京东直播内容部门的接触，她判断，京东直播未来会继续引入更多达人，把内容做起来，增加消费者的停留时长。

对于那些原本就具有种草心智的平台而言，如何挖掘直播电商与自身特点的有机耦合之处则是破局的关键。

一直以来，小红书在电商和直播上都显得举步维艰，作为一个高品质内容社区，维护良好的社区氛围和调性是立身之本，而这难免与商业化产生矛盾。但是，董洁和章小蕙的小红书直播间，让我们看到了一种新的直播电商路径。与传统的叫卖式直播不同，小红书探索出了一种有调性、高品质、慢讲解的买手式直播风格，它更加适合小红书的社区生态。种草依旧是这类直播中的关键要素，具有审美背书和格调背书的明星达人对产品的讲解是直播的最大看点。

事实上，这类直播在市场上不算新鲜事物，胡兵的第五空间舱直播间早在抖音和淘宝直播有所尝试。但小红书的平台运营能力和鲜明的精致定位，为所谓的高品质电商进行了市场教育，为行业打了样。平台内主播受困于广告大盘影响下品牌商单的减少，只能转向直播带货，也客观上加速了小红书博主转向带货的速度——同样有此困境的B站Up主也在经历这样的转变。

理论上来说，高品质电商的模式并不难复制，无论是有调性的、具有独特审美性与高品质生活方式的明星主播，还是小众的高端货源，在市场上都不算稀缺资源。

或许正因如此，这样的新风格迅速被抖音跟进。在抖音原生内容IP「很高兴认识你」账号下，艺人阿雅开启了由「美妆、家居、服装」组成的品质生活集合店直播，主打输出「自在的生活方式」。相较小红书，抖音有着更多元化的主播资源和更爆发性的流量，但前者的独特优势在于其「品牌心智培养皿」的定位。我们判断，模式或许可以跟进，但小红书直播很难被替代。

而且这类直播的突然盛行，让头部达人和明星的直播价值，更快地转向了种草、品宣和买手——这背后同样考验运营团队的供应链能力，但买手而不是低价，成为更核心的能力。

即使如此，抖音电商的战略重心还是在货架侧。在今年618期间，更是传出了加码自营电商的新举措。随着直播和短视频电商带来的边际效应递减，从单一的内容场到内容场、营销场和货架场一体化经营的全域电商，是未来承接电商和商业化增长的重要支撑。全域概念强调日常和长效经营，也是在为达人进行分层，扶持中腰部主播的成长。

趋势三：达店配合，店播也是广告牌

我们观察到的第三个趋势，是品牌店播和达播作用的矫正与归位。直播电商最初的增长动力源于达人直播，在很长一段时间里，百花齐放的达人直播使品牌的线上渠道呈爆发式增长，带来销量的同时，也使品牌的销售自主权受到挑战。

店播的出现则弥补了这一点。作为品牌的自有阵地，店播更为稳定可控、更易标准化，因此成为平台扶持品牌商家的重点。在早期，店播和达播曾经产生一定程度上的冲突，标志性事件是2021年双十一期间，欧莱雅店播与李佳琦、薇娅两大超头直播间争夺最低价——以这次事件为伊始，品牌开始在直播电商中谋求更多话语权。

伴随着对于达人直播的监管和平台去头部化的持续推进，如今的达播与店播已经走过了相互抢蛋糕的阶段，开始彼此配合、把蛋糕做大：前者负责触达人群、稳定分销；后者充当经营阵地，实现数据和用户留存。

快手电商是头部达人强势的平台。通过观察快手电商，我们可以窥见达播和店播的关系演变。为了扶持品牌商家和中腰部达人，快手电商在今年推出了商家经营5S模型（分销、自播、泛货架、低价好物、优质内容）。在5月的电商引力大会上，快手电商官方表示，达播的作用是帮助品牌触达更多人群、沉淀用户资产，且建议达播的定价不高于自播。对达播中的品牌商品感兴趣的用户，将被算法自动推荐品牌自播直播间。

直播电商广告化的趋势，在店播也有所反应。作为品牌的自主阵地，直播间同样也是一块广告牌。如果能通过一些营销事件和出圈内容将流量汇集起来，小小的直播间将具有巨大的杠杆效应。

因经销体系严格而对直播电商作为销售渠道的作用保持审慎的品牌，在本次618中成为了自播品宣化的先锋。

最典型的案例是5月31日的苹果全球首播，这场直播的有效时长仅有半小时，内容极为简约，由苹果的工作人员为用户讲解产品创新和使用方式。这场不发券、不喊口号的直播，被不少用户诟病为「录播」，但苹果显然更在乎的是产品特性的传达，以及首播的广告效应为后续新品发布会所进行的预热铺垫。

比起苹果，椰树是对于国内营销玩法更为熟稔的品牌。至今为止，椰树集团都并未开辟官方的电商渠道，直播间也并不带货。5月24日，椰树在淘宝直播的首播中，唯一上架的商品是直播间「蹦迪权」，最终被一用户以八万元拍下，噱头十足。

椰树直播间的运营负责人对我们表示：「椰树做直播的主张不是带货，而是从品宣出发，让大家了解椰树更多产品。」作为一家传统饮料企业，椰树对于新渠道和新媒体实际上相当谨慎，一再出圈的直播间，也是集团授权第三方运营的成果。据透露，椰树直播间正在探索新的带货形式，比如会销售相关的周边（例如总裁背心），把椰树的品牌影响力传递出去。

对于椰树这种传统品牌而言，以往做广告都是依赖电视媒体和线下媒体。但是在今天，直播间几乎成为了新的电视频道。我们认为，未来势必会有更多营销事件诞生在直播间中，店播的潜力也会不断被释放出来，

无论是达播作用的分化，还是店播的新趋势，都指向了一个直播电商的新时代——野蛮增长动力不足后，常态化的直播电商已经接近天花板，全行业各个角色都在探索精细化运营之路。

当直播电商走向下一个阶段，行业不仅要回归电商的本质，把前端供应链和后端服务做得更标准更扎实，同时也要在内容上进一步优化，充分发挥种草和广告的价值。