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真卖不动了?618美妆增长或进入瓶颈期

来源: 化妆品财经在线 郭芬 2023-06-21 07:39

来源/化妆品财经在线 

撰文/郭芬

6月20日,品牌、平台铆劲了一个月的618大促,即将落下帷幕。

但从各平台数据来看,618大促的“消费复苏”并不像所期盼的那样如约而至。

01

全网GMV同比增速连续三年下降

直播电商潜力放大,抖音同比增长超72%

据星图数据显示,2023年618购物节期间(5月31日20时至6月18日24时),全网(不包括新零售平台及社区团购平台)交易总额为7987亿元,同比增长14.7%,而2021、2022年的同比增长率分别是26.5%、20%。

其中,三大主力综合电商——天猫京东、拼多多的交易总额为6143亿元,同比增长5.4%。

直播电商抖音、快手、点淘的带货总额达1844亿元,同比增长率为27.6%,是此次大促活动中增长最快的商业渠道。

而这直播电商三大平台销售额的排位为抖音、点淘、快手。抖音仍占据直播电商的主流份额,点淘销售数据今年首次超过快手,从去年同期的第三位,上升的到二位。

根据「果集·飞瓜」披露的数据来看,2023年抖音电商618总销售额较去年同期增长超过72.74%,商品销量同比提升74.13%,参加品牌数超14.3万个,参加商品数超1.56亿件。

02

美妆类天猫+京东卖了406亿元

Top3品牌格局未发生改变

具体到美妆品类的整体大盘来看,618期间美容护肤品、彩妆香水类天猫、京东销售总额为406亿元,同比去年天猫、京东、拼多多销售总额410亿元,降低0.9%。相比去年同期-18.9%的增长率,美妆品类有所回暖。

在整体美妆消费有所提振的同时,今年618期间美容护肤品类top5品牌,天猫和京东平台各有不同。天猫销售top5品牌分别是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、珀莱雅、玉兰油;而京东平台的top5品牌分别欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、资生堂。

总体来说,霸榜前三的品牌并未发生实质性变化,依旧是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛;不同的是,欧莱雅超过雅诗兰黛,重回第一宝座。而珀莱雅则首次在618大促中入围天猫top5品牌,并成为前5中唯一的国货品牌。

不过与天猫、京东综合平台形成鲜明对比的是,抖音直播平台的美妆市场保持强劲增长。据「果集·飞瓜」披露数据,抖音此次大促销售规模相较2022年618大促增长38.53%,而美容/个护仪器类目更是上涨了83.02%。

03

赶超资生堂、玉兰油

珀莱雅首次入围618天猫美妆前五

聚焦于天猫平台,与前两年的top5美妆品牌相比,该平台的前五排名也未发生巨大变化。

2021年天猫平台的top5品牌分别是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂;

2022年为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、ULIKE;

2023年为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、珀莱雅、玉兰油。

虽然雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、欧莱雅四大巨头稳如山,但其他品牌也一直处于赶超状态。如珀莱雅在去年天猫618大促品牌销售额中排名第六,而今年超越老对手玉兰油,甩掉资生堂,一跃成为第四,跻身于排名前列,展现了国货品牌在大促竞争中不断上升的竞争力。

实际上,珀莱雅能作为天猫618大促唯一的跻身前5的国货,在618第一波预售阶段,就展现出不俗的表现力。

「天猫大美妆」公开数据显示,在天猫预售的前四个小时内,国货珀莱雅、可复美、薇诺娜,进入美容护肤榜单前十,排名分别为第一、第六、第八。可见,随着国货品牌竞争力逐渐显现,在与国外大牌同时登台竞争的大促中,国货品牌仍然有卓越优势,成为消费者心中的优先之选,影响力逐步加强。

而国货在影响力上不断攀登背后的原因,是品牌对产品品质的提升和品牌对消费需求的把控。随着“成分党”向更加追求技术与成分协同的2.0阶段进阶,优秀国货护肤品抓住机遇,在技术、成分、功效上格外用心,在美白、防晒、抗衰老等“刚需”方面,紧跟时代需求,更新技术和产品,提升自己的竞争力。如珀莱雅的爆品双抗精华,三年间,根据消费需求不断升级和完善,从1.0-3.0,两次迭代,从配方理念、功效表现、使用体验进行全方位升级。

也正是诸如珀莱雅、薇诺娜等国货品牌,在新消费面前,踩准时代需求,不断提升竞争力,成为长期被外资品牌占据的美妆市场中的突围者。而正是有了这种开创和突围,后续国货品牌或将以此为示范和激励,不断攀登行业巅峰。

04

抖音、小红书等加入混战

未来大促内容将发生变局

除了品牌上的细微变动外,不少行业人士对此次618大促最大的感受是平台间的竞争愈加激烈,已经出现“卷不动”的趋势,未来平台的游戏规则或将发生变化。

有分析认为,此次618天猫、京东、拼多多等平台都未公布具体销售数字,一方面原因可能是增长不及预期,另一方面可能是平台关注的重点不在销售数字上。如天猫仅公布用户、商家规模、成交三项指标今年全面正增长,京东披露了电器、销售电子产品等,以旧换新成交增长一倍半以上。

“618活动已经走过了十几年,消费者对该活动的期待不止于低价。”上述人士分析,作为年中大促,前有3.8、520活动,后有双11大促,618的竞争力有限。而且虽随着大促日常化,618的满减促销并无很大吸引力,社交平台上不少消费者对此次的活动折扣很失望。再加之,抖音、快手、小红书等不同渠道的平台加入混战,抢占市场份额,因此此次618活动吸引力明显下降。

值得关注的是,在今年618前夕,小红书携手章小蕙的高调入局吸引了众多关注度。据刀法X果集数据显示,虽然章小蕙首次开播,但直播观看人气高,带货成绩也表现出色;总销售额指数高达2484、总销量指数高达4.13万件。而此前董洁年1月就已经在小红书进行了一场预热直播,以差异化的个性和独特魅力的个人风格,吸引了众多关注。而在接下来的第三场直播其更是以超过6000万元的数据,打破了小红书有史以来单场直播最高的GMV纪录,直播观看人数超过285万。

“董洁+章小蕙+小红书”,有个性的不同直播平台的标签开始深入人心,未来小红书或许也开始在未来大促中不不同风格的“叫卖”开始活跃。

此外,抖音也在618前夕发布公告称,将指引供应商规范入驻抖音电商自营美妆旗舰店,确保供应商在自营美妆合规、诚信经营并提供优质的商品/服务,进一步开拓平台的交易属性。

而针对这些变化,阿里方面也积极改变。据“晚点”报道,马云在非公开会议指出未来淘宝天猫的三个方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网。而这意味着平台在流量分配、关注用户体验等方面做出改变。

随着平台玩法的不断改变,下一个618将出现不一样的局面。

本文为联商网经化妆品财经在线授权转载,版权归化妆品财经在线所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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