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618全平台美妆榜单来了!

来源: 青眼 葱白 2023-06-21 07:31

来源/青眼 

撰文/葱白

全网总GMV达7987亿元,持续了大半月的618大促终于告一段落。

在美妆行业,四大平台则贡献了610亿,从榜单来看,国际大牌和头部国货品牌在天猫、抖音、京东上更如鱼得水,同时抖音、快手上的“播品牌”也找到了生存法则,护肤、彩妆等细分赛道都能看到许多新面孔,每个平台都呈现出了不同的特点。

四大平台美妆GMV达610亿元

据星图数据,今年618期间全网GMV创下7987亿元,相较去年有所增长。仅就美妆领域来看,天猫加京东平台的GMV为406亿元,同比略有下滑。

另据果集·飞瓜数据抖音版数据统计,今年618期间,抖音美妆总GMV已突破156亿元,同比去年大增约69%。此外,青眼情报数据则显示,在5月22日至6月18日期间,快手平台美妆GMV则为48.16亿元,同比增长14.8%。

由此,汇总多方面数据来看,今年618期间,天猫、京东、抖音、快手4大电商平台美妆GMV已超过610亿元。

1、从护肤类目来看,国货品牌中珀莱雅是最大赢家,欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛屹立不倒。

根据星图数据、青眼情报显示,今年618期间,天猫和京东美容护肤类目总GMV为300亿元。上榜天猫、京东美容护肤类目TOP5的品牌共有6个,珀莱雅是唯一上榜的国货品牌。

值得一提的是,天猫、京东美容护肤类目TOP5品牌前三排名无差别,均依次为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛。

事实上,珀莱雅在618国货美妆中的一骑绝尘已在预料之中。根据天猫美妆公布的数据显示,5月26日20:00-23:59预售4小时内,珀莱雅预售总额位列榜首,曾一度超过了欧莱雅和兰蔻。彼时就有行业人士指出,“这次618之后,美妆品牌格局将迎来‘分水岭’,本土品牌也将进一步和外资品牌站上同一起跑线。”

从最终的榜单来看,珀莱雅虽跌落到第4位,不过,对比去年同期珀莱雅在天猫的名次,其今年已向前进步了一名。

同时,在抖音护肤类目排行榜TOP20中,珀莱雅也排名靠前。包含珀莱雅在内,韩束也进入了TOP10,另外薇诺娜、可复美、谷雨、黛莱皙、HBN、肌肤未来等多个国货品牌进入了前20榜,表现不俗。

而快手的护肤类目更是国货品牌的天下,排名前十的基本均为国货品牌,仅欧莱雅一个外资品牌,排名第9位。

青眼情报数据显示,快手平台的护肤类目GMV为29.614亿元,该类目TOP20品牌总GMV为14.12亿元,20个品牌中有14个国产品牌上榜,占比高达70%。

总的来看,就护肤而言,天猫、京东、抖音3大平台上国际美妆大牌更为强势,而快手平台以国货美妆为主。

2、从香水/彩妆类目来看,花西子霸榜4大电商平台

星图数据显示,天猫和京东两个平台香水彩妆类目总GMV为106亿元。与护肤榜品牌较为集中、重合度高有所不同的是,共有9个品牌进入天猫、京东香水彩妆类目TOP5,比较分散。其中,国货品牌仅有花西子一个,该品牌在天猫平台香水/彩妆TOP5榜排名第4。据悉,三熹玉为天猫平台香水/彩妆TOP1,圣罗兰为京东平台的TOP1。

花西子不仅是天猫、京东香水/彩妆类目TOP5上的唯一国货,其还是618抖音彩妆类目TOP20品牌榜排名第一的品牌。今年618期间,抖音彩妆类目GMV同比增长78.02%,其中TOP20品牌的总GMV占该类目的34.92%,在618抖音彩妆类目TOP20中,国货品牌则多达16个,占彩妆类目GMV的29.95%。

在快手平台,彩妆TOP20榜第一名为SHEMAO,该品牌由快手主播赵梦澈于2018年创立。榜单第二、三名分别是花西子和滋色。据悉,618快手彩妆TOP20中,有11个国产品牌,此外,雅诗兰黛、圣罗兰、兰蔻、肌肤之钥等9个外资品牌上榜。

平台激战,5月抖音首次超天猫

值得关注的是,在618大幕开启前,淘宝天猫618总负责人暮珊曾高调表示,“今年淘宝天猫618是历史上最大投入的一届。”据了解,今年天猫平台促销力度与去年双11持平,均为满300减50,从平台方看,力度可谓不小。

然而,在这场史上投入最大的一届618中,天猫美妆的增速却不如人意。5月31日,天猫618大促预售结束,据开源证券研报数据,天猫平台618美妆类预售GMV约85.9亿元,和去年基本持平;抖音平台618美妆类预售GMV约30到35亿元,同比增加60.3%。

在大盘总体下滑的趋势下,一增一减之间,竞争激烈。而事实上,在美妆领域,抖音和淘系的竞争加剧早已是不争的事实。

另值得关注的是,近日由首创证券发布的一份数据报告显示,今年5月份淘系平台(天猫+淘宝)的化妆品销售额为140.5亿元,同比下滑了20%;而抖音平台的化妆品销售额为141.2亿元,同比增长了172.3%。这也是抖音首次在化妆品销售上超过淘系平台。

对此,有业内人士认为,这与各平台对于618大促的节奏不同有一定关系。在她看来,“抖音和天猫都是5月25日开始的618活动,但是抖音5月25日至5月31日是预热期,实际产生了销售(GMV);但天猫这个时间段是预售期,实际销售的完成很大一部分是在6月,而这部分的GMV是计入6月的。”

虽然,就618而言,最终抖音和天猫还存在一定差距,但抖音作为增量市场,其势头不可小觑。目前不仅是“抖品牌”,国际大牌和头部国货品牌也越来越重视这个渠道。

因此,有部分行业人甚至直言,“从目前增长的势头来看,抖音有望将超越天猫,成为化妆品销售第一大电商平台。”

不过也有行业人士认为,两大平台各有优势。“抖音在于‘点创新’,天猫在于‘面积累’;抖音是产品导向,天猫是以消费者导向。因此,具体也要看品牌的投放需求。”一位国货美妆的负责人如是分析道。

此外,京东美妆近年来的重要性也与日俱增。据悉,在今年618开门红4小时中,京东美妆有超1100个品牌成交额同比增长100%。兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、赫莲娜、科颜氏、玉兰油、圣罗兰、欧莱雅、海蓝之谜、珀莱雅等美妆大牌成交额突破千万。SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、赫莲娜黑绷带、兰蔻粉水、科颜氏白泥面膜、圣罗兰粉气垫、海蓝之谜精粹水等超60个爆款单品成交额破百万。

与此同时,往年618都较为沉寂的小红书平台在今年也突然发力。典型如,5月22日小红书预售正式启动前夕,香港名媛章小蕙在小红书开播,其首场直播热度就超过了6亿。根据官方公布的数据,这场直播的销售额超过了5000万元,观看人数也超过了100万人次。

总的来看,天猫美妆的增长或已接近天花板,而抖音、京东、小红书等平台均是不可忽视的潜力股赛道。

追求长线,年年有余

毫无疑问,618向来是各大电商平台的角斗场,但是从品牌的角度来看,今年的618也有些“安静”,最直观的体现就是,各品牌几乎不发战报了。

有行业人士更是直言,“从去年双11开始,自己朋友圈里的品牌方战报就越来越少,甚至几乎销声匿迹,客观经济数据也没有迎来想象中的高潮,当前大环境下,大部分人都选择趋向保守的策略。”

此外,从消费端来看,在直播带货的推动之下,行业市场的促销打折越来越常态化,面对购物狂欢节的所谓大促,消费者也渐渐麻木了。市场商品鱼龙混杂,各种翻车事件频频发生,也让消费者对购物越来越谨慎。

“平平淡淡”“没有大促的气氛”“和平常比没有特别之处”……谈及对今年618大促的整体感受,多位行业人士纷纷如此感慨。

广州某代工厂负责人向青眼表示,“今年618品牌方的下单很冷静、克制,几乎与平常没有很大区别。大家都只是根据各自不同的情况会稍微补一点单而已。”

冰泉创始人程英奇也表达了类似观点,他认为,整体来看,今年618比较平稳,头部品牌还是保持了一贯的领导地位,非头部的品牌策略则大多是稳中求进。不消耗、不盲目。“今年的618对品牌来讲可能都是处于一个调整期,先巩固、稳定,然后为下半年蓄势。”

一位不愿具名的品牌方负责人则表示,“这几年行情不好,品牌方普遍都不能再像以前那样赔本赚吆喝了”。还有行业人士更是提出了疑问,“日常促销就很频繁了,类似618这样的大促还有必要存在吗?”

事实上,在历经3年疫情后,消费疲软、消费信息不足已成为各行各业不得不面临的现实,如何让消费者买单也成为各品牌共同的课题。据悉,麦肯锡在2023年中国消费者报告中指出,比起情感因素,消费者在制定决策时,越来越看重品质和功能。而这一变化在美妆行业也尤其明显,典型如,大家更关心产品的功效、功能,更在意产品的研发体系、配方等,以往用营销就打动消费者的时代,早已一去不复返。

总的来说,无论是大促还是日常销售,随之市场逐步复苏、消费者越来越理性,品牌方也需更加理性。

注:天猫、京东618数据时间为:5月31日20:00至6月18日23:59;抖音618数据时间为:5月25日至6月18日;快手618数据时间为:5月22日至6月18日。

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