来源/青眼 

撰文/葱白

全网总GMV达7987亿元，持续了大半月的618大促终于告一段落。

在美妆行业，四大平台则贡献了610亿，从榜单来看，国际大牌和头部国货品牌在天猫、抖音、京东上更如鱼得水，同时抖音、快手上的“播品牌”也找到了生存法则，护肤、彩妆等细分赛道都能看到许多新面孔，每个平台都呈现出了不同的特点。

四大平台美妆GMV达610亿元

据星图数据，今年618期间全网GMV创下7987亿元，相较去年有所增长。仅就美妆领域来看，天猫加京东平台的GMV为406亿元，同比略有下滑。

另据果集·飞瓜数据抖音版数据统计，今年618期间，抖音美妆总GMV已突破156亿元，同比去年大增约69%。此外，青眼情报数据则显示，在5月22日至6月18日期间，快手平台美妆GMV则为48.16亿元，同比增长14.8%。

由此，汇总多方面数据来看，今年618期间，天猫、京东、抖音、快手4大电商平台美妆GMV已超过610亿元。

1、从护肤类目来看，国货品牌中珀莱雅是最大赢家，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛屹立不倒。

根据星图数据、青眼情报显示，今年618期间，天猫和京东美容护肤类目总GMV为300亿元。上榜天猫、京东美容护肤类目TOP5的品牌共有6个，珀莱雅是唯一上榜的国货品牌。

值得一提的是，天猫、京东美容护肤类目TOP5品牌前三排名无差别，均依次为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛。

事实上，珀莱雅在618国货美妆中的一骑绝尘已在预料之中。根据天猫美妆公布的数据显示，5月26日20:00-23:59预售4小时内，珀莱雅预售总额位列榜首，曾一度超过了欧莱雅和兰蔻。彼时就有行业人士指出，“这次618之后，美妆品牌格局将迎来‘分水岭’，本土品牌也将进一步和外资品牌站上同一起跑线。”

从最终的榜单来看，珀莱雅虽跌落到第4位，不过，对比去年同期珀莱雅在天猫的名次，其今年已向前进步了一名。

同时，在抖音护肤类目排行榜TOP20中，珀莱雅也排名靠前。包含珀莱雅在内，韩束也进入了TOP10，另外薇诺娜、可复美、谷雨、黛莱皙、HBN、肌肤未来等多个国货品牌进入了前20榜，表现不俗。

而快手的护肤类目更是国货品牌的天下，排名前十的基本均为国货品牌，仅欧莱雅一个外资品牌，排名第9位。

青眼情报数据显示，快手平台的护肤类目GMV为29.614亿元，该类目TOP20品牌总GMV为14.12亿元，20个品牌中有14个国产品牌上榜，占比高达70%。

总的来看，就护肤而言，天猫、京东、抖音3大平台上国际美妆大牌更为强势，而快手平台以国货美妆为主。

2、从香水/彩妆类目来看，花西子霸榜4大电商平台

星图数据显示，天猫和京东两个平台香水彩妆类目总GMV为106亿元。与护肤榜品牌较为集中、重合度高有所不同的是，共有9个品牌进入天猫、京东香水彩妆类目TOP5，比较分散。其中，国货品牌仅有花西子一个，该品牌在天猫平台香水/彩妆TOP5榜排名第4。据悉，三熹玉为天猫平台香水/彩妆TOP1，圣罗兰为京东平台的TOP1。

花西子不仅是天猫、京东香水/彩妆类目TOP5上的唯一国货，其还是618抖音彩妆类目TOP20品牌榜排名第一的品牌。今年618期间，抖音彩妆类目GMV同比增长78.02%，其中TOP20品牌的总GMV占该类目的34.92%，在618抖音彩妆类目TOP20中，国货品牌则多达16个，占彩妆类目GMV的29.95%。

在快手平台，彩妆TOP20榜第一名为SHEMAO，该品牌由快手主播赵梦澈于2018年创立。榜单第二、三名分别是花西子和滋色。据悉，618快手彩妆TOP20中，有11个国产品牌，此外，雅诗兰黛、圣罗兰、兰蔻、肌肤之钥等9个外资品牌上榜。

平台激战，5月抖音首次超天猫

值得关注的是，在618大幕开启前，淘宝天猫618总负责人暮珊曾高调表示，“今年淘宝天猫618是历史上最大投入的一届。”据了解，今年天猫平台促销力度与去年双11持平，均为满300减50，从平台方看，力度可谓不小。

然而，在这场史上投入最大的一届618中，天猫美妆的增速却不如人意。5月31日，天猫618大促预售结束，据开源证券研报数据，天猫平台618美妆类预售GMV约85.9亿元，和去年基本持平；抖音平台618美妆类预售GMV约30到35亿元，同比增加60.3%。

在大盘总体下滑的趋势下，一增一减之间，竞争激烈。而事实上，在美妆领域，抖音和淘系的竞争加剧早已是不争的事实。

另值得关注的是，近日由首创证券发布的一份数据报告显示，今年5月份淘系平台（天猫+淘宝）的化妆品销售额为140.5亿元，同比下滑了20%；而抖音平台的化妆品销售额为141.2亿元，同比增长了172.3%。这也是抖音首次在化妆品销售上超过淘系平台。

对此，有业内人士认为，这与各平台对于618大促的节奏不同有一定关系。在她看来，“抖音和天猫都是5月25日开始的618活动，但是抖音5月25日至5月31日是预热期，实际产生了销售（GMV）；但天猫这个时间段是预售期，实际销售的完成很大一部分是在6月，而这部分的GMV是计入6月的。”

虽然，就618而言，最终抖音和天猫还存在一定差距，但抖音作为增量市场，其势头不可小觑。目前不仅是“抖品牌”，国际大牌和头部国货品牌也越来越重视这个渠道。

因此，有部分行业人甚至直言，“从目前增长的势头来看，抖音有望将超越天猫，成为化妆品销售第一大电商平台。”

不过也有行业人士认为，两大平台各有优势。“抖音在于‘点创新’，天猫在于‘面积累’；抖音是产品导向，天猫是以消费者导向。因此，具体也要看品牌的投放需求。”一位国货美妆的负责人如是分析道。

此外，京东美妆近年来的重要性也与日俱增。据悉，在今年618开门红4小时中，京东美妆有超1100个品牌成交额同比增长100%。兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、赫莲娜、科颜氏、玉兰油、圣罗兰、欧莱雅、海蓝之谜、珀莱雅等美妆大牌成交额突破千万。SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、赫莲娜黑绷带、兰蔻粉水、科颜氏白泥面膜、圣罗兰粉气垫、海蓝之谜精粹水等超60个爆款单品成交额破百万。

与此同时，往年618都较为沉寂的小红书平台在今年也突然发力。典型如，5月22日小红书预售正式启动前夕，香港名媛章小蕙在小红书开播，其首场直播热度就超过了6亿。根据官方公布的数据，这场直播的销售额超过了5000万元，观看人数也超过了100万人次。

总的来看，天猫美妆的增长或已接近天花板，而抖音、京东、小红书等平台均是不可忽视的潜力股赛道。

追求长线，年年有余

毫无疑问，618向来是各大电商平台的角斗场，但是从品牌的角度来看，今年的618也有些“安静”，最直观的体现就是，各品牌几乎不发战报了。

有行业人士更是直言，“从去年双11开始，自己朋友圈里的品牌方战报就越来越少，甚至几乎销声匿迹，客观经济数据也没有迎来想象中的高潮，当前大环境下，大部分人都选择趋向保守的策略。”

此外，从消费端来看，在直播带货的推动之下，行业市场的促销打折越来越常态化，面对购物狂欢节的所谓大促，消费者也渐渐麻木了。市场商品鱼龙混杂，各种翻车事件频频发生，也让消费者对购物越来越谨慎。

“平平淡淡”“没有大促的气氛”“和平常比没有特别之处”……谈及对今年618大促的整体感受，多位行业人士纷纷如此感慨。

广州某代工厂负责人向青眼表示，“今年618品牌方的下单很冷静、克制，几乎与平常没有很大区别。大家都只是根据各自不同的情况会稍微补一点单而已。”

冰泉创始人程英奇也表达了类似观点，他认为，整体来看，今年618比较平稳，头部品牌还是保持了一贯的领导地位，非头部的品牌策略则大多是稳中求进。不消耗、不盲目。“今年的618对品牌来讲可能都是处于一个调整期，先巩固、稳定，然后为下半年蓄势。”

一位不愿具名的品牌方负责人则表示，“这几年行情不好，品牌方普遍都不能再像以前那样赔本赚吆喝了”。还有行业人士更是提出了疑问，“日常促销就很频繁了，类似618这样的大促还有必要存在吗？”

事实上，在历经3年疫情后，消费疲软、消费信息不足已成为各行各业不得不面临的现实，如何让消费者买单也成为各品牌共同的课题。据悉，麦肯锡在2023年中国消费者报告中指出，比起情感因素，消费者在制定决策时，越来越看重品质和功能。而这一变化在美妆行业也尤其明显，典型如，大家更关心产品的功效、功能，更在意产品的研发体系、配方等，以往用营销就打动消费者的时代，早已一去不复返。

总的来说，无论是大促还是日常销售，随之市场逐步复苏、消费者越来越理性，品牌方也需更加理性。

注：天猫、京东618数据时间为：5月31日20:00至6月18日23:59；抖音618数据时间为：5月25日至6月18日；快手618数据时间为：5月22日至6月18日。