来源/化妆品观察

撰文/李杏 

这是一轮迅速且令人惊愕的国际美妆巨头换帅潮。

今年3月，当欧莱雅前中国区“一把手”Stéphane斯铂涵成为LVMH美妆部门董事会主席兼CEO之时，业内无不诧异。紧接着，LVMH数位品牌高管变动，Dior迪奥、Guerlain 娇兰美妆迎来新负责人。

同一时期，雅诗兰黛、联合利华、欧舒丹皆进行高管变更。就在日前（6月1日），旗下有Charlotte Tilbury等品牌的西班牙美妆巨头Puig护肤部门新总裁也正式上任。

《化妆品观察》不完全统计，今年1-5月，在品牌端，十大国际巨头，包括欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等26位高管发生变更，涉及首席执行官、品牌总裁、首席数据官等岗位。同比去年上半年20位高管“换血”，变动频率明显加剧。

虽说铁打的营盘，流水的高管，但各美妆巨头“招兵买马”的表象背后，实际反映的是巨头们自身的变革。

01

LVMH、雅诗兰黛们“刀口向内”

品牌“一把手”大换血，是今年国际高管变动最显著的特征之一。

过去两年，欧莱雅、宝洁、香奈儿、Kiko、Natura & Co等国际公司都先后更替了集团CEO，今年，巨头们的高层变动更加细化，集中对品牌一把手进行调整。

典型如LVMH。今年3月，它选择了在欧莱雅工作近20年、带领欧莱雅中国区快速发展的斯铂涵为“一把手”，而后，LVMH旗下迪奥、娇兰、帕玛之水香先后完成高管换防，如原Loro Piana战略任务总监担任帕玛之水CEO。

对于系列人事任命，诸多业内人士表示，LVMH这一奢侈品巨头无疑将补齐美妆香水业务短板。

LVMH集团2022财年全年财报显示，报告期内，LVMH香水美妆业务销售额为77.2亿欧元（约合人民币567.81亿元），利润同比下跌3%至6.6亿欧元（约合人民币48.67亿元），在整体业务中增长垫底。

显然，LVMH不得不采取一些新策略挽救香水美妆业务的颓势，而它选择的第一个动作就是组织“换血”。

“先调组织，后调业务”，在HBG品牌研究院、美博&中国研究院院长麦青看来，国际大公司在实施新的战略时，一般是组织先行，而后带动业务螺旋上升。

除LVMH外，雅诗兰黛也对部分美妆品牌如Bobbi Brown芭比·波郎、Balmain Beauty巴尔曼美妆的高层进行了调整。

频频动作，皆可视作雅诗兰黛在为高端品牌发展蓄力。在官方任命中，雅诗兰黛直接点明，Lahnie Strange （Bobbi Brown 新全球总经理）的任务是进一步提升品牌的奢华定位，并深化其以艺术家为主导的消费者教育方法。

同比2022年上半年来看，雅诗兰黛的高层调整由聚焦于区域、业务总裁转向聚焦品牌。

02

日妆巨头争食中国市场

在以往的巨头人事变动潮中，中国市场是绕不开的一环。不过，今年上半年，从高层调整维度来看，争食中国的主角变了，日妆、香水巨头开始通过高管调整带动中国区业绩增长。

今年一季度，资生堂、花王皆更换了中国区负责人。前者将在中国地区管理上有丰富经验的原首席战略官——梅津利信提拔为中国区新总裁；后者则任命原负责花王上海业务的竹安将。

有着中国管理经验的高管被提拔背后，从根本上来说，与日妆巨头在中国市场的颓势不无关系。

资生堂财报显示，2022年，资生堂中国市场营业利润亏损39亿元（约合人民币2.03亿元），同比下降1.5%，这是资生堂集团自2017年以来中国市场的首次亏损。

花王同样如是。2022年，花王集团营业利润为877亿日元（约合人民币45.75亿），较去年同比下降21.2%，中国市场的销售额低于上一年。花王在财报中直接指出，中国市场增速放缓对总业绩产生了较大影响。

因地之势，用人之能，花王和资生堂无一例外是希冀于新领导者带动地区业务新转型，最终寻求中国地区业绩增长的解药。

有着同样举动的还有香水巨头科蒂。

国家企业信用信息公示系统显示，5月5日，科蒂（中国）投资有限公司法人变更，由曾供职欧莱雅、捧红修丽可的陈旻接任。

在业界看来，陈旻的加入，将加速科蒂中国的本土化；与此同时，将本土职工升任为管理高层，也代表了科蒂对中国市场的放权。

对此，曾在某国际快消巨头工作的业内人士告诉《化妆品观察》，陈旻对美妆行业有着深刻洞察，而且对中国市场深谙其道，这对于科蒂在中国寻求增长是值得期待的。

除中国区变动外，值得注意的是，印度市场正成为巨头眼中下一个中国。3月，联合利华新任原中国区总裁Rohit  Jawa为印度区CEO，无疑代表了对这一市场的重视。

03

布局数字化/可持续成共识

虽然业绩是推动高层变动的直接因素，但在国际巨头人事变动潮中，还可以窥见一些更具前瞻性的业务动向。

其一，首席数字官崛起。

继去年新设立丝芙兰全球首席数字官后，今年，LVMH又设立了丝芙兰首席全渠道和数据官，这一岗位将帮助管理丝芙兰的全渠道、数据、数字客户服务专业中心，人工智能与品牌价值链的全球整合，同时助力丝芙兰提供更适宜、更综合的客户体验，优化供应链效应和响应能力。

将这一变动放之更长的时间维度来看，可以发现，自2020年，国际巨头愈发重视首席数字官这一职位的设立。

那年，联合利华新设立首席数字和商业官，并让该职位替换了传统的CMO首席营销官，以运用数字化推动其他营销活动。

2021年，欧莱雅集团也设立了首席数字官，目的是利用新的技术和数据如人工智能等加快新兴商业模式的发展。

首席数字官的崛起，源自全球美妆市场的必然趋势：线上营销和电商渠道将成为主流，这一点已在中国市场被验证。

其二， 可持续发展官被愈加重视。

5月，雅诗兰黛新任命了首席可持续发展官，这是该集团首次设立该岗位。

在官方任命中，该职位是专注于ELC可持续发展计划的战略整合和实施，以及整个组织的 ESG 报告。

在雅诗兰黛之前，欧莱雅、资生堂早已加大对可持续的投入，并设立了相关岗位。此外，欧莱雅、Natura&Co、LVMH、汉高、联合利华五大集团宣布了可持续发展相关业务的合作。

可持续发展已经在全球发达国家蔚然成风，无论是企业的主动选择，还是资本市场的要求，都在推动ESG战略成为大公司甚至新兴品牌的标配，在中国，同样的路径正在变成一种新风潮。

04

两大变革将至

从行业发展视角来看，国际巨头的高管变动，将不断引发阵阵涟漪，搅动着竞争已然激烈的美妆江湖。

一个可以预见的事实是，高端美妆品牌市场竞争进一步加剧。

TMI腾讯营销洞察×BCG波士顿咨询公司发布的《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》显示，2022年，我国高端护肤市场规模约800亿元，市场增速整体保持稳定。

从品牌来看，2022年，天猫、京东销售额TOP10的高端护肤品牌分属于欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、LVMH、娇韵诗、宝洁六大集团，其中欧莱雅虽更胜一筹，但高端护肤市场整体品牌集中度并不高。

今年，LVMH、雅诗兰黛、开云、资生堂的换血动作都在显露争夺高端护肤市场的雄心。如资生堂在力挽中国区市场时，以高端皮肤美容为核心的业务转型是其中长期战略，它计划至2030年成为该领域的全球领导者。

对于想挤入该赛道并抢占一定份额的国货而言，今年的市场挑战将会进一步加大。不过，据上述报告，切实的功效、专利的成分、舒适的肤感和气味、专业的实验室背书是国货可以突围的方向。

除高端市场格局将进一步生变外，香水市场也将迎新一轮洗牌。

在科蒂官宣中国新帅时，其虽然表示将大力发展护肤业务，但作为香水巨头，科蒂原本就代理Burberry、Hugo Boss、Calvin Klein、Gucci等品牌的香水业务，再加上其已放出将在中国引入高端、大众香水品牌的计划，可以说，科蒂将进一步蚕食中国香水市场。

LVMH也将是参与这场“战斗”的一员。在官宣品牌新掌门人时，明确指出“意在开拓中国市场”。

如根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国香水行业市场全景调研及投资价值评估研究报告》所述，中国香水市场渗透率仅为5%，还有很广的市场空间。

在这片广阔的市场，巨头的搅动，无不有望形成新一轮的“鲶鱼效应”。