出品/联商翻译中心

来源/Progressive Grocer

编译/松柏

这篇文章关注的是一家发迹于美国东海岸的区域连锁超市——韦格曼斯食品超市(Wegmans Food Market)。

全文从韦格曼斯疫情期间的表现、自有品牌的抉择、品牌方的合作和创新环保理念几个维度出发，深入浅出，探讨该零售商如何将“以人为本”的企业文化嵌入到超市经营的各个环节，值得同行学习。

在此之前，先大致介绍一下韦格曼斯的基本情况。

韦格曼斯食品超市成立于1916年，总部位于美国纽约州罗切斯特市，至今已有百余年历史。该零售商在美国东海岸经营着110多家门店，旗下雇佣超过53000名员工，年收入高达120亿美元，目前由第三代和第四代家族成员经营。

在过去的近106年里，韦格曼斯在美国东海岸郊区一步步扩张，开设大型商超。如今，其门店面积从8万平方英尺增长到近15万平方英尺，提供约52000种SKU，其中4000种为有机产品。

图源：Wegmans

韦格曼斯旨在打造“出行目的地”，其内部设计和氛围类似于欧洲的美食广场。温馨舒适的灯光、传统农贸市场的陈列风格、宽敞的店内就餐空间以及各种奇妙的元素，如火车模型在乳制品货架上“呼啸”，公鸡在咖啡吧台上“打鸣”等，加之高峰期人流涌动，整个空间极具“烟火气”。 

话不多说，一起进入正文部分（经联商网翻译中心编辑）：

回顾疫情之初，来自各方唱衰超市行业的言论曾倾泻而出。转眼间，后疫情时代的超市购物体验初现雏形，且似乎比疫情前更佳。

时间回到2020年7月29日，位于美国北卡罗来纳州罗利市，韦格曼斯食品超市(Wegmans Food Market)在崭新的购物中心里迎来新店开业。这家占地10.3万平方英尺的门店被挤得水泄不通，顾客们都戴着口罩并保持社交距离。现场的一切显然与当时超市业走向濒危的观点大相径庭。

当时在店内，众多顾客自己端起盘子手持夹子，从自助烘焙柜台上自取巧克力曲奇和百吉饼。还可见一位女士领着她的孙子，径直前往商店的每一处试吃点，全程无交流无询问，只是静静地享受着试吃。对于不愿进店购物的顾客，商店外设有专道，支持路边取货服务。

以上是疫情期间超市购物的缩影，路边提货也不再是新鲜事。在2020年开设一家集合餐厅、试吃和自助服务功能的“体验型”超市似乎与遏制新冠的行为背道而驰。

然而，家族式连锁超市韦格曼斯偏偏就是逆向而行，押注这一战略，并在危机时期往美国南部扩张。这种“韦格曼斯风格”可谓是行业的一盏明灯，对于那些还在原地踌躇，或者深陷泥潭之中的超市而言，有十足的借鉴意义。

“我们公司的美好之处在于，我们抱着一颗不断进步的心，致力于把每一件事都做到极致，”韦格曼斯PR主管黛安娜·皮尔卡斯(Deanna Percassi)说到，“我们深知，只有认真倾听顾客的心声，予以回应，且真正做到眼观四路，耳听八方，另寻他路，与顾客在新的顶峰相遇，才能实现我们的目标。”

一、疫情不是借口，走近客户

疫情期间，首家位于West Cary地区的韦格曼斯门店开业后，成千上万名消费者涌入店内。烘焙区新鲜出炉的桃子塔饼，及汉堡吧的定制汉堡被一抢而空。据统计，食品服务占据了韦格曼斯年销售额的大约10％，接近100亿美元。

“寿司是我们的一大亮点，广受好评，所以这家店划出了更大的寿司区，并增设了定制的Poké站台，”该店经理凯蒂·杜赫诺夫斯基(Katie Duchnowski)表示，“我们还引入多种具有印度和亚洲地域特色的食品。在面包房，我们销售北卡罗来纳风味的蜂鸟蛋糕，且推广至大部分门店。此外，还尽可能地在本地采购原材料。我们将继续倾听顾客的意见，并找到他们喜爱的新产品。”

译者注：Poké是一道夏威夷风格的海鲜沙拉，通常由新鲜的生鱼块、蔬菜、调味料和酱汁组成。在Poké站台，顾客可以选择自己喜欢的配料和调味料，工作人员会根据顾客的要求现场制作Poké，以满足顾客的口味和喜好。

“我们重点关注产品组合以及关键产品信息，以了解客户的需求，”PR主管皮尔卡斯说道，“West Cary店营业前，我们做足了功课。例如，引进了来自当地面包店La Farm的热销产品，这些也是顾客十分喜爱的产品。该地区有许多来自纽约州北部的移民，顾客格外喜欢罗切斯特和布法罗的特色食品，而我们要做的就是提供顾客所需的这些商品。” 

图源：Wegmans

在疫情早期，韦格曼斯曾大批关闭熟食区和冷食柜台。要知道，这可是韦格曼斯超市的核心业务区，用以供应烧烤肉类、亚洲美食和沙拉等食品。抵不住消费者的热情和需求，不久后这些区域经重整后便再次开放。不过，它们被转移到店内角落处，借助玻璃围挡起来，并采取全自助售卖形式，以应对新冠疫情。

“食品服务区现在看起来有些不同，但这是目前我们觉得最舒适和安全的方式，”杜赫诺夫斯基在接受采访时曾坦言，“当然，我们的创新团队正在幕后努力，试图以更加安全便捷的方式为顾客提供服务。”

即便如此，安全的社交距离始终有悖于韦格曼斯的经营特色，即提供沉浸式的购物体验。后疫情时代，人们对疫情的“疲倦感”与日俱增，且随着新政策颁布，保持社交距离等限制不再，韦格曼斯经营者与顾客均长舒一口气。

在经历了长达数十月的“匆忙购物”后，他们终于能够再次享受到超市中沉浸式的食品体验，仿佛回到了疫情前的时光。数以万计的顾客毫不犹豫地走进韦格曼斯，直奔熟食区，在偌大的就餐区就座，那里有长排桌、舒适的包间和儿童专用就餐区。放眼望去，每一张桌椅都被填得满满当当。

虽然疫情逐渐远去，但在某些方面留下了深深的烙印。如今，消费者购物习惯发生转变，部分消费者延续疫情期间的做法，减少购物频次，增加单次购物数量。与此同时，经受长期的居家隔离，许多顾客对在家烹饪滋生疲态。人们开始加大外出就餐的频次，且希望找到一个合适的地点就餐，而非传统的餐厅，同时要求价格也要合理。

对于像韦格曼斯这样也提供食品服务的超市而言，似乎是正中其下怀，坐拥天然的竞争优势。此外，韦格曼斯素来以平价和舒适环境著称，加之历经疫情“洗礼”，适应了衰退期的顾客需求，该零售商可谓是游刃有余。站在消费者的角度，他们默认韦格曼斯为安全便捷实惠的用餐目的地。

所有收银台安装了玻璃屏障。图源：Auburn Citizen

“疫情期间，我们在West Cary店开业时专门组建了一支团队，专注于清洁病毒传播的高风险处，并确保全店采取例行预防措施，”杜赫诺夫斯基指出，“我们在所有收银台安装了玻璃屏障，在整个店铺设置了可视指示器，鼓励所有顾客和员工保持安全的社交距离。此外，我们在店外安装了一台摄像机，让顾客可以看到是否有排队进入店铺。”

无论是在疫情前的平淡期，还是疫情期间的高危期，韦格曼斯的做法都受到了消费者的称赞。这也难怪该零售商在后疫情时代能持续火热。

二、深耕自有品牌，按需选品

坦白来说，去超市买东西很累，尤其是大批量采购。这几年，随着通胀持续走高，更是加剧了顾客的“累”。2022年《哈里斯民意调查报告》(Harris Poll)显示，达九成的受访者担心食品价格过高，并正采取相应措施调整。对于超市零售商而言，商品价格可能不是客户考量的唯一因素，但一定是举足轻重。

韦格曼斯的商品价格便宜吗？其实不然，它并非全美最便宜的超市。在店内某些区域，其商品的价格甚至能与全食超市一决高下，要知道后者可是被戏称为“全额工资夺取者”(Whole Paycheck)。但韦格曼斯的肉类产品和其他产品的整体价格较低，且始终处在一定的水平线上。这也是消费者青睐的关键因素之一。

该零售商于1979年开启自有品牌计划。根据消费者洞察公司Numerator的数据，如今韦格曼斯大约一半的销售额来自自有品牌产品。这个比例低于Aldi和Trader Joe’s，它们分别为77.5%和59.4%，但明显高于Costco、山姆会员商店和克罗格。

美国各超市自有品牌销售占比。图源：Numerator

这些自有品牌产品包括包装商品，从汤到培根到铝箔等，还有带有称重标签的商品，包括新鲜农产品、预制菜品和熟食。据韦格曼斯称，他们提供约17000种贴有“Wegmans”商标的产品，其中大约有2500种带有称重标签。

纽约州立大学布罗克波特分校的副教授兰根(Rangan)分析道：“推出自有品牌的原因是利润。韦格曼斯在销售自有品牌时能赚更多钱。”

这是一种双赢的路径，韦格曼斯可以将节省下来的成本再次转移至消费者，让对方最终受益。零售咨询专家波特(Burt)说：“在韦格曼斯选购自有品牌产品，消费者可以在食品和饮料上节省20%至30%，在非食物品上节省20%至50%。”

“Wegmans”自有品牌产品开发副总裁杰夫·维森格(Jeff Wishengrad)在一封电子邮件中透露，公司对自有品牌的态度很简单，即倾听客户的需求，并提供相应选择，帮助他们通过食品过上更健康、更美好的生活。“拥有自己的品牌，我们能以卓越的价值为顾客提供高质量的产品，也让我们有机会创造独一无二、拥有特色配方的产品，比如亚洲风味酱料和Amore系列意大利面和酱料。”

几十年前，当超市零售商首次提供自有品牌产品时，较低的价格也意味着在质量方面存在一些妥协。但据该公司称，1988年，韦格曼斯提高了自身标准，以知名品牌为基准线，甚至部分产品品质更胜一筹。

康奈尔大学经济与管理学院的高级讲师丹尼尔·威廉姆斯·胡克(Daniel Williams Hooker)表示：“韦格曼斯花费了几十年的时间，用心经营与消费者之间的关系，打造客户对Wegmans自有品牌的信任。他们的产品与知名品牌相当，甚至在很多情况下更好。”

胡克是食品和消费品营销的研究生和本科课程的教师，他将韦格曼斯描述为世界上最好的商家之一，并表示其专注于高质量的自有品牌产品推动了其增长。如果顾客喜欢韦格曼斯的产品，唯一获得它们的途径就是去韦格曼斯店铺。

他说：“他们吸引了这些顾客，并缔造了源源不断的回头客。这些人最终成为韦格曼斯的忠实客户，并将其推荐给身边的亲友。”

在《今日美国》展开的一项非正式民意调查中，消费者表示想知道韦格曼斯未来是否有一天只出售自有品牌产品。对此，维格森回应道：“我们在设定自有品牌计划的目标之初，从未将自有品牌和知名品牌的占比纳入考量范畴。事实上，我们也并未在每个品类中都提供贴有Wegmans标签的商品。相反，我们的自有品牌准入门槛十分严格，它需要同时在各个不同维度击败知名品牌，还需要为客户带来更好的价值。否则，一切免谈。”

三、精挑细选品牌方，美美与共

在韦格曼斯的货架上，由Red Jacket生产的果汁十分畅销。但说起这个品牌的入驻，起初并非一帆风顺。布莱恩·尼科尔森(Brian Nicholson)是这家果汁生产商的第三代总裁兼首席执行官。十几岁时，尼科尔森曾驾驶车辆，沿着一条三角形路线，前往皮茨福德、伊萨卡和锡拉丘兹地区的韦格曼斯店铺，负责运送草莓。

随着业务发展，该品牌方希望把自己的果汁产品打入连锁超市。几十年来，尼科尔森的祖父和父亲一直在苹果包装厂旁生产果汁，并未觉得有何不妥，也没有出过食品安全问题。但当韦格曼斯派团队实地考察后，当下就否决了这个品牌。但韦格曼斯也声明，只要Red Jacket愿意新建单独的厂房，专用于生产果汁，那么还有合作的可能

Red Jacket新建的果汁厂。图源：Democrat&Chronicle

时间来到2010年，彼时，Red Jacket已成功建造了一家生产新鲜、未过滤、冷压果汁的果汁厂。该品牌方再次联系了韦格曼斯超市，并最终获得授权，开始制作冷压苹果汁。刚开始，销量并没有达到尼科尔森的预期。但他也明确表示：“我真的不想错过他们拥有的市场和消费者群体。”

于是，经过一系列商讨后，尼科尔森同意了韦格曼斯超市的提案，为其生产贴有‘Wegmans’的专线产品。在研发过程中，该品牌方认真调研，收集消费者口味偏好信息，摆脱原始的单一果汁线路，推出了独具一格的混合果汁。一经上线，该品牌方的销售额数据较前迅速增长了两倍。自此，尼科尔森对自有品牌的看法发生了巨大转变。

他说：“在与特定的供应商合作时，我认为韦格曼斯做得极其出色。它旨在打造具有特色的自有品牌，让消费者不断感受到自有品牌的价值，从而慢慢地将这些产品视作是最佳的选择。总之，韦格曼斯做得太好了。”

再来看另一则与品牌方之间的故事。

大约七年前，亚历克斯·维格内里(Alex Vigneri)接手了他父亲菲利普·维格内里(Filippo Vigneri)的巧克力生意。菲利普在1967年从他的家乡西西里移民到罗切斯特。自那时以来，这家企业一直在发展壮大，去年公司的年产巧克力超过了100万磅。该公司业务的重要组成部分：为全美各个超市制作巧克力。

值得一提的是，该品牌在与每家公司合作时都采用不同的配方。亚力克斯说：“品质是一种口味的感知。可可固体含量越高，品质越高，价格也越贵。但它并不适合每个人的口味。这是你必须权衡的微妙界线。”

2023年1月，亚历克斯·维格内里站在工厂车间里，视察韦格曼斯巧克力的生产流程。图源：Democrat&Chronicle

亚力克斯说：“韦格曼斯自有一套独特的巧克力配方，且对制作方式有严格的要求，明确提出需要手工制作。”在生产工厂，工人需要精确控制现场的温度和环境的湿度，确保巧克力和模具的温度处在可控范围内。正是有这样的高标准，韦格曼斯售卖的这些巧克力酥皮才有着完美的光泽和脆感，获得消费者的好评。

对于亚历克斯以及其巧克力品牌而言，他们的足迹遍布美国大陆的各个角落。但在亚力克斯的心里，他始终视韦格曼斯为首选。他说：“在所有的合作超市中，无一能与韦格曼斯相媲美。当你与他们打交道时，完全处在不同的层次。我们共同扎根于本地。韦格曼斯让你感到自己是其中一员，一起生根发芽，向上生长。”

四、创新便捷环保，目的是人

早在2019年，该超市就推出了名为“韦格曼斯扫一扫”的免费APP，顾客可以在购物时使用该应用程序扫描和装袋。APP会跟踪订单的累计金额，消费者可以查看自己花了多少钱。当顾客完成商品选购后，APP会自动选择任何可用的优惠券或折扣，顾客只需走到自助结账机或收银台付款。

“顾客下载我们的应用程序后，可以带上购物袋，并在购物过程中逐步装满它们，然后他们可以带着手机去自助结账机扫描条形码，就完成了，”杜赫诺夫斯基说道。虽然这项创新举措为消费者带来了便利，且获得了积极反馈。但一言难尽，商店内的产品“失窃率”持续走高，韦格曼斯不得不在2022年9月终止自助结账APP。

自那之后，消费者对快捷结账的呼声不断。据PYMNTS二月发布的《创新零售结账体验》报告，85%的客户表示自助结账比等待收银员更快，60 %更喜欢自助结账而不是与收银员互动。当前，全美所有超市的自助结账覆盖率已达38%，过去去年中，这一数据增加了10%。当问及为何青睐自助结账服务时，66.3%的顾客以快速为由，22.8%以能仔细核价为由，19.3%以保护隐私为由。

2023年2月，韦格曼斯宣布开始试点“夹式智能手推车设备”，名为Shop-E。这是一款由人工智能技术驱动的触摸屏设备，夹在购物车的扶手上。它使用计算机视觉算法，实时识别放置在购物车中的物品，同时显示已选购商品的累计总额，以及相关产品的促销和折扣。该设备还支持自助结账，顾客无需排队结账，通过手机端即可直接支付。完成交易后，取下智能设备，方可将购物车推到停车场。

在全美各大超市业媒体上，甚至是各类官方大众媒体上，对于韦格曼斯这个名字，大家早习以为常。这家超市经常位居美国各种最佳工作场所和超市榜单之首。更有甚者，从1998年开始，它连续24年被《财富》杂志评为《美国最佳雇主100强》之一，2020年它还在《美国客户满意度指数》中并列第一，成为最受好评的连锁超市企业。

“我们的可持续发展工作主要集中在三个重点领域：减少填埋场的废物，提供可持续包装和减少排放，”PR主管皮尔卡斯说道。“在整个疫情期间，我们严格遵循可持续发展计划。长期以来，我们始终专注于减少店内的食物浪费，这一点从未改变。其中，‘易腐食品自提计划’扮演了重要角色，通过该计划，我们的门店每周将无法销售的易腐食品捐赠给当地的食物银行和救济机构。该计划贯穿全年，尤其是在这个需求激增的时期。一方面，它有效地减少了食物浪费。另一方面，它帮助我们将健康食品提供给最需要的人们。”

于是乎，疫情消散之际，美国人重新开始外出就餐和轻松购物时，韦格曼斯的终极一站式购物模式为其铺平了道路，购物浪潮蔚然成风。在过去的106年里，该公司曾经历各种磨难，难能可贵的是，其始终坚持“以人为本”的宗旨，坚定地站在消费者和员工的身旁，不断变革，以满足广大顾客的需求和愿望。

“我们一直相信，当员工受到应有的重视和支持时，他们将向顾客付出真心，对待工作全力以赴，”韦格曼斯首席执行官科琳·韦格曼说道，“我对他们每天所能取得的成就感到感激和自豪。”

写在最后的话

关于购物，尤其是食品购物，有一点需要注意：我们的购买行为既涉及情感，也涉及逻辑。我们将食品品牌与我们在消费过程中的所有经历联系在一起。

图源：Wegmans

卡西亚诺(Casciano)来自美国科罗拉多州，从小在亨利埃塔长大，是韦格斯曼的忠实顾客。儿时，他常常与父母一起去韦格斯曼超市品尝免费的饼干，留下了十分美好的回忆。长大后，每当他打开橱柜，看到印有韦格斯曼的通心粉和奶酪盒子时，他感觉就像回到了家。“这确实有一种怀旧的感觉，”他说。

康奈尔大学经济管理学院的食品和消费者行为教授大卫·贾斯特表示：“（这些购买行为）反映了我们彼此之间的关系，我们对彼此的爱，对我们重要事物的记忆……一旦发生这种情况，好的东西就不再只是商品。”

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