来源/笔记侠

撰文/聂敏

4月底，元气森林又朝可口可乐开火了。

在冷饮大战的前夕，元气森林选择了直接攻入对方腹地——推出可乐味气泡水2.0。高调宣传的不含防腐剂、未添加磷酸等卖点，更是如同一把尖刀，插入传统可乐的软肋。

上一个，敢这么硬刚两大可乐巨头的，还是国产饮料巨头娃哈哈。还记得非常可乐那句熟悉的广告语“中国人自己的可乐”吗？

然而，从可乐进入中国以来，国内碳酸饮料90%以上的市场，始终都由两大可乐霸占。与此同时，国产可乐一直难逃被收购和打压的命运。

恩怨由来已久，业内甚至有句话叫，“需要上帝的祝福，才能要打败两大可乐。”

元气森林敢如此放手一搏，去挑战“饮料之王”，是初生牛犊不怕虎？还是破釜沉舟下的背水一战？

毕竟，元气森林的崛起，曾叫人眼前一亮。短短5年，营收近百亿、还曾霸榜各电商水饮品类冠军。增长速度之快，让农夫山泉、娃哈哈等国产巨头都深感危机。

然而，这条搅动过水饮市场的“鲶鱼”，如今却增长失速，站在了发展的十字路口。除了拼命修补渠道根基，元气森林还有可能再造爆款、杀出重围吗？距离“中国可乐”的路，又还有多远呢？

一、崛起秘诀：懂对标、轻运营、高效率

曾经的元气森林，绝对是新国货圈中的明星。

2021年，年仅5岁的元气森林，就破下70亿销售额，一跃成为饮料界的“新贵”。

这对传统水饮品牌来说，要花上10-20年的事，元气森林却只用了5年。

而这份战绩，就算放在当时的新国货圈，都属于相当拔尖。要知道，那一年瑞幸的营收才74亿、喜茶53亿，完美日记58亿。

现在来看，当时新消费品牌的崛起，无疑踩中的消费升级、流量爆发等红利，但元气森林能从固若金汤的水饮市场突出重围，也绝非易事。

更何况，能在这么短的时间内，从巨头环伺的眼皮子底下，杀出一匹黑马。这离不开创始人唐斌森的一套互联网思维和打法。

如今，方法归结起来，就是九个字：懂对标、轻运营、高效率。

1.懂对标：用套利思维，做微创新

我们知道，元气森林的崛起，得益于打响了“健康气泡水”这个新品类。

“0糖、0脂、0卡”的广告语，更是简洁明了，直击痛点。非常符合既喜欢新鲜刺激，又追求健康养生的新一代消费需求。

但对“健康气泡水”的精准挖掘，真的是元气森林首创吗？答案，非也。

虽然，无糖气泡水在当时的国内并不多见，但在国外，无糖茶、无糖碳酸饮料，早已走在了前列。尤其是日本，据中金数据估算，2019年无糖茶在日本茶饮的渗透率甚至能达到80%以上。

“先抄后改”，这套游戏行业的惯用手段，被游戏起家的唐斌森，同样复制到了快消品领域。

首先是“地缘套利思维”，就是把发达国家成熟的、已经跑通的快消品概念，拿到中国来再做一遍。

此外，唐斌森还有一套理论，叫做“找到竞争对手在强势中蕴含的弱点，用在其成熟产品的基础上进行微创新的方式，击败竞争对手。”

所以，你会发现，元气森林对标可口可乐，燃茶对标日本伊藤园与三得利的茶饮料，气泡水对标巴黎水、圣培露和零度可口可乐，外星人能量饮料对标红牛。

可以说，“找对标+微创新”这套产品理论，被元气森林贯穿始终。

2.轻运营：代工模式，主抓线上流量

相比于传统水饮巨头们自建供应链的重运营模式，元气森林最开始是采取“小步快跑”的轻运营模式。

① 采用代工模式，省去运营成本

这在元气森林早期，确实省下了一笔不小的投入和运营成本，也让元气森林有更高的利润去让利给渠道商和终端。

2018年，一箱元气森林气泡水的零售价是82.5元，每卖出去一箱，经销商可以赚17元，终端店老板可以赚27.5元。对比来看，当时农夫山泉不管是水还是饮料，经销商每卖出一箱，利润不超过5元，只有新品有可能超过这个数字。

元气森林的超额让利，得以让健康气泡水迅速铺向市场，抢占先机。

到2021年，年仅5岁的元气森林就拥有超过1000位经销商，100万个终端零售网点，营收达到约70亿元。

② 重线上营销，抓住流量红利

擅长流量营销，也是元气森林区别于传统水饮品牌的主要打法。

这通常也是，新国货品牌的特点，自线上起家，精通各大平台的流量运营策略。

唐彬森曾在采访中提到，“敢在创造20亿元收入时，就掏出18亿元去做广告投放”，也证实了元气森林的“营销驱动”策略。

一方面，元气森林通过顶流明星签约代言以及热门综艺赞助提高品牌影响力，另一方面通过在年轻人聚集的小红书、抖音、B站等线上平台宣传，快速形成“种草效应”。

高投入，也带来高回报。数据显示，元气森林的线上销售比重是远远高于传统公司，比如农夫山泉的电商销售只占总营收的5%，而元气森林的线上销售占比一度高达30%以上。

在2021年“618”大促下，元气森林拿下天猫平台水饮品类第一名；2021年12月中旬，又闯入了亚马逊最畅销气泡水品牌榜前10名。

当然，这离不开流量爆发的时代红利。彼时，淘宝、京东、拼多多三大电商火拼，争相开启孵化、扶持新品牌；另一方面，快手、抖音、小红书等内容平台崛起，算法推荐等玩法，也让营销触达更多元、更精准。

然而，这也造成了新消费品牌的一个营销软肋，是对线下投放方式掌握的欠缺。当品牌达到一定体量、从线上走向线下时，就不知该如何下手。

3.高效率：数据驱动运营和创新

对数据的重视和挖掘，也是新消费品牌的创新之处。

元气森林对数据能力的看重、对快速研发和快速测试的贯彻，也令行业耳目一新。

比如，在新品研发上，元气森林把做游戏产品的那一套搬到了饮料产品测试上，再次利用互联网的打法进行“降维打击”。

第一，用A/B测试决定将哪个产品投入市场、用赛马的方式让最优解自己跑出来，成本低、速度快。

第二，围绕用户需求，以用户体验与反馈为衡量产品的唯一标准，通过大学生内测、电商测试、便利店测试、信息流投放测试，完成数据收集、评价反馈，用一手数据说话。

相比于传统公司1至2年的研发周期，元气森林将时间压缩至3至6个月，且平均一两天就做一次饮品口味测试，根据测试结果快速调整和改良。

二、增长失速：成也渠道，败也渠道

从2018年出圈以后，元气森林就迎来了高速增长。据其公布的数据，2018年至2021年，销售额增长率分别为300%、200%、309%和260%。

资本市场上，元气森林也成了各大资本争抢的对象。2021年底，估值更是高达150亿美元（约合人民币950亿元）。

然而，月满则亏，水满则溢。

前辈们几十年打下来的江湖地位，元气森林短短几年就实现了跃迁。这种迅猛之势，让可口可乐和农夫山泉等巨头，都倍感恐慌。

坐在牌桌上的老钱们终于按捺不住。几乎同一时间，农夫山泉、可口可乐、健力宝等饮料巨头，联手对元气森林发起围剿。

曾经，元气森林引以为傲的轻运营优势，此时也化为软肋，成为被巨头们攻击的重点。

从生产链、供应商到渠道商，几乎各环节都遭受到了不同程度的打压和围剿。

1.直攻腹地，代工模式成了卡脖子关键

2019年4月，唐彬森跟手下一同到广州面见健力宝工厂的厂长。软磨硬泡下，希望对方可以多拿出几条生产线给元气森林代工，但对方最后挤出一句：“做不了，量太小了。”

随后，元气森林好不容易找到合适的代工厂，结果苦等了20多天，终于等来开工那天，工厂忽然说：“对不起不能给你们生产了，具体时间等通知吧。”

甚至，某国际饮料巨头老板亲自致电代工厂，立刻终止与元气森林的合作。

曾经轻运营代工，方便小步快步，如今却成了卡脖子的致命点。

不得已，元气森林开始了自建工厂和生产线。但受疫情影响，中间动工进度缓慢，难免是远水解不了近渴。

2.抢夺供应商，巨头们的降维打击

2021年5月，可口可乐买走了上海紫江特种瓶业的大量瓶胚和瓶盖库存，这是巨头采取的另一种策略：在旺季全部买走，到淡季慢慢消化。但一家公司多买，就意味着另一家公司没有。

此外，最先让赤藓糖醇打响知名度的元气森林，最后却是难为无米之炊。

2021年夏天，可口可乐、农夫山泉都开始推0糖饮料，导致赤藓糖醇价格，从20多元一公斤飙升到30多元，涨了50%。因为赤藓糖醇“供不上货”，元气森林一度陷入缺货，造成了至少10亿的销售损失。

而随着可口可乐、农夫山泉推出新的气泡水产品，元气森林气泡水的市场占比也在下跌。有经销商曾表示，2019年之前元气森林在气泡水市场上的占有率高达85%，但到了2021年下半年，元气森林市场占有率最多只能达到50%。

当气泡水过了讲故事的阶段，坐上牌桌的元气森林，跟各位巨头的比拼，也从点对点，延展到全方位多维度的竞争，比如规模效应、品牌效应、产品产业链的完整度等。

3、渠道体系，成了元气森林最大的硬伤

只有当泡沫戳破时，很多商业本质才会浮出水面。

如果说，生产线和供应链都可以靠花钱自建、投资解决，那饮料巨头耗费十几年才搭建的经销渠道，就是元气森林一路狂奔下，忽视的最大硬伤。

2016年至2018年，元气森林崛起时，最为核心的两个渠道：一个是线上电商；另一个是高线城市的CVS渠道（便利店），之后拓展至高线城市KA渠道（大卖场）。

但如今，经过几年的高速增长，元气森林在北上广等一线城市增速已放缓。

从渠道类型角度，食杂店等小型零售渠道依然占据市场的半壁江山。据公开资料显示，2022年县级市-县城-农村地区这一类下沉市场的饮料零售市场份额占据了饮料大盘的61%。这个曾经被元气森林忽略的下沉市场，才是中国软饮行业真正的大本营。

随着线上电商渠道也趋于饱和，元气森林的布局重心开始发生改变，想要业绩突破，元气森林就必须依靠传统经销商渠道。因为水是快消品模式，靠的是线下的终端密度。

水作为易耗和快消品，不具备完全线上化的轻运营模式，仍然重度依赖线下。毕竟，当你想要买瓶水解渴的时候，小卖部或者便利店的货架上有没有，才是影响你决策的关键。

而线下渠道体系，才是快消饮料巨头建立的核心壁垒。

而线下饮料销售，必然涉及到经销体系的搭建，需要渠道策略、团队融合、经销商开发与管理，要建立一整套线下销售体系，不是一朝一夕就能完成的事情。

所有你所熟知的饮料巨头，搭建这套庞大且复杂的经销体系，无一不是耗费数十年的心。

1979年，可口可乐重新回归中国市场。接下来20年里，它在中国市场销量前10都进不去，直到2000年左右，可口可乐在小店里销量都非常惨淡，在完成了中国市场渠道布局和调整后，靠着101模式直控终端，可口可乐才确立了中国碳酸饮料市场的领导地位。

据一位康师傅饮品的最早一批经销商回忆，当时品牌方主管领导明确跟经销商讲，公司在早期阶段不追求赚钱，头三年经销商也不要过度追求销售额和盈利，先把该铺的网点做好，把终端的服务做好。

这位经销商记得很清楚，当时在他所负责区域，能做的网点都做了，但动销很差，以至第二年都快要放弃不做了。但是第三年销量突然就开始起来了，“一天从50箱涨到100箱，100箱到200箱，倍增式上涨。”

没有耐心做不好线下渠道，这与众多新消费品牌习惯了的节奏完全不同。线上花钱投流有确定性公式，可以大力出奇迹，但是线下不一样。

再以农夫山泉为例，它的成功绝不单单是广告做得好，真正让农夫山泉崛起的是其直控终端的渠道分销网络。

2008年，农夫山泉开始市场精耕模式，核心就是直控终端。农夫山泉的业务人员负责终端的维护跑单，品牌推广活动的策划，经销商配合送货。此后农夫山泉对经销体系也多次调整，目前主要采用一级经销商和KA客户直营结合的经销模式。

值得一提的是，2020年起，为进一步推动市场下沉，农夫山泉在乡镇市场同少量有市场潜力的次级经销商签订公司方、经销商、次级经销商间的三方协议，以便加强同该等次级经销商的沟通，便于公司深入了解下沉市场信息。

总的来说，从总部到大区、省区、城市、街道乡镇，再到一家家终端店铺，这注定是一个庞大而复杂的销售网络。

做任何一门生意，都要尊重其底层规律。所有线下起盘的饮料巨头都深知一个道理：深度分销的背后其实是耐心！

很显然，5年就创下近百亿营收的元气森林，在渠道经销商体系的搭建上，是明显根基不足。

好在，近半年，元气森林开始主动“放下身段”，掀起了一场轰轰烈烈的渠道转型变革。

在去年年底的经销商大会上，“渠道及经销商”被元气森林视为2022年最需反思与复盘的环节，也是2023年最重要的工作方向之一。

今年上半年，多家媒体报道唐彬森开始频繁拜访经销商，和经销商们打成一片。

在最近的一次成都经销商大会上（4月28日），唐彬森直言：“此前，我们没有想过渠道这个事儿这么复杂。我们对合作伙伴（渠道经销商）没有用心。为什么叫没有用心？之前我们认为合作伙伴（渠道经销商）做执行就行了。我们没有充分理解这个事儿的复杂度，不够用心。”

这场经销商大会上，唐彬森更是准备了长达二十分钟名为《伙伴》的主题演讲，在整个演讲中，他十余次提及“伙伴”一词。

年轻的元气森林，想要和巨头们扳手腕，或许还需要时间积累。“讨好”下沉市场的经销商，或许的确能给走到“命运十字路口”的元气森林一线机会。

结语

早在元气森林之前，中国就有过不少本土气泡水品牌，甚至还有不少高光时刻。其中佼佼者，非最著名的“八大汽水厂”莫属。

然而后来，随着可口可乐入驻本土，开启中外合资。曾经风头无两的国产汽水，被两大可乐巨头打到毫无还手之力。

所以，元气森林的突围，无疑是让人眼前一亮。

但饮料品牌想要通过一个品类实现长虹，其实并不容易。如今，元气森林站在了十字路口，仍然选择继续硬刚。

罗永浩问，元气森林做可乐不怕被巨头捏死么，唐彬森回答“失败就失败了，不差这一次”。

“我们都应该为元气森林而致敬，因为近10年来，成长最快、最让人眼前一亮的就是元气森林，现在做可乐味气泡水，更值得尊敬了”。当听说元气森林要做可乐时，崂山可乐董事长魏华磊说了这样一句话。

而元气森林这条搅动了高价饮料市场的鲶鱼，无疑是新国货品牌中，最有可能和两大可乐巨头扳手腕的一个，虽然前期的高速增长，忽略了一些生意的底层规律，但如今逐渐回归正轨的元气森林，如果能找到自己的第二增长曲线，或许仍有翻身突围的机会。

参考资料：

1.《元气森林，还是要硬闯可乐“禁区”，为什么？|| 深度》，无冕财经；

2.《降速的元气森林，如何“自救”》，红星资本局；

3.《2021饮料大战：巨头围剿元气森林｜深氪》，36氪。