出品/零态LT

作者/安舆

一年一度的618大促正式落下帷幕，淘宝天猫依旧领跑市场，成为用户线上消费首选平台。

根据第三方机构星图数据的报告，今年618综合电商平台仍是业绩主要贡献者，占全渠道总销售额超七成；而天猫位列综合电商平台销售额榜首。

淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博也在接受媒体采访时，明确告知今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长，并称“这不仅是史上投入最大的一届618，更是用户参与度最高、商家参与规模最大的一届618”。

在这个风云变幻的互联网江湖，淘宝天猫能持续保持领先的江湖位次实属不易，稳固的消费者心智是淘宝天猫稳居第一把交椅的关键。多维度调查数据显示，即便如今购物渠道越来越丰富，淘宝天猫依旧是消费者线上购物首选平台，其地位稳定多年不受任何因素动摇。

值得一提的是，淘宝天猫在今年618做出了一系列的“变革”和“新”——不追求GMV，而将精力聚焦在吸引中小商家、增强用户体验，从而丰富商品供给、提升用户粘性。

迈过二十岁的淘宝，正在繁荣商业生态，朝着“万能的淘宝”目标不断努力。

01

依然扛打

稳坐电商购物首选平台

“总的来看，这次618还是超过我们的预期。”

在媒体沟通会上刘博坦言，今年淘宝天猫618大促成绩比他本人预计的要好，这种好表现在三个方面：交易规模、购买用户数、日访问用户规模，“都是全面正增长”。这也是淘宝天猫官方首次公开今年618大促成绩，直接给了质疑和低估其价值的各方以有力回击。

按照官方统计显示，今年淘宝天猫618，用户明显展现出了更爱逛的消费趋势。

持续为消费者提续变幻的有趣好玩内容，淘宝天猫今年加大了对内容侧的投入力度。数据显示，618期间，淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是对淘天今年618求新求变的最大收获”，刘博表示。

事实上，淘宝天猫一直是用户线上消费购物的首选平台。尽管当下电商消费渠道在增加，但其江湖地位始终没变。

首先从消费偏好来看，《第一财经》收集到的约400份调查结果显示，淘宝天猫是大部分消费者主要购物平台，占比达到88.8%，领先拼多多（62.34%）、京东（23.41%）、抖音（17.56%）；再进一步被问及会在哪个平台消费最多时，75.57%的受访者选择了淘宝天猫，远超京东（12.47%）、抖音（5.09%）、拼多多（2.04%）、小红书（0.51%）等平台。

▲图：第一财经

在社交平台发起的“你现在网购还常用淘宝吗”调查中，截至活动结束有高达30万网友参与投票，其中48%的投票网友表示常用淘宝购物。

这一结果与前述平台选择问题一致，可见淘宝天猫仍是用户线上消费购物的首选平台，地位尚未动摇。而用户消费习惯和消费粘性，大大影响了其在平台的消费力。

根据星图数据，2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00，综合电商平台、直播平台累积销售额为7987亿元；其中综合电商平台销售总额达6143亿元，占总销额的超七成，直播电商尽管是大促亮点，累计销售额也只有1844亿元；而天猫又占据综合电商平台榜首位置，领先京东等其他电商平台。

02

淘宝“回归”淘宝

造生态雨林 中小商家涌入

不仅仅是消费侧，商家侧嗅到新淘天带来了一波新红利，积极参与其中。

近年来，淘宝天猫都在建立一个心智：中小企业和年轻人创业的首选平台；同时，推出了大学生创业就业扶持计划、年轻人创新创业20条举措等，吸引大量新中小商家涌入淘宝。

这次淘宝天猫618大促，更是让中小商家站上了C位，通过给予流量支持、开通专属频道、定制营销IP等方式为提供广大中小商家支持。其中最具突破创新性的举措就是，淘宝天猫首次推出面向中小商家的专属会场——淘宝好价节。这既是丰富货架商品、推行价格策略的重要一环，更是扩大商家规模、吸纳新商家的有力方式。

“今年618的第一目标不是GMV，而是聚焦于怎样帮助更大规模的商家”，刘博透露，618大促期间，头部商家尤其是旗舰店增长依旧强劲，而提升中小商家的参与度及交易规模，是今年淘宝天猫更为迫切的重要目标。

据介绍，今年淘宝好价节在6月1日后才开始全面报名，即便如此，淘宝中小商家的热情仍然远超预期。截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期；还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

“在大家还在担忧的时候，中小商家求发展的态度非常坚决”，刘博表示，对于淘宝天猫，好价节将持续去做，不仅仅在今年618。换言之，聚焦中小商家发展，不是淘天集团的短线策略，而是在权衡外部环境和消费趋势后综合判断选择的长期发展路线。

今年是淘宝网成立二十周年，也是广大中小商家在电商生态成长的二十年，它们构成了整个阿里电商的基本盘。

即便品牌商家目前贡献了阿里巴巴营收的大头，为业绩增长提供了确定性；但中小商家能够丰富商品供给，满足不同维度消费者的差异化需求，是淘宝天猫流量的主要聚集地。二者并非此消彼长的关系，而是繁荣共生的，缺失了中小商家，品牌商家就像是无源之水、无本之木。

在淘宝天猫方面看来，只有打通中小商家向上的路径，才能帮助中小商家与品牌齐头并进。毕竟，一个更好的生态里，理应是大鱼多，小鱼更多。尤其是在消费偏好高性价商品的今天，淘宝天猫回归中小商家，符合多重发展需求。

据了解，淘天集团各业务负责人上月开了一场小范围内的沟通会，明确了未来三个发展方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

而其中，“回归淘宝”就是意味着要用更大力度扶持中小商家。

03

看向未来二十年

核心以用户为先

而回归中小商家、繁荣电商生态，最终是用更多元、丰富、有趣的商品吸引更多用户。

有了用户才能产生持续的成交和订单，进而留住更多商家，为平台创造长期永续动力，这是一个正向循环飞轮，从而形成健康生态环境。

自2022年初担任阿里巴巴中国数字商业板块总裁起，戴珊就反复强调要“回归用户”、提升用户体验，叫停了以GMV为增长目标的发展模式，转而追求用户访问量、停留时长、用户购买数等更偏C端的考核值。

如果说只能听一个声音，那绝对就是来自用户的声音。

在淘天集团内部，大家的工作都是以最快速度贴近用户、贴近市场为目标，推动自我变革。即便后来进行组织架构调整，也是围绕行业消费特点、用户需求场景等能为用户创造价值的方式来变动。

在618大促启动大会上，淘宝天猫集团确立了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三个战略关键词，可见管理层对坚持这一策略的决心。

另一方面，为了提升用户粘性，淘宝天猫也在有意识地增强平台内容力、丰富内容形式，加大对短视频和直播场域的支持力度。

618总指挥刘博也在接受媒体采访时透露，618大促期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；整个淘宝天猫上，短视频用户增长了113%，“这个增长幅度非常大”。

此外，淘宝天猫还推出了“直播闪降节”，让商家拿出来全平台最优惠的商品，以吸引消费者。数据显示，“直播闪降节”期间，观看直播人次同比去年增加了60%，参与商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍；同期今年618来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%。

今年618，是淘宝天猫集团独立建制并完成架构调整后的第一个618，也是电商进入“女掌门时代”的首场战役。618的一系列新意和变化，是淘天集团这场变革的第一站，目前看来成绩不俗。

如果将时间线拉长会发现其“用户为先”的变革策略效果也逐渐开始显现。

根据权威数据服务商QuestMobile，今年以来，淘宝日活跃用户数（DAU）连续两个月实现高位增长，3 月环比增长2.4%，平均每天有近3.8亿人用手机刷淘宝，淘宝一季度的平均月活跃用户数（MAU）更达8.92亿，仅次于微信，显示出强劲的增长势头。

晚点财经也引用数据显示，从2023年3月起，淘宝平均日活用户达到了3.77亿，遥遥领先。

随着消费逐渐回暖，淘宝天猫商业生态焕发出新的生机和活力，吸引商家、留存用户的优势日渐凸显。在未来，也必将继续引领新的电商时代。