出品/壹览商业

作者/布林

7年前，淘宝正式推出“淘宝直播”。

但估计蒋凡和张勇，甚至包括马云在内，都没有料想到，当年在淘宝直播从零起步的薇娅和李佳琦，风头能盖过从微博引进的张大奕等网红，并且在把他俩捧成超头部主播后，淘宝自身开始遭到了裹挟和反噬。

然而，两场风波的出现，让形势发生了转变。2021年12月，薇娅因偷税漏税被罚13.41亿元。2022年6月，李佳琦直播间因故停播，直到109天才低调复出。风波之后，薇娅和李佳琦在角色上被动完成了切换，淘宝也得以重新审视和治理自己的直播生态。

盛极之时，淘宝和商家都得“跪”薇娅和李佳琦

2021年双11，李佳琦直播间和薇娅直播间仅在10月20日预售期首日就分别拿下了106.53亿元和82.52亿元的交易额，占到当年天猫双11整体交易额5403亿元的比例高达3.71%。而2020年的双11首日，根据知瓜数据统计，李佳琦直播间的预估交易额为39.11亿元，薇娅直播间为38.66亿元。

一年时间，李佳琦和薇娅都取得了成倍的增长，对比之下，阿里核心电商业务在客户管理（营销和佣金）方面的收入却同比下滑了1.34%。

不知道从什么时候开始，阿里小二意识到，自己在双11之前唯一能做的事情，就是帮着自己的品牌商家去“跪求”薇娅或李佳琦上他俩的直播间，他俩不行就接着往下求雪梨、kiki、烈儿宝贝……

很显然，直播电商生态和主播的发展已经超出了阿里的控制。简单来说就是，阿里开始为超头部主播“打工”了。聚划算、阿里妈妈等营销产品成了摆设，自己一手扶持起来的主播反而成了核心营销资源。

阿芙精油创始人雕爷在2021年就曾撰文《李佳琦杀死了双十一》，他坦言品牌商在直播间的每一个商品几乎都是在赔钱卖，而直播电商的本质格局已经变成了：主播赚真金白银，消费者薅羊毛，品牌商赚个曝光度，平台们赚个抽成。

但一方面碍于财报数据，以及拼多多和京东给的压力，另一方面刚因“二选一”垄断行为而被市场机构调查，高傲的阿里也只能打掉牙往肚子里咽，容忍着薇娅和李佳琦不断吸走淘宝天猫生态里的商家营销预算。

盛极必衰，只能说两场风波的突然出现，让薇娅、李佳琦和淘宝之间火热的竞合关系得以冷却，不然按照当时的状态发展下去，薇娅、李佳琦被阿里限制也只是时间上的问题。

退居幕后，换一种方式赚钱

薇娅和李佳琦都有各自背后的“男人”：薇娅的是她丈夫董海锋，二人共同创立了谦寻；而李佳琦的是戚振波，美腕的创始人，作为“伯乐”一手发掘和捧红了李佳琦。

直播电商给薇娅、李佳琦本人以及他们背后的“男人”都带来了巨额财富。《2021年胡润百富榜》中，董海锋家族以220亿元的身家排在了国内富豪榜的302位。《2022年胡润百富榜》中，戚振波以170亿元的身家排在了第336位。

在薇娅被罚之后，虽然失去了薇娅直播间这一顶流IP，但谦寻孵化了“蜜蜂惊喜社” “蜜蜂欢乐社”蜜蜂心愿社”等直播间矩阵，甚至将触手伸至抖音，旗下拥有多位明星和主播，比如林依轮、李静、李响、李艾、戚薇、光光是颗小太阳、大LOGO吃遍中国等等，当然他们的商业价值和薇娅比起来相去甚远。

更值得一提的是，薇娅在直播间积攒下来的资源在资本市场得以变现。

2020年11月，董海锋斥资1.5亿元成为小家电企业德尔玛的第七大股东，占股比例为2.84%。2022年1月,谦寻以1.68亿元认购巨子生物0.86%的股份。如今，德尔玛和巨子生物都已经上市，其中巨子生物最高时给谦寻带来了150%以上的投资回报率。而此前德尔玛和巨子生物的产品，都曾经常出现在薇娅直播间中，属于深度合作的品牌。

当然，谦寻这种和品牌之间由合作变成股东的关系，随着薇娅直播间关停的时间推延可能会被削弱。

除此之外，今年4月，谦寻通过竞价以2206万元的价格拍下位于杭州滨江区的工业用地，并表示未来将斥资不低于3亿元造楼，打造新零售电商直播产业基地项目。5月，谦寻投资成立了人工智能公司——杭州谦语智能科技有限公司。

和薇娅只能退居幕后处境不同，李佳琦依旧可以在台前。但去年9月回归淘宝直播后，他明显低调了很多，并且开始履行作为美腕合伙人的经营角色。去年11月12日，李佳琦官宣美腕旗下新直播间“所有女生”开张，他的助播旺旺、庆子担任主播；双12期间，“所有女生的衣橱”直播间开张，争气、莫莫、苏畅等担任主播。

李佳琦还先后录制了《所有女生的offer2》和《所有女生的主播》两档综艺，现在的他更多的是以金牌主播+销售导师的身份出现，一方面立足当下，帮助美腕稳定经营基本盘，另一方面着眼未来，给美腕带出更多的新生主播。

与品牌、平台之间寻找新平衡

之所以超头部主播那么受欢迎，最重要的一个原因就是消费者可以在他们的直播间以最低的价格买到心仪的商品。2021年双11，巴黎欧莱雅就因为给薇娅和李佳琦直播间的面膜价格高于自身旗舰店的价格，引发薇娅和李佳琦发表声明并暂停合作，欧莱雅也就此事致歉。

全网最低价，曾经可以说是薇娅和李佳琦直播间的核心策略，但时至今日，越来越多的品牌开始意识到，借助大主播以全网最低价走捷径无异于饮鸩止渴，塑造的是虚假繁荣。

就像雕爷说的，“你想惦记主播的流量？结果被主播算计得本金都没了。”品牌想要长久经营还是得关注自身的品牌定位、产品品质、营销策略，而非薇娅和李佳琦几分钟的密集输出。

薇娅停播后，李佳琦独自曝晒在平台、消费者、品牌的灼热目光下，着实体验到了一家独大的“高处不胜寒”。除了低调，他开始在直播间倡导理性消费，原来诸多魔性的引导性购物的话术也基本不再出现。

不过低价是接下去几年电商平台之间竞争的主旋律。今年5月，马云在内部指出了要回归淘宝、回归用户、回归互联网，其中回归淘宝是重中之重，由于大环境发生了变化，接下来是淘宝的机会，而不是天猫的机会。

以淘宝的角度，低价绝对不是靠超头部主播来实现的，重新治理直播生态，拿回营销主动权才是关键关键。薇娅、李佳琦等超头部主播的高光时刻已经过去，可以预见的是，一场围绕品牌商家、中小商家、主播和平台之间的新变革已经在路上。