出品/电商报Pro

作者/李迎

马云、刘强东“出山”

2023年注定是电商行业不平凡的一年。

3月27日，媒体曝出马云已回国。就在第二天，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇启动了“1+6+N”组织架构变革，推动各个业务集团独立融资、上市，这是阿里24年来最重要的一次组织变革。

6月20日，阿里又进行了一次最高级别的人事变动。

张勇发布全员信，宣布将于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO职务，此后将专职担任阿里云智能集团董事长兼CEO，专注阿里云的发展。

同时，阿里“十八罗汉”之一、创始人、永久合伙人蔡崇信将出任阿里巴巴控股集团董事会主席；另一位阿里“十八罗汉”、创始人、合伙人吴泳铭出任阿里巴巴控股集团CEO，同时继续兼任淘天集团董事长。

在张勇宣布卸任前不久，马云回到阿里业务一线，召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会。

马云认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，并为淘天集团指明了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

另一边，京东的大变革要来的更早，去年11月，刘强东就从幕后走向台前，召开了一场近四小时的管理培训会议。

以刘强东 “丝毫不再关注低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁”的训话为起点，京东开始了轰轰烈烈的变革。

开放个人卖家入驻、上线百亿补贴、平衡自营和第三方卖家流量、组织架构大调整……在刘强东的推动下，京东全面回归低价。

而在5月11日，京东也迎来了重大人事变动。京东集团发布公告，公司现任首席财务官许冉将接替徐雷担任京东集团首席执行官兼执行董事。徐雷因个人原因将退任本公司首席执行官兼执行董事职务。

不到两个月的时间，国内最大的两个电商巨头相继换帅，退出业务一线多年的创始人也再次回归，为集团调整前进方向。这意味着，两个电商巨头都来到了一个关键时刻。

阿里和京东不能再等了

首先我们先来看看，马云和刘强东都将船头调转至何方。

马云在会上称，阿里过去那些赖以成功的方法论可能已经不适用，应该迅速改掉。

2007年，张勇加入阿里，带队完成了几件大事：创立天猫吸引国际品牌、创造出了双十一刺激消费、孵化盒马探索新零售……抓住了消费升级的大趋势的阿里年销售额呈指数级增长，一度成为中国市值最高的公司。

但2020年到来后，大环境骤然发生了改变，消费市场开始疲软，阿里开始告别了高速增长时代。

而根据马云的想法，当前国内经济下行、消费信心不足的情况还会持续，所以接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。

换言之，淘天集团接下来应该将重心放在淘宝的中小商家，而非天猫的品牌商家，要想尽办法提升价格力。

而刘强东也敏锐察觉到了整个消费市场的变化，强调京东要重回创业状态，提升效率，守护价格力。

“不能因为自己现在的生活好了，就忽视了很多基层消费者的诉求，他们在消费上仍追求产品的极致性价比，千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来，把服务提上去。”

一向以自营为主的京东，打通了自营和POP，实现自营店和第三方商家的平权，向中小商家献上“投名状”，表示自己的诚意。

虽然提起的方式有所不同，但阿里和京东战略调整的方向是一致的，就是聚焦中小商家和低价商品，而这恰恰是拼多多的主要战场。

事实上，如果深究阿里和京东变革的原因，其中都离不开其所面临的拼多多造成的威胁。

在淘宝和京东还在强调品牌、品质时，拼多多异军突起，走“农村包围城市”路线，用极致的低价抓住了下沉市场的消费者，并通过百亿补贴赢得一二线城市消费者的青睐。

虽然阿里和京东的营收规模稳居龙头，但核心的电商业务已经多个季度负增长或是个位数增长，而拼多多还保持着两位数的高速增长。

而根据媒体数据测算，拼多多与抖音电商 2022 年的订单 GMV合计已超过阿里国内电商业务的50%。在收入侧，2023年前三个月，拼多多的收入已达到阿里国内电商业务收入的 62%。同时拼多多也凭借着百亿补贴，成功杀入京东核心的3C腹地。

（图源：互联网江湖）

不管是为了应对变化的大环境，还是为了防范依然在狂奔的竞争对手，阿里和京东都不能再等了，纷纷回归初心，再次拿起了低价武器。

在拼多多崛起之初，阿里和京东分别派出了淘特和京喜围剿拼多多，但未能遏制对手的成长，这次选择以淘宝和京东主站为主要阵地，再次向拼多多发起了进攻。

这也意味着，拼多多将面临着比当初更加严峻的挑战。

拼多多不惧价格战

2019年，马云卸任阿里董事局主席，开始了闲云野鹤的退休生活。马云之后，拼多多的黄峥，京东的刘强东也都相继退出了业务一线。

如今，马云和刘强东都已“出山”，而拼多多的创始人黄峥依然隐居幕后，消失在台前。

当然，一般来说，创始人只有在集团到了紧要关头才会复出，而从目前的局势来看，拼多多还在按照既有规划稳步前进着，还不需要黄峥出面救火。

4月时，拼多多也进行了一次最高级别的人事变动，集团联合创始人赵佳臻出任执行董事和联席CEO，与董事长、联席CEO陈磊搭档，共同管理公司业务。

从赵佳臻上任后的一系列举措来看，面对激烈的外部竞争，拼多多无所畏惧。

在各个平台都加码百亿补贴比低价时，拼多多选择正面“硬刚”竞争对手。

京东百亿补贴上线一个月后，拼多多百亿补贴启动“数码家电消费季”，首季在百亿补贴的基础上再次投入10亿真金白银，对消费者需求强烈的数码家电全品类进行额外补贴。

618开启后，拼多多百亿补贴连续发放150 亿优惠券，对全品类商品进行大幅加补。按照拼多多百亿补贴项目负责人的话来说，拼多多“无惧比价”。

经过多年的市场教育，拼多多成功占领了低价心智，而百亿补贴作为公司的战略级项目，拼多多也会坚定不移地给到更多的资源支持和倾斜，这使得拼多多面对新一轮围剿显得更加从容。

对于拼多多来说，相比外部竞争，当下最重要的或许是解决内部的生态问题。

3月份的“炸店风波”将拼多多的生态失衡的问题彻底暴露了出来，在各大平台都在加大力度抢夺中小商家的情况下，为了避免商家出逃，拼多多必须采取行动。

在拼多多上个月的财报会上，首次出席的赵佳臻宣布拼多多进入 “高质量发展”新阶段，并推出了面向商家的“百亿生态”专项计划。

根据介绍，百亿生态专项旨在对优质商户和商品进行资源倾斜，推动中小企业、优质商家实现有质量的增长，提升平台商户的整体服务效率与品质。

百亿生态的具体效果如何，还要交由时间检验，但拼多多展现出了优化平台治理能力，建设更健康的平台生态的决心。

新一轮电商大战已经蓄势待发，这轮叠加了AI、云技术等因素的电商大战，注定是一场更凶残更全面的生态战。在这轮比拼中，行业竞争格局或许会彻底洗牌。