来源/Mall星人

撰文/ 郭歆晔 露茜姐姐

头图/玩购滴水湖官微

实体书店，是让购物中心又爱又恨的存在。一方面，承租能力和租金贡献有限，坪效不高；另一方面，其自带的文化属性与氛围调性等附加值，又无可替代。

也正因此，在书店不断陷入“倒闭”的同时，新兴书店又在不断涌出。

Mall星人梳理上海众多书店品牌案例后发现，书店在近几年的发展中有几个意料之外的趋势。如果你正在犹豫是否招引书店，或者不确定招引什么类型的书店，从中或有启发。

【TIPS】就算不管书店本身的存在是否符合时代潮流，其营销价值也值得长期focus。

比如，近日LV与上海市中心三家咖啡店联名推出LV限时书店。在店内购买两本品牌书籍，能获得一个印有品牌LOGO的帆布袋。三家店各有三个不同颜色的帆布袋——经典红、薄荷绿、落日黄，想集齐三色就要到三家店各排一次。

一经推出，三家店门口迅速出现排队盛况，网上的话题讨论度也非常之高。

▲三个不同颜色的帆布袋| 图源：新民晚报微信

增量项目和存量项目对书店的不同态度

近些年，新开项目引进书店比例持续下降幅度达50%，代表了书店对新开购物中心重要性的降低，或者是引进书店的难度提高了。

据统计，2018年和2019年，上海新开大中型购物中心引进书店的比例为2/3，而2021年和2022年比例下降到1/3或以下。

如：2022年开业的龙湖奉贤天街、金汇天街、万科天空广场等都没有书店；苏河湾万象天地开的并非传统意义上的综合性书店。

不过，同期存量大中型购物中心引入书店比例显著上升，如：尚嘉中心和ipam环贸开了例外x方所、陆家嘴中心L+MALL开了中信书店。

存量项目对比新开项目引进书店占比幅度一正一反，其含意耐人琢磨。????

在疫情冲击下，上海新开书店数量去年降到谷底，今年已在逐步回升中。不仅新入市的首店品牌层出不穷，部分客流不错的存量项目也引入了书店，更出现不少项目一举引入多家书店。

今年上半年上海唯一一座新开业的大中型商业项目——蟠龙天地，引入了猫的天空之城。

成熟商业体出现了连续开设多家书店的新气象，如：长宁龙之梦开了西西弗长宁首店、爱玩书；创智天地大学路开了复旦旧书店、谜芸馆等，还新开一家悦悦书店（原志达书店）。

书店品牌更替不断，但行业需求并未式微

在品牌迭代、电商冲击、阅读习惯等多个因素作用下，实体书店艰难生存。但总体而言，书店业态并没有“知难而退”，而是“越战越勇”。

书店的前浪们，一个个从声量浩大到快速缩量直至消失。与此同时，后起者们却有着“孤勇者”破土而出的勇气。

老牌书店在更新升级，如：上海福州路的上海书城正在焕颜中即将复出；

新晋书店在谋求赛道，多家主题性更强的书店上海首店陆续开业。

购物中心、百货、外滩洋房乃至街铺，都是线下书店的选址范畴。

进入老牌知名购物中心，完善其零售业态的实例不少，如：港汇恒隆广场开业初期引入的新华书店（后因业态调整撤离）、美罗城开了多年的大众书局。

当然，同期也有不少知名连锁书店品牌撤离了上海巿场，或陆续关停多家门店，如：钟书阁、中信书店和三联书店。2021年7月16日，被誉为“上海最美书店”的钟书阁在官方公众号发布静安店即将谢幕的推文。

近些年，一些全新书店品牌以高颜值迅速成为文化领域和社交空间的精神象征。但开店不易、闭店也快。

纵观行业历程，凭营销打造出好口碑、但最后退出魔都市场的书店不在少数，如：言几又、几何书店、玻璃宫艺术书局、湾里书香 Harbook+、稻城书店、阁林、汉源、大赞光合、光合作用，还有2018年5月当当网创始人、CEO李国庆创办的线下实体店——时间车站在百联杨浦悠迈生活广场开业，仅仅过了两年就闭店了。

从实例中可窥见规划、需求和入市三者间的微妙联系，让书店谋求上升空间时暗藏玄机。铁打的购物中心流水的书店，在后浪来临之前尽快打磨出较好的赢利模式才是生存之道。

承租能力低、且对客群要求高导致了书店和上海购物中心之间的差距，并不代表着书店的没落。行业调性烘托下，众多新品牌书店整以创新力登场绽放出别样光芒。

下面Mall星人来解析一下新晋品牌的入市，为传统行业注入了哪些新鲜活力，催化了哪些意想不到的趋势。

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意想不到之一：

集团化凸显，新首店层出不穷

集团化几条线并存：国内外背景较雄厚的大集团在上海市场布局几条线并存运营的组合队形，触达不同的客户群体。

CCC集团：日本最大的连锁书店品牌，旗下三个系列：茑屋书店（上生新所店、前滩太里店）、TSUTAYA BOOKSTORE（MOHO店）和筹备中的CONTACT中国首家旗舰店。

▲CONTACT凌空SOHO店 | 图源：CONTACT官微

与热门的茑屋书店和TSUTAYA BOOKSTORE（有儿童主题区）一样，来自日本文化便利俱乐部（英文简称：CCC）旗下的CONTACT，正在上海寻址准备开设中国首家旗舰店（目前已在上海、西安开出的并非单独的旗舰店）。

针对创意人群开设的以住宿、休息为主的书店，集咖啡和工作室于一体的复合旗舰店，用社群管理和线下活动来链接和活跃有共同需求的群体。

新华传媒：综合类传媒上市公司，多家老牌书店与新晋品牌属性互补，强强联动：上海书城、新华书店、1925书局、玛德琳童书馆、江南书局书·庭院和新华文创·光的空间等。

▲上海书城五角场店  | 图源：上海书城五角场店官微

西西弗书店：以“参与构成本地生活”为定位，从上海首店落户静安大悦城开始就是主题多样化：人文绿标店、城市黑标店、家庭红标店、高端主题定制店、旅行主题首店（SISYPHE BOOKS · SOLO）等。

▲西西弗书店百联南桥店 | 图源：上海奉贤官微

胜利者的沉淀：很多成本投入过大的品牌书店在一番努力后销声匿迹，但优胜劣汰后依然有不少胜利者在拓展——

西西弗和新华书店、朵云、大隐等在开新店或区域首店上占绝对优势（朵云、大隐的拓展以街铺或独栋建筑为主，与商场结合较少），但小荷才露尖尖角的新品牌层出不穷，令人欣喜。

▲今年5月，5200平方米、第九家朵云书院在滴水湖港城广场正式开业 | 图源：玩购滴水湖官微

商场自营品牌：不少追求调性的高端商场纷纷推出自营品牌书店，其中最著名的有三家：北京SKP的Rendez-Vous、华润深圳湾万象城的前檐书店、南京金鹰世界的G·SPACE书店、中国金茂首个自营品牌文化空间BOOK茂象（BOOK茂象首店位于苏州科技城丰茂里，面积达1500平米，采用“情景选品法”，结合书店内宠物店、花店、咖啡、茶饮等不同业态，设置不同阅读体验区，策划不同阅读主题）。

▲苏州高新区本年度“最美书店”-BOOK茂象书店 | 图源：苏州微生活

▲SKPRendez-Vous | 图源：品牌官微

上海当然也有商场开出相当有品质的自营书店，如：上海BFC的阅外滩书店、恒基旭辉天地的二酉书店。

▲阅外滩 | 图源：BFC阅外滩书店官微

首店不同命运：近5年开业书店的新品牌占比和各家走势均不相同。约二成品牌陆续开出新店，如：茑屋、方所、神兽之间（关了8号桥首店后，在博荟广场 ONE EAST和MOHO开出新店）、城市不眠书店（今年将在嘉韵投资旗下EKA·天物再展新店）、重影书局等优质品牌。

▲ 方所成都远洋太古里店| 图源：方所官微

同期，有近二成品牌撤离市场。或者是“求生欲”极强另觅新址重出江湖的，如：2021年开了魔都第一家侦探小说专卖店——孤岛书店，2022年闭店，2023年以谜芸馆的新名字在大学路复出且业绩喜人。

主题化：新晋品牌书店伴随着格局的日新月异越来越多入市，规模由大中型逐渐过渡到小型、内容从包罗万象简化至单一垂直主题。

部分主题类书店名单：

漫画类：如：来自日本的天闻角川首家线下漫画书店、本地的混知书店、漫库线下实体店等

幻想类：钢铁月球幻想书店

▲钢铁月球上海苏河湾万象天地合作精选店 | 图源：钢铁月球幻想书店官微

侦探类：谜芸馆

唱片音乐类：BOOCUP浣熊唱片书店

▲浣熊唱片 | 图源：浣熊唱片官网

环保类：多抓鱼二手循环商店

▲ 多抓鱼二手循环商店 | 图源：多抓鱼二手循环商店官微

艺术类：Harmony Art Book Store

▲Harmony Art Book Store | 图源：尚享汇 橙生活官网官微

建筑专业类：如，群岛BOOKS线下实体空间是由群岛ARCHIPELAGO工作室选址西岸一栋小楼内精心打造的，集合出版工作室/建筑与设计书店/展览/活动于一体的复合空间。

△图源:卷宗书店提供

复合综合型：“例外+方所”精品集合空间全国首店在尚嘉中心，是集书店、文创、生活于一体的时尚美学平台。

▲“例外+方所”尚嘉中心店 | 图源：EXCEPTION例外官微

策展式品牌店：除了文化传播功能外，更可用书室创意店铺的策展思维模式重构高端零售品牌边界与营销表达，自然形成消费者与品牌的深度链接。

如：位于愚园路1384号的愚园书室，是闻献DOCUMENTS旗下的香氛店商业新模型，免费阅读区与产品展示区构建的空间吸引了艺术、书籍、文化、香氛的爱好者；

【TIPS】从区属来看，长宁的项目在引入书店方面，可谓先锋式代表。一方面，长宁的购物中心总体引入书店的比例相对更高；一方面，无论是传统书店还是新式书店抑或融合性书店，都能在长宁找到典型代表。

除了上述“例外+方所”精品集合空间全国首店、愚园书室，还有位于上生·新所的茑屋书店上海首店，专售世界各地独立出版品牌和艺术家自主出版的各类书籍的小众艺术书店——香蕉鱼书店，以及新华一城书集（金虹桥商场）、上海书城（长宁路1057号）、中版书房（东方世纪大厦）、远方书屋（江苏路876号）、1912百新书局（缤谷广场）等。

还有各种衍生店，如高岛屋百货店-Oasis日式漫画咖啡，同时满足漫画和咖啡两种爱好；上海影城6楼的浣熊唱片店，有音像又有书籍。

▲上海上生新所-茑屋书店| 图源：茑屋书店官网

公益图书馆：“以租代售”具有商业赢利属性的社区线下文化内容平台，如：一见图书馆在沪语电影《爱情神话》取景地之一的南昌路街边店爆红后，与时俱进的把目光投向了“15分钟社区生活圈”，转战根据地租赁了瑞虹天地·月亮湾和保利·时光里的商铺，向周边居民有偿提供图书租借服务。

新加坡政府倡导的公共图书馆，利用公共空间免费向市民提供“借书，并让人一起增值的场所”。借鉴此公益理念，上海也有购物中心在非商铺收租区设立了非赢利性质的街道图书馆，在政府支持和推动下成为了周边居民的阅读“芳草地”。如：大宁国际商业广场340平方米的宁的书房、嘉定新城宝龙广场200平方米的我嘉书房、环球港的共享图书馆等。

一本书的书店：以一次只卖一本书而出名的日本东京的森冈书店，将一本书的主题为核心布置空间和策划展览。国内也有了“尝鲜者”，如：朱家角曾经的角里书房；香蕉鱼在现所的一本书/店。

其他小众类书店：如：博物馆主题书店字里行间·器山书局、体育主题书店绿瓦、戏剧主题书店朵云书院·戏剧店、《申报》转型尝试的线下店申活馆等。

何种业态填了原铺：一些知名或大面积书店空出来的铺位后，商场会引入更适合的品类，如：百联杨浦悠迈生活广场3000方、二个楼面层的当当网“时间车站”，由上海第二家MUJI旗舰店替代，包含家装、咖啡和MUJI BOOKS等；长宁来福士广场的言几又，改为3500平米的星零界·沉浸开放世界全国首店；静安大融城的钟书阁由多家特色儿童业态替换；虹桥天地的言几又则改为文创策展空间。

下图是近五年上海大中型购物中心开出的书店新首店代表，从中可观察到市场催生出的细分类品牌正不断入市。

首店典型例举：

-NAVIE理想国上海首店：

▲NAVIE理想国阿那亚店 | 图源：NAVIE理想国官微

继北京、阿那亚地区之后的第三家店将于今年夏天在上海洛克·外滩源亮相。NAVIE理想国是阿那亚将一个新鲜品牌从「引进」到「输出」完整过程的代表作，堪称中国出版业转型探索期的“初体验”。跳出传统书店的限制，向年轻一代提供集书籍、咖啡、鸡尾酒复合且灵活性强的多重文化场景。

-TSUTAYA BOOKSTORE上海首家：

▲TSUTAYA BOOKSTORE-MOHO店  | 图源：茑屋书店官微

TSUTAYA BOOKSTORE上海MOHO店以上海地方特色的石库门为设计灵感，用青红砖设计部分贯穿整个店铺，使店铺与街景遥相呼应。在这个闹中取静的BOOK & CAFE的空间里，客人可以一遍看书，一般喝咖啡，享受浓郁的海派文化。店内约有35000册，文具杂货商品60000件，及近80个咖啡坐席。

-混知书店及漫画体验中心全国首家线下店：

▲混知书店及漫画体验中心全国首家线下店 | 图源：上海中心SHTower

混知书店及漫画体验中心全国首家线下店，开在上海中心。作为小型文化综合体，混知书店包括了书店区、快闪区、咖啡馆、小剧场，还有一家实打实的小酒局，占地面积近2000平米，这也是目前上海形态最为丰富的一家复合型实体书店。

-天闻角川全国首家特约授权实体店：

▲天闻角川全国首家特约授权实体店 | 图源：天闻角川官方微博?????????

作为日本最大的出版社之一，“天闻角川”在国内的首家线下漫画书店，用纸张的纹理与油墨的清香，给漫迷们带来最原始的漫画触感。天闻角川出品的漫画、小说、画集、动漫周边、潮玩手办，在这里都能买到。

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意想不到之二：

一半在摒弃，一半却在开设多家书店

近年购物中心对书店的选择展现出截然不同的两种趋势：一种是半数购物中心已摒弃书店；另一种是一家购物中心同时开设多家书店，项目也逐渐展现出人文调性。

▲复旦旧书店| 图源：创智天地官微

如，创智天地大学路店以一己之力打造了“杨浦福州路”：复旦旧书店、大隐书局、悦悦书店、谜芸馆侦探主题书店、猫的天空之城，5家不同定位的书店组成了书店矩阵的超级阵容。

▲悦悦书店-创智天地店 | 图源：书香上海

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意想不到之三：

拓展持续ing，书店复合形态多样化

1998年开业即顾客盈门的上海书城正在加紧改造中。时代迁移、政策扶持和租金压力等影响，大型书店的确越来越少，诚品和方所旗舰店进驻徐家汇和陆家嘴的计划已搁浅；徐家汇书院从书店规划调整至图书馆模式后才得以顺利开业。

【TIPS】总面积18650平米的徐家汇书院，原先规划的是书店，曾先后接洽过诚品、方所及本地多家书店龙头，但最终结果是将书店改为了图书馆。可见开设一座超大型书店并非易事。新店装修投入成本大，大面积的书店坪效更低，更容易导致收入无法维持日常运营。

▲徐家汇书院 | 图源：徐汇文旅官微

2019年是上海实体书店近五年来开业的丰收年，颜值、体验感、附加值的叠加，且融入复合经营模式。

开业的30家书店中大部分成为了网红店或地标式书店，其中半数进驻购物中心。以“引导推动大众精品阅读”为理念的西西弗书店开了5家，列居榜首。

这一轮发展中，本土品牌书店深耕的同时，不断向外扩张；全国连锁品牌书店继续在上海布局。新型实体书店突显“融合”特质，“书店+”模式成为特色发展的主基调。

在2019年新开的书店中，我们可以看到书店+阅读、+咖啡、+休闲、+美学、+网络文化、+亲子教育、+主题分享、+美术馆、+文创、+旅游、+酒店、+出版、+艺术展览、+生活空间、+图书馆、+体育、+理想生活实验室等多重元素，“书店+”的内涵正不断被丰富和创新，成为城市时尚文化的新坐标和新据点。

2019年多个知名连锁书店陆续登陆多家存量购物中心，如：西西弗书店新开7家书店，分别是龙湖上海闵行天街店、复地活力城店、宝杨路宝龙店、正大广场店、华润时代广场店、晶耀前滩店、万象城店。

中信书店入驻陆家嘴中心L+MALL、长阳创谷。

BOOCUP现代书店继以往的静安嘉里中心与浦东嘉里城之后，2022年在苏州河万象天地开出新店。

重影书局近年在梅龙镇伊势丹、悦达889广场新增门店。

中版书房进驻宝华帝华广场。百新书局近几年陆续进驻徐汇正大乐城、百联南方购物中心。

大众书局开出蓝湾天地、百联曲阳购物中心等新店。

朵云书院、大隐书局进驻临港。

一见图书馆登陆瑞虹天地·月亮湾、碧云体育休闲中心、保利·时光里。

2020年和2022年分别受疫情影响，开店数量明显下降。2021年和2023年的“复元期”是新一轮高峰来临前的过渡，还要看品牌的经营周期和持续拓店能力。

【TIPS】6月初开启的“2023上海夜生活节——阅读的力量深夜书店节”，36家品牌书店共同参与的“夜读”，丰富了夏日夜晚上海市民的精神领域。热烈的阅读氛围，也为实体书店的发展打下了扎实的基础。

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意想不到之四：

新晋品牌与老牌传统书店互补，各领风骚

大众点评TOP20热门榜的信息呈现出两个特征——

第一，两大商圈书店的热门店数量并列第一：黄浦南京东路（人民广场）商圈、浦东前滩商圈，分别属于浦西和浦东，两个商圈的商业载体和书店以不同定位吸引了各圈层的消费群体；

第二，同一集团几个系列品牌重复出现：世纪朵云旗下二家：朵云书院旗舰店（第一名）、思南书局诗歌店（世纪朵云旗下第一家新型连锁书店）；日本CCC集团旗下的茑屋书店和TSUTAYA BOOKSTORE共三家，依次为第二、第三、第四名；新华传媒旗下：新华文创·光的空间、上海书城东方路店；现代书店旗下：现代书店BOOCUP、BOOCUP浣熊唱片店。集团背景下多系列品类形成的高品质商业矩阵更占居市场的主导位置。

综上所述的内容和表格中可观察到，新晋品牌与老牌传统书店属性互补，形成各领风骚的市场新局面，如——

Harmony Art Book Store 艺术书店进驻尚享汇；大隐书局分别进驻美兰湖、白玉兰广场、创智天地、九棵树、前滩；库布里克电影书店入驻前滩太古里；朵云书店开了上海中心大厦、松江滴水湖、长乐路戏剧书店；新华传媒旗下有几条产品线：1925书局、青浦万达茂的玛德琳童书馆、传阅坊江南书局等； 钟书阁入驻松江万达广场；对对对书店dododo book开在上海当代艺术博物馆；猫的天空之城开在蟠龙天地、丰尚国际广场；香蕉鱼书店在古北开出新店；神兽之间进驻MOHO和博荟广场 ONE EAST。

结语

激列的市场竞争与高周转率之下逼迫各家寻找“看家本领”，出现了不少风格迥异的品牌书店，如：幸福集荟、中版书房、三联书店、韬奋西文书局Garden Books、快闪店模式的卷宗书店。

一家购物中心内同时有几家书店、单体“书店+”的不同功能空间的多业态协同发展模式是当下主流。越来越多的细分类书店，为购物中心提供了更多的品牌和主题的选择，以吸引年轻一代和专业读者。

【TIPS】据上海市书刊发行行业协会统计，前年春节期间，新华传媒连锁旗下14家参展书店实现销售270万元，客流6.7万人次；世纪朵云旗下5家书店销售115万元，客流近4万人次……更多数据及信息参见以下两篇文章。