来源/亿邦动力

作者/翟更章

“拼多多直播开始扩展做全品类了！”

日前，多名商家和服务商向亿邦动力反馈，拼多多旗下直播带货业务多多直播正式面向全品类招募服务商和主播。

“以前拼多多直播基本只有食品和服装，而且都是定向招募，商家、主播只能做固定品类，现在官方小二主动过来要求我们拓品类。”其中一位服务商如是说。

过去一年，多多直播为行业所知的版块仅有生鲜食品、服饰等少数早期投入品类。此次开始全品类扩张，意味着拼多多直播带货业务已经用部分品类跑通业务模式，进入新的成长阶段。

01

食品服饰等已跑通 开启全品类运营

“大概5月中旬，拼多多官方小二主动找到我们，要求我们帮商家和主播扩品。”某产业带服务商告诉亿邦动力，此前多多直播招募的品类数量有限，且单一直播间要求固定品类，但平台目前正试图改变打法。

另有服务商表示，多多直播原本也没有对品类做限制，但今年5、6月是新的节点。“相当于今年6月，拼多多直播终于从一个平台功能变成平台服务了。”这前后的关键变化是，平台终于开始面向品类直播提供运营服务了。

事实上，早在2019年多多直播功能上线时，已陆续面向各品类商家开放。只是在2022年之前，拼多多官方并未提供直播运营服务，也没有安排配套服务商，商家仅能自行摸索经营。虽然大部分商家品牌开通了相关功能，但长期以来都是在直播间循环播放录播视频或宣传视频，并没有真正将直播运营起来。

据相关服务商介绍，如今，多多直播正在大规模引入服务商，由服务商协助平台完成地区和品类的招商工作，并面向商家主播提供一对一的服务，执行官方运营规范和活动政策，为商家品牌主播提供投放代运营、直播代运营、货盘运营等服务。“市面上常见的直播场地运营商、云仓服务商、MCN机构、广告服务商等主体，皆可成为多多直播服务商。”

“2022年的时候，食品生鲜、服饰因为大环境因素出现了供需失衡，多多直播就趁机对两个品类进行了落地运营。但这一次多多直播开始做全品类直播，和之前简单的面向商家开通直播功能，可不能同日而语。”一位接近拼多多的人士如是说。

“现在动真格了。”有品牌商家告诉亿邦动力：“今年618之前，小二专门过来打招呼，要求大促期间必须真人直播，不能录播。而且明确说了，第三季度录播功能马上就下架了。”

由商家提供的平台直播培训截图

其实，自今年年初，拼多多就默默开启了直播业务的规模化。

今年1月份，多多直播启动了“新超星计划”，开始吸纳其它平台主播入驻。“当时连春节都等不及，是赶在小年之前发布的计划。”一位拼多多招商服务商告诉亿邦动力。

据了解，“新超星计划”是拼多多面向其他直播带货平台主播的一项扶持计划，目的是招募其他平台成熟主播入驻，加速多多直播走通商业模式。据服务商观察，整个2月，多位来自其他平台的小主播陆续进入多多直播起号。

“新超星计划”相关介绍

今年3月，拼多多又将目光投向了产业带。面向蚂蚁雄兵式的产业带直播力量，多多直播发布了“百产计划”，招募产业带商家入驻开启店播。作为扩品类的前奏，拼多多官方人员陆续出现在了长三角、珠三角、环京、成渝等重点产业带，招募当地服务商，而这些服务商也是后续帮平台直播做品类扩张的关键力量。

“百产计划”招商海报

“我们是3月份入驻的，前期主要在做场地等一系列准备，4月份第一批商家就开播了！”当地某产业带的服务商表示，作为服务商入驻拼多多只是前奏，5月中旬平台便发出了通知，要求服务商扩展品类，招募更多品类商家，并为主播提供更多品类的货品供给。

据了解，这家服务商同时也经营着淘宝直播、抖音、快手等平台业务。据他所知，拼多多近三个月招募了一大批多平台服务商，为了快速引入，甚至对这类服务商放宽了体量要求。“今年，拼多多的目标是在全国实现直播带货业务落地，直播带货的GMV预期在千亿规模。”

02

发现金发红包 借服务商拉动直播规模

亿邦动力从接近拼多多的人士处了解到，多多直播为扩展品类采取了两种形式。第一，开放既有主播品类坑位，过去平台对单个主播有品类限制，现在限制取消；第二，大范围开放服务商招募，取消对服务商的体量要求，只要能拉来新商家和主播都接收，且单一服务商可以做所有品类和地区，要求服务商协助商家和主播拓品。

有商家透露，今年6月起，多多直播的小二甚至开始鼓励在各地拥有资源的商家大卖转型成为直播服务商。

而为了扩招服务商，拼多多直播也做了团队机制调整。“现在多多直播让小二们参与赛马机制，大家不再分地区也不分品类，谁招到服务商算谁的业绩。”

上述说法也得到了服务商的证实。“多多直播的服务商入驻门槛极低，企业具有营业执照、找到官方小二，就能完成注册，没有任何押金和门槛。”一位MCN机构类服务商介绍，拼多多为服务商提供了充足的成长空间，无论何种类型的服务商，都没有区域和品类限制。只是为了方便账号管理，平台针对主播个人进行了人脸识别、声纹识别，同一主播享受平台同类福利的机会仅有一次。

“现在的政策是，我们完全不用交钱就能成为官方服务商。”除了宽松的入驻政策外，“零费用”也是多多直播对服务商们最大的吸引力之一。在此基础上，配合明确的任务奖励。不止一位服务商表示，拼多多直播在几个平台中几乎是“福利最好的”。

其中一位服务商举例说明了平台的奖励政策：服务商管理的账号月GMV达到1万奖励400元，GMV达到10万奖励5000元。同时，平台还会按照服务商的主播数量、单个主播GMV量级阶梯提高奖励额度，每个月最高奖励50万现金或100万广告红包。

值得关注的是，服务商在领取达标奖励时，如果选择用“推广红包”代替现金，奖励可以翻倍，只是红包有有效期。但一种玩法是，服务商可以将广告推广红包打折卖给主播，对于服务商来说获得的不止差价，低成本的广告推广红包还可以更便捷的撬动品牌资源，获得更多与品牌签订代运营服务的机会。

亿邦动力了解到，为了尽快吸纳更多新主播进入多多直播，平台专门推出了“伯乐计划”，无论服务商还是商家，每邀请成功一个主播开播，就可以获得300元的广告推广红包奖励。不过，有服务商反馈，获取奖励有一定门槛，至少要拉新20个有效主播才能获得，而有效主播的定义是——月GMV达到1万元。

“今年环境放开了，大家都在忙着找渠道，直播又不好做，想凑出来这么多主播，还要让他们真正投入进来，实际上很难。”一位还在观望的服务商指出，拼多多看似优渥的福利，其实更适合成熟服务商，小型产业带服务商难以达到要求。

03

低成本和免费流量齐发力 已有商家吃到红利

据了解，目前，拼多多不止为新主播提供了扶持政策，也在持续鼓励既有商家主播更积极参与直播，推出了“百万主播挑战赛”。亿邦动力拿到的PPT显示，在百万主播挑战赛中，平台会根据参与玩家的情况，每月给出最高30万广告红包奖励。

“百万主播挑战赛”详细介绍

值得关注的是，虽然拼多多作为大促常态化的推行者，在618中往往相对低调，但直播却成了今年年中大促中的重要版块。有商家表示，就在今年618前，拼多多专门面向商家举行了一场关于今年平台直播政策和玩法的沟通会。

具体政策是，618期间，在要求品牌抛弃录播进行真人直播的基础上，平台提供了5元直播专属券、行业直播主题会场、618巅峰品牌榜、品牌直播日、直播私密券、爱在520直播宠粉节等直播带货玩法，并拿出了千万流量池来提高商家参与的积极性。期间百万主播挑战赛广告红包奖励直接翻了倍，达标直播间6月最高可获得60万元广告红包。

由此可以看出，当下拼多多针对各阶段主播，和主播们各阶段的经营都给出了相应政策。

效果方面，根据服务商反馈，“当下正处于多多直播早期红利期，已投入运营的主播账号少有投放行为，便可以获得免费流量。”

另有服务商表示，“单一品类直播间货盘不够丰富，难以留住用户获得自然流量，拼多多让服务商帮商家主播扩品其实也是帮主播间们想了一个运营办法，让直播间可以利用平台的自然阶梯流量机制，长期更好的做好留存和转化。”

在关于直播业务的商家沟通会中，拼多多曾分享过在“0投放”状态下，获得直播增长的典型商家案例。

一位来嘉兴产业带的商家，在秋冬款服装上颇具优势，擅长皮草，客单价较高。今年3月，该商家进入多多直播，面向中老年品质女性推出了“四季款皮草”，试水春装，日播4~7小时便迅速打爆，依靠后续持续改款布局春夏货品。在0投放的基础上，该商家5月的GMV已经突破150万。

官方宣讲PPT中展示的案例

而另一个月GMV破600万老商家，也是服装品类商家，依靠大量低价断码尾货，以过款的模式迅速吃到了多多直播自然流量红利。该商家日直播时长在4~7小时，日过款数量超过500件，4月销售额突破610万。

既有案例证明了，在其他平台运营的典型直播带货模式，已经在拼多多成功跑通，且当下多多直播具有免费自然流量优势，能在大幅降低商家投入成本的前提下为商家带来增量。

“如果要我只选一个平台直播，肯定选拼多多。”某日化商家告诉亿邦动力，根本原因是：拼多多便宜。一位服务商透露：“现在各平台服务费抽佣基本都在5%以内，但其他成熟平台还会向商家一定的费用，比如培训投放等服务。多多直播正忙着招商，不收这部分钱。”

“其实最好的地方是，拼多多不用日播，其他平台一天不播就没自然流量了。毕竟大部分是中小商家，不是谁都有那么大团队保证天天播，一般都是播几个月，休息半个月。”上述日化商家表示。

服务商们则认为，多多直播未来一定是重视持续投放的平台，对于有意愿持续经营的商家和主播来说，具有更好的稳定性和持续性。“拼多多一向的风格就是闷声发财，所以暂时没有宣传主播标杆也属正常，但直播业务还处于成长期，平台本就擅长低价和流量运营，多多直播肯定是整个行业尤其是中小商家不可忽视的变量。”