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来源/WSJ

头图/Brant InStore

编译/邱景业

疫情期间，由于种种原因，制造商和零售商都更愿意跟风，而非创新。

新品，是吸引消费者掏出钱消费的最佳理由，若一家企业只吃老本，其销售量往往会不尽如人意。家电及电子零售商百思买(Best Buy)、服装快销品牌Gap等零售商均表示，新品、新款式及新色系的缺失导致近期假日季销售量严重低迷。

高管们认为，新品竞赛已然开启。然而，一道新品的创造工序需要经年累月的积淀，鉴于当前经济环境动荡，各类风险一触即发，许多企业不愿在研发层面投入过多。

他们还提到，过去几年，受疫情影响，商品设计、制造和分销等环节都产生了不少波动，不论是电脑，抑或连衣裙，各产品的制造商和零售商在产品创新方面都陷入了僵局。另外，消费者需求转变和经济放缓的征兆也起到了推波助澜的作用。

一、疫情余波未平

美国玩具制造商Basic Fun负责多款经典玩具品牌的生产，包括Tonka以及Lite-Brite。通常，Basic Fun每年会推出四款玩具，但其于2022年仅推出了一款。

Basic Fun首席执行官杰伊·福尔曼(Jay Foreman)坦言：“疫情余波、供应链中断和通货膨胀，每一项都把我们的经济社会搅了个天翻地覆。若非必要，大家都不愿意把钱花在新品的开发和营销上”，“危机当前，我们如履薄冰，每一步都得三思。”

福尔曼还提到，Basic Fun原定于今秋推出的“Littlest Pet Shop”收藏品计划将推迟至2024年春进行，“据我司预计，行业供应链将于今年年中恢复正常，但是，通货膨胀和消费支出放缓阴云始终挥之不去，依然是我们的两大‘心头难’”。

根据市场调查机构Circana的数据所示，与2020年相比，2022年日用百货新款数量减少了13%。细目中，跌幅最大的是美容、鞋、科技、小家电和玩具类。

Circana首席行业顾问玛沙·科恩(Marshal Cohen)表示，跌幅之大，前所未见，为多重因素共同作用下的结果。

2020年至2022年，日用百货类新品数量占比，按品类划分。来源：Circana

说到底，这场新冠疫情从根源上改变了我们的消费模式，制造商与零售商被迫于短期内转向，以适应瞬息万变的市场需求。疫情对零售商的影响是这样生成的：供应链中断首当其冲，直接导致了商品短缺，随后演变为供过于求；商品堆积于仓库与货架上，最终挤压了新产品上架的空间。此外，疫情期间的远程工作也令合作难以为继，新想法、新创意更是难上加难。

二、库存见顶，但依旧“臃肿”

过去三年里，零售库存规划人员生活在水深火热之中。历经2020年和2021年的商品严重短缺后，由于消费者面对急剧的通胀而大幅削减开支，该行业又陷入了库存积压风波，并在过去一年内试图“抛售”所有产品。

去年六月，塔吉特(Target)发布季度中期警告，称其当期利润将受到重大打击，因为该零售商在“快速变化的环境中”努力“调整今年余下的库存规模”。通货膨胀给消费者支出带来巨大压力，塔吉特将这归咎于食品和汽油等必需品价格走高。

塔吉特一马当先，但非必需品零售商除了极少数例外，都在今年剩下的时间里试图清理库存。据Telsey咨询集团专家分析，在各主要行业的零售商中，去年第二季度各个细分市场的库存平均增长率为46%。在服装和电子商务领域，这一数字要高得多，平均为65.6%。

零售库存在2022年10月份达到峰值，较2021年水平增长18%。此后库存大幅下降，但仍远高于三年前甚至一年前的水平。

来源：Retail Dive

塔吉特(Target)首席执行官莱恩·康奈尔(Brian Cornell)对记者表示，增加产品库存成本极高；截至2022年7月底之季度，该公司利润下降了1.2%，部分原因就出在库存过剩。

Gap董事长兼临时首席执行官鲍勃·马丁(Bob Martin)受访时则指出，库存过剩是阻碍公司创新能力的一大原因：“一旦你开始变得保守行事，怯于借助创新的力量行事，那么你大概率就会偏离市场潮流”。他还补充道，目前该公司已处理好了库存过剩的问题，能将注意力转移到当前潮流新品上，像是Gap的孔眼、钩花上衣，旗下品牌Banana Republic的西装新款，以及Old Navy的有袋礼服，都是时下热门元素。

美国高档百货诺德斯特龙总裁皮特·诺德斯特龙(Pete Nordstrom)表示，公司今年计划，以比去年快一成的效率来销售库存，从而增大新品的引入频率。他说：“我们希望顾客每次莅临诺德斯特龙都能见到新货上新”。

零售商表示，目前，全美供应链正在恢复正常化，过去几个季度的过剩库存已经清理完毕，接下来会有更多新品进驻商店。

但消费者尚无法见到立竿见影的转变。私人造型师露西娅·古尔布兰森(Lucia Gulbransen)说：“橱窗里陈列的商品与T台、时尚杂志中展示的产品间存在脱节。反正，Instagram上的那种新潮、时尚和前卫劲儿在门店中是找不到的”。

一些制造商表示，零售商群体还是过于瞻前顾后，想赌一把，却又怕输。

三、零售商自身守旧心态

已有部分零售商开始意识到，当前的商业困境，一部分归咎于供应商，一部分也出在自身。

青少年服装零售商Tilly’s首席执行官埃德·托马斯(Ed Thomas)在一次访问中提到，“我们店女士上衣的款式不像以前那么多了，有部分原因是我们自身造成的。我们对未来经济走向持怀疑态度，不敢冒进，于是我们在采购服饰时更趋于保守，拒绝了部分新款设计”。

Randa Apparel & Accessories (RAA)是国际服装制造商，为Calvin Klein、李维斯(Levi’s)等品牌生产服装与配饰。其首席营销官称：“现在想要上新不是一件容易的事，各种阻力会纷至沓来，因为当前市场的氛围就是规避一切风险”。

图源：The Sun

American Fashion Network也是一家服装制造商，其首席执行官表示，在当前全美大中型服装连锁店，T恤、背心、连帽衫等基本款占产品种类之60%，而在2019年这一比例还不到一半。为何基本款比例如此之高？她称，零售商没有要求新增服装廓形(silhouette)，而是“旧酒换新瓶”，用新的色系、面料去复制过往的畅销商品。

有趣的是，“守旧”这一现象并不仅存在于消费品企业。华特迪士尼(Walt Disney)公司首席执行官罗伯特·艾格(Robert Iger)就向投资方告知，对于将其旗下公司漫威娱乐(Marvel Entertainment)中漫画人物、故事改编成电视节目和电影一事，为保持“新颖性”，迪士尼对此抱持谨慎态度。艾格称“我们认为观众不需要那么多新角色，他们也不会那么快对经典角色感到厌倦”“另外，相比原创剧集，我们觉得拍续集也不错，通常反响都良好”。

四、创新是“捷径”，但路还不够宽

据行业洞察公司INCISIV携手东芝(TOSHIBA)联合发布的《行业现状：零售业的创新》报告，尽管大多数零售商认识到创新对于未来增长的重要性，但只有17%的零售商可以被视为真正的创新领导者。

该研究对233家零售商进行了调查，发现创新领导者在收入增长等关键业务指标上的表现优于非领导者同行。创新领先零售商的三年收入复合年增长率为 6.2%，而非领先者的三年收入复合年增长率为 0.7%。

首席行业顾问玛沙·科恩指出：“其实，创造需求并不是一件难事；像新口味、新色系或新风格，这样简简单单的形式就能够创造一定市场需求”，“新鲜感的踪迹愈发难觅，我们已令消费者沉闷太久”。

百思买首席营销官杰森·邦菲格(Jason Bonfig)受访时表示，前段时间，在电脑、电视及其他电子产品需求激增之时，受限于现实条件，制造商们只专注于增产现有产品来解决供货短缺。但目前，他留意到情况有所改善，陆续有诸多新品上市了，包括屏幕尺寸更大的电视、电池续航时间更长的电脑。“供应商希望恢复以往的增长，只因他们明白，消费者因新品而愿意光顾我们的商店”。

同时，我们也见到，阔腿牛仔裤开始广受追捧、上装尺寸越来越短、厚底鞋越来越高，他们都引领了新的服装流行；行李箱内置了手机充电器，引发各界争相模仿。总之，还是有许多高管称，总的来说，零售商仍在努力为消费者奉上更多新品。

五、总结

“两年前，你只要有库存即可。有货，就会有买家，”服装品牌Oliver Logan的创始人奥利弗·蒂姆西特(Oliver Timsit)说道。

但在这个由科技主导的世界和一个不断变化的消费市场，“循规蹈矩”不再是轻松获利的法则，唯有走上“零售创新”之路，满足消费者需求，才能在竞争中处于不败之地。因此，零售商则必须在创新的营销策略上发挥主观能动性。

“零售创新”并非专指那些昂贵投资金额、花哨技术、令消费者亢奋不已的企业专利。相反，各零售商应该专注于以新的、有价值的方式接触消费者，专注于个性化的客户体验、为消费者提供便利，并在竞争中脱颖而出。

据电子商务服务机构Appnova《2023年50大零售创新统计数据》所述，88%消费者愿为舒心的购物体验付出更多，48%消费者会因某家零售商个性化体验不佳转而支持其对家。

总结过往，立足当前，展望未来，零售商应在2023年结合疫情后时代的综合症结，吸取经验教训，采用积极政策解决供应链过剩问题，用客观、理性且乐观的态度面对自身守旧心态。