来源/零售氪星球

作者/妮可

宜家中国7月13日官宣，2023年底将关闭宜家上海静安城市店，结束“试点”，行业一片哗然。

除了这家店外，宜家去年已关闭2店：2022年4月，宜家进入中国24年以来首次按下暂停键，叫停开业不到3年的贵阳商场，以及，2022年7月关闭开业不足2年的上海杨浦商场店。

位于繁华商业中心的宜家上海静安城市店

宜家上海静安城市店，是其中国首个城市门店，2020年7月开业，距今恰好3年。

2019年至2022年，宜家启动为期三年的“未来+”战略，尝试打造适应市场变化、整合线上和线下客户触点的全渠道零售系统。因此，在上海布局了多个试点项目，包括新的顾客线下触点模式、新的提货点以及与顾客互动的新方式等。

宜家上海静安城市店是这个“未来+”战略的一部分，从郊外首次“进城”，更贴近都市消费者的线下新触点。

目前看，宜家中国快速“调整”掉了这个业态“新探索”，宜家IKEA顾客触点的矩阵，还在动态变化迭代路上。

针对上海静安城市店的关闭以及近年调整，宜家中国对「零售氪星球」做了最新回复和简单复盘。

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“进城”不易

客观而言，线下门店的调整，是零售业正常且常见的运营举措，对宜家，也同样如此。

相比，将关店动辄简单化归结为“业绩不好”，其实更该关注的是：这些探索尝试的经验和教训，会给宜家IKEA或行业的未来带来什么，能否成为未来满足消费者需求的更新模式的基底。

毕竟，零售业需要在日常运营中不断复盘和灵活调整。市场快速变化，对一个创新业态，不可能一撮而就。

与传统郊外“大盒子”仓储店不同，宜家上海静安城市店3000㎡，仅是大店1/10大小，进入城市中心区，更靠近消费者，更亲民便捷。

与去年关闭的上海杨浦店一样，这些小型商场店的新业态模式，都是宜家试图拉近与消费者距离的新探索。两家店的关闭，意味着“进城”不易，靠近消费者的触点还需更多的优化。

宜家中国在对「零售氪星球」的回复中强调，“关于静安城市店与杨浦小型商场布局调整的决定都是基于综合评估和审慎考虑而做出的。”

关于杨浦小型商场，宜家中国认为，“当时，我们观察到宜家杨浦商场服务商圈内的消费者在购买宜家产品时有着不断增长的线上消费偏好。”

基于这样的消费行为偏好，以及宜家在上海市场总体布局的考量，宜家中国决定不再保留其作为上海顾客触点矩阵的一部分。

上海静安城市店，宜家中国将其定义为“实验店”，是宜家在中国首次进入大城市的核心商圈，离消费者更近的门店，反之，也通过靠近消费者，宜家可以更深入地了解其需求、喜好和习惯。

宜家中国认为，通过静安城市店，宜家与不同消费者进行了互动，并获得了宝贵经验。“这些经验已在很多宜家商场得到了推广应用，并将成为宜家迭代顾客触点模式的重要洞察。”

宜家中国强调，“会从项目的调整中不断复盘总结经验，推广应用到其他商场，并保持与本土市场及消费者的对话与沟通，在尝试的过程中学习，为中国消费者带来适合当地市场的渠道触点模式。”

一个新零售系统的建立，从长期发展视角来看，需要经过尝试、反馈、迭代、更新的过程。而杨浦商场与静安城市店的调整，被宜家视为该过程的一部分。

在全球范围，宜家还在继续探索“进城”和“更靠近消费者”的新模式。

目前，宜家母公司英格卡集团在全球范围开设并运营着8家城市店，分布于英国伦敦、意大利罗马、法国巴黎等地。

02  

宜家从“闭店” 中收获了什么？

在给「零售氪星球」的回复里，宜家中国认为，“上海静安城市店作为实验店，在过去三年的运营中，为宜家多元化渠道的发展发挥了重要作用。”

这些作用，可以梳理为几个方面。

比如，进入核心商圈，离消费者更近，让宜家更深入地了解了消费者的需求、喜好和习惯。

根据宜家的洞察，静安城市店的访客量比较大，以年轻群体为主要客群，静安城市店为宜家提供了与年轻消费者互动与沟通的机会，从而，帮助宜家加深对于年轻消费者家居梦想及需求的理解。

宜家发现，限量版新品上市、品牌体验日、专属全屋设计服务等在年轻群体中很受欢迎的体验，并因此，积累了面向这些客群如何优化全渠道体验、选品策略和解决方案设计等方面的洞察。

在静安城市店的主要客群里，女性占比偏高（78%），年轻人（30岁以下的）的比例超过40% 。大部分顾客以小户型居住为主，主要涵盖独居、伴侣、朋友一起居住等场景，其中租房客群占多数。

值得注意的是，“大部分到店顾客是没有购买计划的，更注重体验，愿意花时间在瑞典餐厅停留和放松。”

此外，因为静安城市店位于上海核心商圈的位置，游客也成为静安城市店的重要客群之一。

在客群产品需求上，静安城市店客群主要集中在日常家居用品，包括烹饪厨房、家居清洁、收纳产品以及装饰品，同时多次购买瑞典食品的顾客占比也很高。

对于有购买计划的顾客，他们的需求主要集中在宜家全屋设计服务（包括卧室/厨房更新）、居家办公桌椅，以及小尺寸和收纳功能强的沙发和收纳柜等。

宜家全屋设计中心

宜家全屋设计中心是上海静安城市店内非常重要的一项重点投入的新业务，该业务在城市店三年运营中也得到了很多消费者的积极反馈。这进一步启发宜家中国充分利用宜家作为的家居服务专家的优势，进一步响应顾客对节省精力和个性化的需求。

作为面积较小的线下门店，静安城市店也为宜家积累了提高小型线下顾客触点运营效率的经验。

在静安城市店的运营过程中，宜家一直在尝试和探索如何通过优化产品展示、活动设计、提高员工专业能力等方式，更好地满足消费者的家居需求并丰富其购物体验。

这些从持续的尝试与反馈中复盘总结出洞察和经验，也被运用到其他宜家门店的运营中，反哺提升运营效率。

此外，宜家静安城市店，也为小型店提升坪效，做出了一些新尝试，获得了效果。

基于对顾客需求、喜好和习惯的深入了解，宜家增加了现场提取商品的数量，主要集中在床上纺织用品、厨房小件商品、装饰品、浴室纺织和清洁用品。还增加了办公区域，扩大了完整卧室，特别是床上纺织品，独立衣柜区等。

在家具类产品方面，宜家通过调整卖场组合，整体方案价格和功能展示，配合全屋设计中心的升级改造来提供一对一服务，从而提升家具的销售表现。

宜家中国强调，静安城市店的试验完成，并不意味着其将停止在上海和中国市场的新探索，面对深刻且快速变化的动态市场，宜家会借鉴其经验，更好地规划和继续部署更贴近顾客需求的新举措。

目前看，宜家继续拓展新的顾客触点，探索现有零售商场的多样化角色的更新尝试，还在持续进化的路上。

2021年改造升级的上海徐汇商场店，是 IKEA 全球首个“未来家体验空间”，通过焕新的家居灵感呈现方式、整体购物动线、兼具数字化和个性化的体验，探索与消费者互动的全新方式。

宜家上海北蔡店，近期就焕新增加了超过6700 m²的全新街区式样板展间，这是上海市场线下门店升级计划之一。

上海临空宜家荟聚综合体项目也将于2024年迎接顾客。

零售业的活力在于，市场不断变化，客户的需求也不在变化，生生不息的探索和迭代是零售业的基底和本色。

一个多月以后，宜家2024财年（2023年9月1日至2024年8月31日）即将启动，这家瑞典家居用品巨头承诺，在即将到来的新财年，将继续部署更贴近客户需求的业务计划和举措，包括但不限于新的市场模式。