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国美零售去年亏损近200亿:傍上抖快,但直播人才却在流失

来源: 时代财经 张雪梅 2023-07-17 07:38

来源/时代财经

作者/张雪梅

头图/国美控股集团

停牌超3个月后,7月14日晚间,国美零售(00493.HK)披露2022年财报,期内实现销售收入为174.44亿元,上年同期为464.84亿元;归属于母公司拥有者应占亏损199.56亿元。

与此同时,希望在直播上找到出路的国美电器开始向抖音、快手寻求流量。

7月11日,国美电器宣布旗下的百家自营门店入驻抖音、快手本地生活平台,将通过到店团购和直播带货等方式联动线上平台和线下门店。

国美电器方面对时代财经表示,抖音、快手不仅拥有庞大的用户群体,还具备完善的内容生态,能够有效连接品牌和用户,提高国美的客户获取能力,特别是在下沉市场,可帮助国美加速本地消费转化的实现。

作为快手生活服务平台首个入驻的大型家电3C连锁品牌,国美电器也会获得额外的平台补贴和流量支持。

不过,在国美电器工作超5年的中层李铭对时代财经表示,国美电器目前最大的问题不是拓展新的渠道,而是要先解决供应商、员工薪资等基本问题。其所在区域门店就存在缺货情况,“之前直播就遇到买家下单,发不出货的情况,自己也被拖欠薪资超过半年。”

国美入驻抖、快,雷声大雨点小

尽管面临“内忧外患”,力推的真快乐APP也不及预期,但国美电器仍未放弃对线上渠道的挖掘。

6月27日至28日,国美电器TO C事业群召开了2023年下半年战略会议。会上,国美电器董事长黄秀虹多次强调要积极拥抱线上平台,以外域本地生活服务为契机,用短视频、直播带货等新内容、新手段去开拓第二增长点。

其还提到,将借助自身员工体系、社会推手和网红达人,建立营销矩阵,以社交化传播等方式刺激销售,加速线上线下深度融合的步伐。

时代财经注意到,目前,抖音本地团购已经接入68家国美电器门店,快手也上线了54家门店的团购券,包括“50元代100元全场通用券”,“100元代150元小家电券”和“100元代200元大家电券”,这些团购券可与门店活动叠加使用。消费者在抖音、快手两平台搜索“国美”,选择“团购”频道即可进入距离自己最近的线上门店购买,在快手APP则另享6元至12元不等的平台补贴。

国美电器方面对时代财经提及,首批入驻抖音、快手的门店全部为直营店,未来随着双方财务和运营等系统的进一步打通,国美电器旗下数千家加盟店也将陆续加入两平台。目前已经有超1万名国美电器员工在抖音、快手两平台开设账号,发布家电3C种草视频、新品上线资讯等。

武汉抖音本地生活服务商全域聚客项目负责人韩昊对时代财经表示,凭借国美电器的知名度,如果运作得当的话,一个月卖券的GMV不会低于百万元(仅指代金券的销售金额)。

在他看来,抖音本地生活可以概括为4个字:如何卖券。“卖券主要有两种方式,一是短视频,通过联动其他达人账号发布探店等视频;二是直播卖券。”

不过,时代财经在抖音、快手等平台搜索“国美”“国美电器”相关词条,出来的内容多为负面消息,少有达人探店类推广视频。此外,国美电器抖音、快手官方号仍未将直播常态化。

与此同时,国美电器仍然执着于打造自己的私域流量平台。国美电器方面告诉时代财经,国美APP依然是目前重点发力的直播平台,“真快乐APP是内域,抖、快是外域,未来会内外并重,双向发展。”

多项措施疑似搁置,直播人才流失

随着黄光裕的回归,2021年,国美APP正式升级为真快乐APP,并将其作为国美电器线上主阵地。与新东方“东方甄选”在抖音起家,后将公域流量引到私域不同,国美电器选择了先在自己的APP打造私域流量。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对时代财经分析:“国美想要做独立APP,巩固内域流量的思路没有问题,但独立APP需要在技术、营销、平台生态建设等方面做很大的投入,而且国美在升级真快乐APP后,拓展了全品类,这也增加了它的经营难度。”

他强调,淘宝京东、拼多多以及抖、快已经成为很庞大的流量平台,电商交易规模也很大。对于国美而言,无论是交易规模,还是现金储备上都难和这些大平台抗衡。

黄秀虹的几次直播带货表现也暴露出这个问题。据国美电器方面披露的数据,今年3月3日,黄秀虹参与的“三八女神节”直播观看人次近4万人,GMV环比增长18%,但具体销售金额并未公开。而黄秀虹2022年12月的直播首秀,吸引12.6万人参与,同样未公布销售数据。仅从直播观看人数而言,与淘宝等头部平台仍有较大差距。

在摸索私域流量遇阻后,国美电器在2023年开始提出向外域平台找流量。

今年2月10日,国美电器在北京举行新模式战略厂商沟通联谊会,黄秀虹表示,3月起国美将打通外域平台,建立新媒体账号矩阵,与众多MCN公司、网红达人等展开深度合作,并于同月推出百万悬赏达人招募激励计划,举办“校园金推手大赛”,从高校选拔直播人才。但这些策略似乎仅停留在计划之内,并未公开的进展。

李铭透露,在缺少足够启动资金的情况下,公司有些提出的项目计划基本搁置了,此前招募和培养的直播人才也在流失。

李铭回忆,2020年,国美电器开始切入直播领域,彼时公司和自己团队的氛围很好、员工有热情,因为是新赛道,大家也很期待。

据了解,国美电器从三个方向切入直播:第一,找外包团队做直播;第二自己招聘主播、直播运营等岗位;第三,培养自有员工做主播,如行政、财务等职能岗位和一级门店资深经理等。

李铭自己则参与了搭建直播场景、组织主播等工作,“其他很多分部都招到人在做直播了,由于我们团队自己培养了几个年轻主播,做得还不错,加上公司经营困难,所以取消了外部招聘。”

不过,进入2022年后,由于拖欠员工薪资,所以分部的直播人才开始流失,李铭团队的直播员工也基本离职,他不得不自己下场直播,但中间却出现了观众在直播间下单后发不出货的情况。

李铭表示,本次国美电器与抖音、快手合作能够多一个引流方向,帮助门店卖券,但拖欠员工薪资、门店缺货才是目前阻碍国美电器回归正轨的最大阻碍。

而今年4月3日以来,上市平台国美零售始终处于停牌状态。其2022年财报披露,截至2023年5月31日,集团已逾期及未到期债务分别为161.4亿元和55.1亿元,集团涉及未决诉讼共计1294件,共计103.7亿元。

在资金短缺的情况下,国美电器想要解决与供应商和员工的矛盾,无疑有很大难度。

应受访者要求,文中李铭为化名

本文为联商网经时代财经授权转载,版权归时代财经所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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