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别了,宜家城市店

来源: 19号商研社 叶曼至 2023-07-18 07:39

<a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1328.aspx target=_blank class=hotwords>宜家</a>家居

7月13日,宜家中国发布说明称,将结束宜家上海静安城市店的试点,并计划于今年年底停止运营。与此同时,宜家指出,上述门店作为实验店,已经基本完成了现阶段的任务。

针对该店完成的具体任务,7月14日,宜家中国相关负责人向时代周报记者表示,静安寺地区是上海核心商圈之一,不仅是上海的消费者,也是其它城市和地区的游客经常光顾的地区,上海静安城市店立足核心商圈的布局,让宜家离消费者更近,更深入地了解消费者的需求、喜好和习惯。

“年轻消费者是上海静安城市店的主要消费群体,30岁以下的客群比例超过40%。为向年轻消费者提供全新的零售体验,上海静安城市店从持续的尝试与反馈中复盘总结出洞察和经验,也被运用到其他宜家门店的运营中,反哺提升运营效率。”上述负责人进一步透露道。

据悉,上海静安城市店于2020年7月开业,是宜家在国内探索全新商场形态概念的首家门店,也是国内唯一一家宜家城市店。此次撤店或许意味着,宜家在中国长达3年的城市店试水折戟。

这并非宜家首次撤店。早在2022年4月,宜家宣布关闭开业不到3年的贵阳商场,三个月后,宜家在上海杨浦开业不到2年的商场也被关闭。

近年来,国内线上电商发展迅猛,线上家居消费热潮空前激增,由宜家掀起大卖场模式逐渐落伍,尽管宜家线上、线下持续发力,但收效甚微。面临转型之困的宜家,将如何突围?

01

转型之困

作为在国内全新商场模式的探索,宜家上海静安城市店在开业之初,曾被予以厚望。

门店开业之初,宜家中国曾表示,作为宜家在中国市场首次开设的全新商场形态,宜家上海静安城市店将从便捷、设计、精选、专业、可持续这五大维度出发,配合数字化解决方案,打造集购物、休闲、社交为一体的家居零售新体验,带来源源不断的家居灵感的同时,为大众解锁城市生活新场景,领略生活另一面。

宜家中国区副总裁弗朗索瓦·勃朗特(Francois Brenti)也曾表示,宜家中国此番首次引进城市店模式,一方面,通过布局城市核心中央商务区进一步提升商场可达性;另一方面,通过门店视觉设计、数字化创新工具及吃喝玩逛新元素,打造更为生动的家居零售体验。

对于城市店的关闭,宜家并没有给出明确答案,未来是否重启城市店计划尚未可知。

“在宜家上海静安城市店关闭后,宜家中国仍有3家标准店分布在上海的不同区域(徐汇、宝山、北蔡),为当地消费者提供全面的家居生活灵感和解决方案。”宜家相关负责人向时代周报记者透露。

不难看出,城市店模式肩负着宜家大卖场模式的转型使命。事实上,在城市店计划之前,宜家已开始走上业态试水之路——宜家上海杨浦店,曾作为宜家在中国推出的首家小型商场。

彼时,弗朗索瓦·勃朗特(Francois Brenti)曾在接受媒体采访时直言,宜家上海杨浦店的主要受众是周边的大学生和有装修需求的业主。

“这家店里有一些基于真实生活场景设置的样板间,并会在门口标注说这是一户生活在55平方米公寓,其杨浦店的面积大小和巴黎门店差不多(约5400平方米),(尽管小但)宜家会确保这类门店品类更齐全。” 弗朗索瓦·勃朗特曾表示。

尽管设想美好,但这一门店依旧难逃关闭的命运。2022年6月,宜家中国宣布将于7月初开始关闭上海杨浦商场,该话题一度登上微博热搜。

对于宜家上海杨浦店关闭原因,宜家中国在接受时代周报记者采访时表示,经过对宜家杨浦商场的全面评估,结合该商场服务商圈内顾客持续变化的消费行为偏好,和宜家在上海市场总体布局的考量,宜家中国对杨浦商场的长期可行性进行了综合分析,不再保留其作为上海顾客触点矩阵的一部分。

02

大卖场模式祛魅

宜家的迫切转型,与国内家居消费环境变化不无关系。

近年来,中国家居消费市场飞速扩张。据前瞻产业研究院数据,2023 年,国内家居行业的市场规模有望达到 3.2 万亿元。

与此同时,随着线上电商的迅猛发展,线上渠道也成为贡献家居消费销售额的“主力军”。

京东官方发布的2023年“618”消费数据,在该购物节启动后的前10分钟,家电家居成交额破50亿元,源氏木语、索菲亚、水星家纺等超3000个品牌成交额同比增长超3倍。

宜家亦有进行线上布局。2021年3月,宜家测试上线宜家可购物微信小程序;同年5月,宜家天猫旗舰店扩大覆盖范围,由之前的江浙沪皖地区拓展至301个城市和地区。

宜家中国区总裁兼首席可持续发展官安娜·库丽佳曾公开表示,2020年、2021年,宜家线上业务增长都超过了70%。

不过,在中国家居、设计产业互联网战略专家王建国看来,宜家在中国电商战略一直没有颠覆性动作,跟宜家未真正适应中国电商发展模式有关。

“中国电商发展太快,‘宜家们’这些国际家居巨头们无法像国内企业那样,做出快速战略性反应。”王建国进一步分析道。

线上电商的崛起,传统线下大卖场模式逐渐落伍,加速消费者对宜家的祛魅。

艾媒咨询报告显示,在2015财年销售额增速达到27.9%的顶峰后,2017财年至2019财年,宜家中国的零售额增速分别为14%、9.6%与8.01%,呈逐年下滑趋势。

值得一提的是,在2021财年,宜家全球门店共接待了7.75亿次消费者,低于2020财年8.25亿次人数,门店销售额下降了8%。虽然宜家总销售额为419亿欧元,和2019财年相比基本持平,但净利润却同比下降了17.2%。

在中国商业联合会专家委员会委员赖阳看来,目前宜家面临两大困境,一是产品与国产商品相比并没有特别强的性价比;二是全屋定制的快速普及,使得宜家的设计优势在弱化。

“随着消费者购买力的提升和国际化程度加深,真正的国际高端品牌逐渐进入中国市场,而国产品牌也在向高端化迈进,对宜家的市场形成分流。”他进一步分析道。

“未来,宜家将继续以开放的心态拥抱潮流,不断创新,满足甚至引领新潮流的发展。”宜家相关负责人说道。

本文为联商网经19号商研社授权转载,版权归19号商研社所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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