来源/咖门

撰文/国君

在一杯咖啡卖到1元的当下，浙江有个“高价咖啡”戳中了网友的神经。

这家店开在浙江，主打手冲，最贵的咖啡2888元/杯，但奇怪的是，这个价格不仅没劝退顾客，生意越来越火，复购率超过50%，最近已经开出了第2家店。

这家“超高价咖啡”，到底在卖什么？背后又是哪些消费者在买单？我辗转找到主理人一探究竟。

01

2888元/杯

“天价咖啡”重出江湖？

咖啡市场越来越有趣了。一边价格战如火如荼，一杯咖啡的价格低到尘埃；另一边，又有新品牌祭出了2888元一杯的高价咖啡。

这个品牌最早被网友发现，是在社交平台上，有网友记录了这家店的菜单。

网友们发现，2888元/杯，还是促销价，原价是3888元/杯。大家瞬间就被扎心了，发出了“我以为是日元”，以及“大喜的日子都不敢点”的感慨。

这个高价咖啡到底是什么来头？

这是一个新品牌，叫做One By One Coffee·壹乘壹咖啡（下文简称壹乘壹），坐标浙江温岭，2022年5月开店，面积约200平，走庭院风，主打手冲咖啡。

和网友们的猜测不同，这似乎并不是一个靠“天价咖啡”赚快钱的品牌，而是由一个热爱咖啡的海归主理人创办，已经开业一年多，每天都生意爆满。

壹乘壹主理人胖含告诉我，其实2888元并不是店里最贵的咖啡，目前店内还有BOP全套排名前50名的竞标豆，一套的价格是8000+元。

而2888元/杯的咖啡，是2022年BOP的标王——黑豹，以2000.49美金/磅打破了生豆竞拍价纪录，“贵的有一定道理”。

但是，即便豆子大有讲究，真有那么多消费者愿意为“高价咖啡”买单吗？

02

复购率超50%

高价咖啡卖的是什么？

主理人胖含透露了一个数据：“门店的复购率超过50%，一开业就很火，到现在基本每个月都是盈利的。”

作为多年的咖啡爱好者，虽然是第一次开店，但主理人胖含并不是空有热情、盲目入局的选手。

先来看选址：

壹乘壹首店的店址位于温岭的新区，据胖含的介绍，这个位置靠近九龙湖，是温岭的高端小区聚集区，周边还有多个高端写字楼。虽然不是市中心，但属于高净值人群居住区。

所以，在这样一个地方卖“有理由的高价咖啡”，有很大概率会遇到懂得且有支付能力的消费者。

胖含分析，温岭本就是一个相对富庶的地方，“有很多海归群体，能喝出咖啡好坏，懂得精品咖啡价值，也有咖啡品鉴的进阶需求。”

再来看菜单：

BOP排名前50的豆子，手冲价格从198~2888元不等，每一份都是微小量烘焙，这些豆子都是主理人胖含通过个人竞标、联合竞标、以及贸易商采购等方式集齐的。

此外，店里也不全都是高价产品，还有数十种不同级别的手冲咖啡，以及100多种不同的豆子选择，价格从38元~188元不等，丰俭由人。

而意式咖啡品类，豆子分为3个不同的等级，价格带在26元~68元之间，最常规的意式咖啡价格集中在30元上下，店里还有每天现做的提拉米苏等甜品。

主理人胖含告诉我，“店里也有766元/30杯的咖啡次卡，主要针对附近每天一杯的白领刚需群体。”

总结下来，标王咖啡定调性，常规咖啡走销量——只要选址合适，这种模式也是跑得通的，毕竟总有人想喝更好的咖啡。

再来看环境和服务:

首店是上下两层，日式庭院风，楼上50平、楼下50平，还带一个100平的花园，唯美、小清新的风格扑面而来。

第二家门店则是美式复古风格，大面积的欧洲的古董家具，价格不菲，出镜率颇高。

此外，顾客进店先选杯子，随后咖啡师介绍豆子、根据喜好推荐产品，当顾客选好产品后，店员会在磨豆后呈上该款豆子的闻香碟，让顾客闻一下豆子的干香，出品后，会再次介绍豆子背后的产地和处理方式。

整个流程能让顾客感受到这家店的用心，以及对风味的极致追求。

而主理人每年都要大量参与竞标的故事，也在顾客中广为流传，让从豆子到杯子都注重细节的信任感建立起来。

胖含告诉我，开店至今，壹乘壹没有邀请过达人打卡，也没有做过流量投放，基本上靠口碑相传，被当地人称为“温岭咖啡天花板”。

主理人每年都要大量参与竞标

在第一家店稳定之后，7月，壹乘壹的第二家店正式开业。胖含表示：“未来会以一城一店的形式做门店的扩张，今年先开2家看看，未来宁波、杭州、上海有合适的位置都会开。”

03

咖啡群体越来越大

总有人想体验“一杯极致”

最近，壹乘壹处于舆论的漩涡，各路媒体以“天价咖啡”为话题，多方报道。

事实上，高价饮品在行业并不少见，而每次高价一出，必然舆论哗然。

比如前几天，茉酸奶因为猫山王酸奶最低68元，最高128元，仅仅让网友做价格投票，就被推上风口浪尖。

还有之前因为“野萃山·分子果汁”，因售卖1000元一杯的橄榄汁被各大媒体报道。

在纯茶领域，更是不乏“一片叶子一两金”的天价茶叶，动则数万、数十万也屡见不鲜。

而在咖啡领域，早在8年前，上海的质馆咖啡就上过1010元一杯的瑰夏，当时使用的是巴拿马瑰夏庄园的90+豆子，连处理方式都有专利。彼时，高品质的豆子+双料冠军光环，让这款熟豆在质馆售价达到24000元/公斤。

对于从业者而言，茶叶/咖啡之所以能卖出“高价”，与其特殊的产品属性密不可分。茶/咖啡都是一类对风土十分敏感的作物，即便只相隔一个山头，或者海拔不同，就会存在明显的口感差别，进而影响到品质。

所以，对于咖啡来说，产地不同、标准不同，口感与价格自然也不同，高价咖啡往往出自“名庄园”或者“竞拍标王”，这同时也意味着，产量是极其有限的。

在咖啡群里越来越大、越来越细分的当下，总有人想体验极致，而咖啡馆为这部分咖啡极客匹配极致的产品，一些合法合规的高价产品，也有其存在的理由。

未来咖啡市场，应该是多元化的，分层级的，或许它能容得下9.9元的咖啡，也可以容下一杯极致的产品。