来源/电商报Pro

作者/老电

快手成为亚运会指定短视频分享平台

通过大型体育赛事，为平台引流，已经成为短视频巨头的基本操作。

继东京奥运会和冬奥会之后，快手再次出手，顺利拿下亚运会的转播权。

7月17日，快手宣布与中央广播电视总台达成合作，平台获得杭州2022年第19届亚运会视频点播及短视频权利，成为总台杭州亚运会赛事点播持权转播商。

作为国内承办的第三次亚运会，本届杭州亚运会一度因为疫情影响延期。在正式确定举办日期以后，外界的期待和关注度也达到了顶峰。

预计全亚洲12000多名运动员、5000名随队官员、4700名技术官员、12000多名媒体记者以及数百万名观众将参与杭州亚运，赛事规模将创新高。

这样一场万众瞩目、极具影响力的体育赛事，能够为快手带来的流量增长无疑是巨大的。

图源：快手

电商报了解到，在2023年9月23日至10月8日赛事期间，用户可在快手App、快手极速版App观看全场次比赛内容的点播。

值得注意的是，不只是快手，另一个短视频巨头，抖音，在一个月前就已经拿下了亚运会的转播权。

由此可见，本届亚运会，又将是一届抖音、快手争夺热度和流量的角斗场。

相较于抖音，快手除了转播之外，还多了一项合作内容。

据悉，快手与杭州亚组委达成合作，成为杭州2022年第19届亚运会官方指定短视频分享平台。

这代表着，除了现场直播，快手将通过短视频的形式，打造赛事内容、运动员报道、自制节目等多个维度的创新内容，呈现赛场内外的更多精彩瞬间。

图源：快手

目前，快手已经成为国内重要的体育赛事转播平台。数据显示，快手月体育内容消费人群超5.2亿，体育核心兴趣人群超1.2亿。

去年的北京冬奥会期间，快手端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达1544.8亿次。

还有今年6月举办的“快手村BA”贵州站直播总观看人次超3亿，体现出快手在大众体育领域的深度耕耘。

综合来看，无论是用户流量还是深耕平台在体育领域的用户心智，今年亚运会，都显得十分重要。

抖音视频号夹击，快手遇到难题

抖音和快手相继争夺本届亚运会的转播权，让我们看到了平台竞争背后的“流量压力”。

对于快手而言，流量压力更大，尤其在微信视频号持续发力的当下，原本的行业第二，逐渐有了被超越的风险。

数据显示，今年一季度，快手平均日活跃用户同比增长8.3%达3.743亿，平均月活跃用户同比增长9.4%达6.544亿。

而截至2022年，抖音用户数量超过8亿，月活用户数量超过6亿，已经成为用户聚集的重要阵地。

来自QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，截至2022年6月，微信视频号的月活用户规模已达到8.13亿，远超抖音和快手，其中在视频号中，抖音用户的活跃渗透率接近6成。

图源：QuestMobile

随着竞争对手的增多以及行业天花板的逐渐触达，“争夺流量”的问题越来越严重。

所以，体育赛事的庞大流量，无疑是快手布局的重要一环。

CNNIC发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，同比增长4728万，占网民整体的70.3%。

其中，体育直播的用户规模为3.73亿，仅次于电商直播的5.15亿，且一年时间里增长8955万，增速第一。

过去几年时间里，快手先后获得北京冬奥会、2021 美洲杯、NBA 等重要体育赛事的直播、视频点播及短视频版权，带动体育内容渗透和消费迅速增长，建立起“短视频 + 体育”生态。

除了体育赛事之外，快手还持续通过娱乐明星的引入，稳固平台用户。

据悉，快手目前有2100位明星入驻，包括周杰伦、成龙、杨幂、黄晓明、美依礼芽等等。

最近的一位大牌明星是蔡依林。

7月3日蔡依林入驻快手，截至目前，她的粉丝量已过900万，发布了13个作品，总获赞量超过2000万。

随后在7月14日晚，蔡依林在快手独家直播开唱。快手公布的实时战报显示，本次直播预约人数近2000万，直播最高同时在线人数超过695万，直播总互动量高达8.1亿。

图源：快手

不得不说，为了满足用户旺盛的内容消费需求，为了留住和吸引更多用户，快手做出的努力真的不少。

各大体育赛事和明星直播在快手上的火爆，也让我们见证了快手的运营实力。

但是作为一个承载近4亿日活用户的APP，相较于流量热度，如何挖掘出流量背后的商业化空间，才是最根本的问题。

我们就以上述的明星演唱会为例。

据中国演出行业协会对主要票务平台的演出票房数据测算，2023年春节假期全国营业性演出9400余场，较2022年同期增长40.92%，较2019年同期增长22.5%。

相比疫情前，今年演唱会的门票价格略有上涨，而且粉丝高涨的热情，让很多歌手的演唱会门票“一票难求”。

网友朋友圈晒图

但是相比于线下演出直接的售票、冠名模式，线上演出的商业化却没那么明显。

此前，行业中的多次线上演唱会，均采用了“免费观看”的形式，线上体育赛事的情况也基本类似。

如何为这波火热的流量经济，找到恰当的商业化模式，是快手必须解决的问题。

一切都是为了盈利

“任何商业行为都是为了盈利。”

这句话我们重复了无数遍，在前几年互联网平台大战、资本热炒的阶段中，这个定理似乎被改变了。

当时的行业普遍观点是：烧钱才是主流，赚钱，那是未来的事。

现在，未来已来，热潮散去，任何一个平台都必须要考虑赚钱的问题了。

从快手最新一季度的财报来看，他们已经迈过了“收支平衡”这条红线。

财报显示，快手收入同比增长19.7%至252.2亿元，净亏损为8.76亿元，大幅收窄86%，经调整后的净利润达4200万元。

图源：快手财报

这是上市后，快手首次实现集团层面整体盈利。

具体来看，扭亏为盈背后，也存在着不少的变量因素。

今年一季度，快手的国内业务实现经营盈利达9.63亿元，与此同时，快手的海外业务经营亏损也较去年同期收窄了55.4%到8.23亿元。

海外业务，是快手迫切需要补足的一个短板。

除了海外业务之外，快手在商业化方面还需要思考一个问题，那就是体育产业与平台流量经济的融合。

具体来看，除了打广告之外，行业中普遍发力的两条路径分别是“电商”和“本地生活”。

先说电商，目前快手的电商体系日渐完善，依靠产品矩阵聚拢来的流量，最后都可以通过电商来变现，体育当然也不例外。

其中的球服、球鞋、周边等运动产品蕴藏着巨大的消费潜力。以奥运会为例，数据显示，东京奥运会期间，快手电商体育用品GMV同比增长了615.3%，其中冲浪、棒球、攀岩和滑板等东京奥运新增项目也带动了相关商品GMV的高速增长。

在这个过程中，快手正在布局的“商城”货架电商消费场景，或将迎来一波机遇。

图源：快手电商

2023年第一季度，快手在快手小店买家首页测试了新商城入口，随着进一步优化搜索功能，本季度搜索产生的GMV同比翻了一番。

除了电商之外，快手最近持续发力的本地生活服务，将与亚运会场景精准衔接。

去年世界杯期间，抖音就联合多家本地连锁美食店铺，开启了心动观赛活动。其中华莱士、沪上阿姨、杭州开元森泊等多个品牌的单场次达人直播GMV超过300万。

前段时间，快手本地生活先后上线“信任购”和“敢比价”两大品牌，合作品牌覆盖了众多大型连锁品牌，诸如肯德基、华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城、茶百道等。

快手正在通过大范围、高额度的补贴，用低价来强化用户的心智。

如果能够在本届亚运会期间与本地生活业务结合，无疑将带来一波新的本地生活消费热潮。

目前，快手的国内业务已经稳定盈利，这证明了平台在降本增效和流量经济运营方面的实力。

未来，在与更多对手竞争的格局下，快手必须跑通更多商业化变现路径，将火热的流量，转化为持续不断的现金流。

而本届亚运会，将是一场重要的增长之战。