来源/亿邦动力

作者/王浩然

5月，烟台，一年一度的山东省跨境电商博览会上，亚马逊全球开店招商经理正在讲解山东地区的产业优势。简单的露天场地座无虚席，起身接个电话的功夫，座位就被人占走了。

亚马逊、阿里国际站、eBay、Wish、Temu、速卖通、Coupang......各大平台接连几个小时的招商路演，不乏站着听完全程的观众。一旁的参展服务商乐坏了，挤着缝到处塞名片。

打车前往博览会的途中，司机听说乘客是外地来的跨境电商业内人，也不断问：“我家里有家纺工厂，最近情况不太好，做这个（跨境电商）有戏吗？”

作为全国GDP第三大省，山东因国有企业占比大、重工业企业数量多，经济模式被诟病为“大象经济”——发展笨重，转型艰难。有数据显示，山东传统产业占工业总量的70%，重化工业占传统产业的70%。

传统、保守，是山东给外界的一贯形象，也是山东产业带发展褪不去的底色。

2015年起，山东省开始大力扶持跨境电商，将其作为一种新业态、新模式向传统外贸企业推广。

产业升级前夜，山东跨境电商多是围绕服装、家纺、家具、机械、轴承、化工等传统工艺、重工制造，而消费电子、新能源等高附加值产业则涉及较少。“制造型”的烙印打在山东跨境电商企业的身上。一场跨境电商会展，也是山东传统外贸工厂努力寻求出路的缩影。

曹县木制品、胶州假发、临沭柳编、枣庄童车、德州实木家具、聊城轴承、济宁工程机械、济南啤酒设备及重型车辆、平度睫毛、滨州绳网......这些山东特色产业带，拥有着完整的产业链条、加工技术，也走过了漫长的传统贸易时期，扛起当地的外贸大盘。而当面临全球经济进入下行周期，部分产业链向东南亚迁移，这些中小企业也迎来前所未有的严峻形势。

“过完年之后，大家伙说包机去抢订单。确实抢了一些，但抢完之后发现局势仍然不是那么好。更多的订单客户已经因为关税或者出于供应链稳定的原因下到了东南亚、东欧、南美的部分国家。”一位拜访过多家海外采购商的卖家谈到，“我认识的企业经常会相互交流，今年有什么好产品吗？有什么好商机吗？哪个市场、哪个平台会更好？”

如果要助跨境电商的风口翻盘，这些产业集群背后的问题又逐渐暴露出来：产品同质化现象严重；“小富即安”的心态使大多数工厂老板缺乏开拓新业务的积极性；做惯了传统外贸生意的大老板，看不上也学不会“一件代发”……

几年来，有企业乘风而起，成为了年营收几个亿的亚马逊卖家，其中尤以青岛地区的居多；也有工厂仍然扎扎实实做着传统外贸，对跨境电商表示“没有精力”；而更多中小企业则还在要不要转型跨境电商，以及该从何着手的思想斗争中挣扎前行。

01

外贸企业做跨境电商 能to B却难以to C

经过数年市场教育，山东跨境电商产值超过千亿，曹县木制品、临沭柳编、胶州假发为山东发展较好的几个跨境电商产业带。

曾经在抖音靠网络热梗火出圈的菏泽曹县，有两大主要产业带——汉服和木制品，被称为“中国泡桐加工之乡、中国杨木加工之乡、中国木艺之都”，是全国最大的木制品加工生产基地、木制品出口基地和集散中心。

亿邦动力拿到的一份官方报告显示，截至2019年底，曹县有木制品加工企业共4215家，个体户4.5万余家，规模以上企业191家，产值超亿元企业65家，行业总产值过千亿。

曹县木制品工厂内景

目前，曹县木制品出口企业有五百余家，95%为B2B模式，线下以广交会为主，线上主营阿里国际站，部分企业从19年开始推出自有品牌，以亚马逊为主要阵地。

曹县工厂形式与义乌相差无几，以几十家过亿出口企业、几百家年收千万的中小企业为主体，带动数千家中小型加工企业，一个工厂几百平，多则上千平，集中在曹县跨境电商产业园和曹县木业产业园内。

这些企业多从阿里国际站起家，几个员工拉拉扯扯就起来一个厂子，招两三个外贸人员，在平台上投入5～10万，初期一年总成本在10～20万，很多企业就这么摸索着做起来了。

曹县的大多数木制品企业，并不直接参与跨境电商业务，而是作为跨境电商卖家的供货方——或是给当地跑起来的亚马逊卖家供货，或是为宁波、深圳、青岛的一些贸易公司供货。

曹县的这些企业，不是没有起过“自立门户”的心思。去年，亚马逊在山东招商，一大批曹县企业尝试借此接触C端，然而，仅在半年多之后就纷纷退出。有数据显示，目前，曹县跨境电商企业有600多家，其中有400多家B2B企业，做B2C业务的企业仍然相对较少。

“这些企业做传统外贸没有问题，客户提供一个标准，什么时候交货、什么价格、什么利润，能够清楚地计算出来。但要自己去做跨境电商，不清楚市场需求，产品难以匹配。大浪淘沙之后，剩下来的这几家做得都挺好，整个销量、利润率在往上涨。”一位熟悉当地市场的卖家谈道。

曹县双龙工艺品厂样品间

曹县木制品产业带，恰恰是山东外贸行业的一个缩影：拥有雄厚的供应链基础和完整的产业链条，却苦于缺乏市场经验和人才储备，难以通过利润更高的跨境电商模式分到一杯羹。

临沭柳编产业带也类似。官方报告显示，临沭为世界上最大的柳编基地，被中国轻工业联合会认定为“中国柳编之都”，拥有金柳、荣华、美艺、晴朗等B端品牌。2020年，临沭全县柳编工艺品行业共有企业372家，其中规模以上企业24家，有出口实绩的企业117家，实现自营出口16.11亿元，占全国柳编出口的三分之一。

然而，这一市场正遭受来自广西的冲击。

以北美市场热销的草柳编收纳筐这一产品为例：广西临靠越南，贸易公司从越南拿货，直接发货到美国仓库，靠着零关税和更低的供应链成本把产品采购价格压得很低，同样一个收纳筐，出厂价只在二十多元，而山东本地光是人工费用就要近二十元。“编织收纳类这两年订单都很少，尤其是欧洲的一些大客户基本上都丢了。”一个卖家提到，家居产业集群也出现了类似的供应链迁移现象。

除此之外，胶州假发、平度睫毛、威海渔具、嘉祥滑雪手套、济南机械等山东优势产业带也拥有强大的供应链能力，能够服务好B端用户，却很难走出“跨境电商大卖”。

作为重工业大省，山东拥有工业品全部门类，产业链完整，强制造属性极其突出。这是山东GDP坚守全国前列的重要支柱，但同时也是造成山东产业结构积重难返、“大象”难转身的重要原因之一。

“山东有自己特立独行的东西，但是它重工业太多了，重工业太多就导致它做不细。”山东制造网项目负责人郑琰谈道。

朗诗家居为曹县产业带跑出来的跨境电商企业，其董事长宋中杰也指出，即便已经转型跨境电商的商家，目前仍以店群铺货模式为主，品牌意识薄弱，都在“摸着石头过河”：“没有太多好的思路。整个家居类目现在对资金的要求越来越高了，拼规模、拼资金、拼供应链。谁的供应链强，谁就能活下去。”

山东省跨境电子商务协会秘书长吕亚萍则认为，山东产业资源丰富、有自己的供应链，其实转型是有优势的，但就是缺一个往上走的契机。

02

代加工、传统外贸、跨境电商

工贸企业如何找准自己的生态位？

疫情恢复后的第一个广交会，人满为患，被称为史上规模最大的一届。但据部分企业反映，现场交易并没有达到预期效果。“今年传统家具、服装企业确实很差，广交会没啥效果。”某参会企业吐槽。

此外，跨境B2B交易线上化趋势明显，订单碎片化、小单化，许多传统工贸企业难以像往常一般“开张吃一年”，不得不改变原有的经营模式。

另一方面，美国市场通货膨胀，居民减少不必要支出，包括家具在内的传统类目都受到影响。

山东陆港跨境电商公司（以下简称“陆港”）一直面向北美市场做传统家具，年营收在2亿左右。其董事长许群一告诉亿邦动力，北美市场形势严峻。“我去美国参加当地的展会，基本没有什么客户。本身5～8月是家具淡季，加上美国经济形势实在不好，之前看到一个消息说，美国三分之一的家庭入不敷出。”他说。

山东跨境电商企业们对市场形势的变化，并非全无反应。

山东制造网副总经理郑琰提到，济南的一些商家已经开始支持“一件代发”模式。在跨境电商博览会上，一家手工艺品企业的展位被围得水泄不通，而做同类产品的隔壁展位却门可罗雀。“工厂要想着打开销路，可能这一天只有一两件，明天做个活动就有一百多件，积攒下来，一个月的数量也非常可观。”郑琰指出。

不过，更多的山东工贸企业仍停留在传统大贸的生态中。

青岛创惠主营移动卫生产品，包括移动马桶、移动桌椅等露营产品，以代加工模式为主，不涉及to C电商业务。其主要获客渠道为广交会及国内外行业展会，目前年营收在7000万～8000万人民币左右，年出货量约50万件，是移动卫生产品领域的头部企业。

其销售总监告诉亿邦动力：“大家都认为代加工企业利润低，为什么会这样觉得？因为生产方太弱，产品没有竞争力，比如袜子，不够把议价权握在自己手里。但只要产品力足够强，让客户没有别的替代方案就有利可图。”

明远家纺是山东传统外贸企业转型跨境电商的另一个样本。它是典型的工贸一体型企业，同时经营ODM业务、传统外贸和跨境电商，出口额在山东传统纺织类目排名第一，在烟台、无锡、沭阳、柬埔寨等地皆布有工厂，且在澳大利亚、英国有自己的研发团队。2022年，其总营收达了11.96亿元。

明远家纺跨境电商业务负责人武凤金向亿邦动力介绍，公司从2020年开始大力布局跨境电商，主要做亚马逊，凭借着生产能力和研发能力，在面料、颜色、款式等环节做差异化。由于起步不久，跨境电商业务仅占总业务的10%，但每年都能实现营收的翻倍增长。

明远家纺产品

朗诗家居、陆港则是典型的to C跨境电商卖家。

朗诗家居有十几人的团队，专注于北美市场木制家具及家居类目，负责产品的研发和运营，生产端全部交给国内的家具工厂。“在产品质量都够硬的情况下，大家就是拼精细化运营。看谁选品更加精细化，谁的速度更快，谁的图片拍的更好、视频更好，谁的关键词更加精准，谁的站外推广做的更好，谁就能跑出来。”

陆港面向美国、欧洲等市场，根据不同品类注册有多个不同的品牌，在菏泽、深圳、青岛都设有团队，分管研发、运营、数据分析、美工、质检等，生产端交给供应链工厂，广东、浙江、河北、安徽、山东等地皆有合作方。“我们在山东还找了一些紧密合作的工厂，他们的订单百分百来自于陆港。对我们而言，不是自己的工厂，胜似自己的工厂。”

但更多的山东中小企业仍需要找准自己在跨境电商产业链中的生态位。郑琰谈到，很多工贸一体的中小企业是老板自己带着几个工人在做，对跨境电商的理解还非常粗浅，“他们觉得自己是在做跨境电商，但一问就只是给沃尔玛供货而已”。

03

转型难题：缺人、缺交流、缺服务

与亿邦动力交谈的每一家企业，或多或少都会提及“南方”——南方的人才、南方的服务商、南方的供应链......谈起竞争对手，话题也要往宁波、深圳拐个弯。

“我们找服务商，更多还是往深圳去找。物流服务商找宁波，青岛有一批质量还不错，但总体来说还是比南方差了一截。”一位商家向亿邦动力谈道。

拿家居家纺类目来说，尽管曹县产业带已走出了朗诗家居、陆港这样的跨境电商卖家，但在国际市场上却难以匹敌乐歌这样的宁波大卖。

山东制造网是做非洲市场的B2B平台，以工业制造类目为主，面向山东省各地市的龙头企业、专精特新和小巨人企业，目前已有六千余家企业入驻。郑琰告诉亿邦动力，从山东制造网接触的企业来看，北方传统制造企业在细节上仍有所欠缺，很多产品都比不过南方的流水线轻工生产，“To B的很多企业不在意这些细节，交付的机械上偶尔还会有钢刺、毛边”。

山东某工厂内景

拿当下火热的“全托管”模式来说，Temu、TikTok、速卖通、Shopee等平台的线下招商会几乎场场爆满，线上发布会也满是热情高涨的商家不断提问。然而，亿邦动力走访多家山东外贸企业、工厂却发现，他们似乎与此隔绝，纷纷表示“不做零售”、“没有精力”、“不了解”。

对这些工厂型企业而言，传统外贸的生态位很舒服，客户群体也相对稳定，不是迫不得已的情况下，不愿意转型。即便是山东跨境电商产业发展走在最前面的青岛，也存在这样的情况。“青岛的一些卖家，也没有把店铺做大的想法，觉得做这些就已经OK了。”武凤金说道。

此外，新的业务意味着新的成本和投入，需要企业再重新配备团队，涉及运营、美工、售后、客服等多个环节，这让许多企业望而生怯。“To B业务相对简单一些，只要生产好、服务好几个客户就可以了，利润低点也能接受”。

如果成本在考虑范围内，相应的人才问题又如何解决？这也是山东跨境电商中小企业悬而未解的难题。

近年来，山东省许多高校开设了跨境电商专业，但从象牙塔走出来的学生与瞬息万变的市场又存在相当的脱节，把他们招过来，无异于“小白”，仍然需要从头培训。“培训完了就跑了，有啥意义？”一位卖家无奈地说道。

而从外地大企业挖来的运营人才，因平台、产品、供应链不尽相同，很多也难以匹配山东这些中小企业的现状。宋中杰告诉亿邦动力，一个做家电的传统企业想要转型跨境电商，从深圳高薪挖来一名专业的运营总监，结果因为对工厂的熟悉度不够，上半年往欧洲海外仓大批量发货，下半年销售缓慢，压了过万件货，备货和仓储给工厂资金造成了很大的压力。

“如果真的想做跨境零售，老板一定要自己参与进来，如果自己不做、自己不懂，指望谁去管理员工？”郑琰谈道。

团队没有人，就只能托付代运营。但这对刚起步的中小企业来说，上当受骗是家常便饭，这也一定程度上导致了许多山东商家偏好于南方的服务商。几年前，这种现象屡见不鲜。

近两年，山东省服务商的生态有所改善，物流、支付、代运营、知识产权等各个链条逐渐健全。宋中杰说，青岛、济南、威海都已经慢慢形成了服务商的圈子，几十个跨境电商供应商都在青岛、济南聚集，从深圳、义务发出的一批货，陆陆续续也开始从青岛装船发往海外仓。

卖家圈层缺少交流，也是山东跨境电商企业面临的另一个问题。“真正知名的、愿意出来分享的跨境卖家非常少，大家都愿意听听别人怎么说，或者专家怎么说，让它自己去分享经验，就会有所保留。”一位业内人士说道。不像深圳、广州、杭州等地展会、峰会频繁，山东很少有相同规模的会议供卖家交流、对接资源。

所以，在今年山东省跨境电商博览会上，每个大平台的展位前都时刻有商家驻足，平台也会在自己的展位前作一些招商政策的讲演、行业形势的科普，总会有一大批人聚精会神地听完全程。

武凤金提到，近期，有一批家居、户外、小家电类商家正在组团去深圳闭关学习。“山东想要做的话，还是有比较大的增量。”

阿里巴巴国际站前，聚精会神的人们

怕被模仿、怕被跟卖，这可能是山东跨境电商卖家不愿意分享的一个重要原因。

宋中杰说，朗诗家居设有产品专员，不断根据国外社媒热点及消费趋势推出新品，但优势往往只能保持六个月左右。“大家都在盯你的链接，专利还没申请下来，别家仿制的新款就出来了”。

在多个产品类目下，这都是普遍存在的现象。淄博一家纺织品企业飞狮巾被告诉亿邦动力，为了防止被模仿，飞狮巾被要不断上新，一年新品数量可能要到300个。许群一甚至拒绝告知自己公司陆港在北美市场具体的品牌名称，就是怕对竞争对手模仿。

“比如羊肉切片机或者大型的商用设备，说白了，很简单，工厂基本都能做，就是看谁先抢占这个市场。只要质量过关，像商超这样的采购方，包括周围的餐饮，都可能用同一家的设备。”郑琰说。

模仿背后，是创新能力和品牌意识的普遍缺乏。

“产品质量过硬，但是没有很好的创新成果，可能2～3年会有一些微小改变，十年前的设备和现在的设备用起来也只是在生产效率上有一些区别。比如，一个处理废水的设备，原来一天处理160吨，现在一天处理200吨。”郑琰谈到，尽管机械、设备行业受限于行业特性和产品属性，难以有大的创新，但工厂本身创新性的缺乏仍是不可忽略的问题。

许群一指出，对山东的跨境电商企业来说，后续的品牌化仍然是绕不开的话题：“尤其是做大件，必须做品牌，靠短期的价格优势、侥幸心理，长久不了。现在就拼三点：品牌化、合规化、自主研发。”

7月11日，山东省政府常务会议通过《山东省跨境电商跃升发展行动计划（2023-2025年）》，将重点发展现代轻工纺织、新能源新材料、智能家电、汽车装备等特色产业，开展“跨境电商+产业带”培育工程。今年，新能源成为跨境B2B领域最火热的品类，整车、汽配也有相当程度的增长。山东强大的供应链能力，为发展这些新兴产业提供了丰厚的土壤。

“山东的机会可能在于下一代。”郑琰笑称，“现在好一点的是，厂二代、企二代开始接班了，他们愿意尝试跨境电商，愿意接受新鲜东西。以前的业务是接待、喝酒拼出来的，很多企二代是讨厌这个东西的。”

“慢慢来吧。”她长吁了一口气。