来源/新品略财观

撰文/吴文武

越来越多的年轻人热买香水，正加速推动香水经济沸腾崛起。

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年轻人热买香水

现在的年轻人对生活品质很讲究，如果买包太贵，那就先买一瓶香水犒赏下自己，只为生活多增添一点香味和幸福感。

市场信息显示，无论是在线上，还是在线下，香水都很热销，销售数据一直保持增长趋势。

据用户说日前发布的《无边延拓 嗅视联觉 故事具象——线上香水消费趋势洞察》报告数据，近13个月，淘宝天猫&京东平台香水GMV合计121.67亿元。

在线下市场，香水香氛的市场销售表现不错，特别是一些有代表性的国产香氛品牌，正赢得越来越多的消费者青睐。

今年7月，国产香氛品牌观夏的西南首店在成都营业，这家成立于2019年的品牌正在加速线下布局，江苏的首店在三个月前刚落成，目前已经拥有9家独立店铺，计划未来理想的总门店数量在13家至15家。

新品略财观早已观察到，在华南地区的深圳、东莞等多个城市的购物中心，香水香氛店越来越多，几乎成了购物中心的标配，不少门店的生意非常不错。

国际化妆品巨头雅诗兰黛发布的财报显示，2023年第一季度集团净销售额为37.5亿美元，较去年同期下降12%，净利润也下滑了1.56亿美元。

虽然雅诗兰黛的护肤与彩妆业务均表现下滑，但香水品类的销售额却呈现出上升趋势，同比增长14.0%，其高端香氛品牌Le Labo和雅诗兰黛香水产品均呈双位数增长。

线下销售火爆，线上销售增长惊人，这直接反映出香水是当前的一大热门消费品类，热度一直保持走高。

欧睿的一项统计数据显示，近三年来，中国香水市场，呈现出远超全球的增长趋势。

比如，2020年，在全球香水市场出现负增长的情况下，中国香水市场仍保持了10.6%的增速。2021年中国香水市场更是迎来了大爆发，增速高达38.7%。2022年，受环境影响，全球香水市场增长放缓，但中国香水市场增速仍高于全球。

香水消费以24岁至40岁的青年群体为主，而且香水消费年轻化趋势越来越明显。

据《中国香水行业研究白皮书3.0》数据显示，在我国有一半的年轻消费者每天都会使用香水，他们用香味来彰显个性，用气味来表达态度，寻求自我的表达。

年轻人希望借助香水来治愈与调节情绪，使自己放松愉悦，在现代快节奏、高压力的生活环境下，香水是一个解压产品。

新品略财观在小红书上搜索关键词[香水]共显示出340万+篇笔记。不难看出，香水已经成为这届年轻人的社交密码。

02

香水价格越贵，年轻人越爱买？

香水市场有不同价位的品牌，消费者都能找到符合自己价位的香水产品。

然而有意思的是，不少香水香氛品牌的市场售价可一点都不便宜，难道这届年轻人买香水只买贵的，而且越贵越爱买？

时代财经日前发表了一篇调研报道称，在采访中，有受访者两年购入1000瓶香水，有人每月将1/3的工资用于香水消费，还有人靠着“玩香”理财，7年赚了30万元。

比如，有一位从事IT工作的重度香氛爱好者表示，十余年来，她保持着每周都购买香水的习惯，每年的消费额超过10万元。

香水越是高端货，越容易受到香氛爱好者的追捧。

比如，在上海有一位月入过万的香氛爱好者，每月刨除千元房租和日用已所剩不多，但她仍保持着月入一瓶香水的消费节奏，在她看来：有些香水很贵，特别心动的，攒钱也要买。

还有一位香水资深老玩家，已经在买香水这件事上，投入超过了200万元，这两年越买越多。

还有一个很有意思的现象，除了资深香氛爱好者外，越来越多的年轻人也加入了购买香水的大军。

据《2023香水香氛消费者洞察白皮书》显示，香水首购年龄集中在25岁之前，越年轻的首购用户，越愿意大方悦己消费。

在香水市场，售价与品牌直接相关，一些国际大牌和奢侈品牌的香水售价较高。

不过，最近几年，市场上出现了一大批国产香氛品牌，推出高端产品系列，价格一点都不便宜。

例如，国货新香氛品牌不断开始向上进行价格试探，以2021年成立的闻献为例，其明星产品的售价约为980元/30ml，均价在32.6元/ml；一款以四季为主题的浓香产品则定价1900元/30ml，另一款精油家居香氛则定价2650元。

对比之下，经典的“香奈儿五号”在中国市场售价为890元/35ml，约合25元/ml。祖马龙明星产品“英国梨与小苍兰”售价在660元/30ml，约合22元/ml。

这些国货香氛新势力品牌，特别是一些小众品牌，在产品售价上已经能够与国际一线品牌相抗衡，甚至价格还超越了后者。

本以为这些贵的香水品牌买的人不多，实际上反而市场表现不错，成功吸引住了不少年轻人的鼻子。

这些新成立的国货香氛品牌找到了差异化的打法，纷纷主打东方文化特色，讲述自己的品牌故事、品牌内核和产品故事，进行了一系列产品创新。

有香水品牌推出桂花、茶、雪松、梅子等不同香味，这些香味往往更容易贴近国人生活，更容易赢得年轻消费者，特别是新一代年轻消费者的青睐。

比如，有品牌推出了“昆仑煮雪”、“颐和金桂”、“空无一木”、“夜漠回声”等香水品牌，很有格调和腔调，反而有很多消费者会接受，其市场受欢迎程度，远出乎行业及企业预料。

此外，一些限量版香水品牌因为稀缺性成了“理财产品”，有资深香水玩家在近7年时间内赚了近30万元。

03

香水经济加速沸腾

随着香水热销，特别是香水消费年轻化趋势日益明显，正加速推动香水经济沸腾。

在新品略财观看来，中国未来的香水市场将会继续保持高于全球增速的速度增长，市场潜力巨大，各类玩家正在纷纷涌进，加码市场布局，各显神通。

据艾媒咨询数据，2022年中国香水市场规模达到169亿元，同比增长24.3%，预计2025年将达到300亿元。

欧睿也给出了同样的市场总量预测，预计未来五年中国香水市场将会保持22.5%的年复合增长率增长，而全球香水市场未来五年复合增长率约为7%。

对比可见，未来几年，中国香水市场的增速将会是全球市场的3倍左右。

在高增长之下，中国香水市场渗透率仍维持在较低水平，这也代表着未来拥有巨大的潜力空间，目前中国香水市场渗透率约为5%，而欧洲和美国的这一比例分别为42%和50%，中国香水市场的可提升空间很大。

面对未来增速高、规模大的中国香水市场，国内外各大品牌自然不愿意错过，正在加码发力。

其中值得关注的是，中国消费者，特别是新一代年轻消费者对香水接受度日益提高，需求增加，消费力增长惊人，直接推动了国货香氛品牌崛起。

据不完全统计，在2016年以前，国货香氛品牌每年约以3家至5家左右的速度增长，除气味图书馆、冰希黎、RE调香室、野兽派等品牌，市面上有影响力的品牌寥寥无几。

但三年疫情期间，反而是国货香氛品牌涌进的爆发年，从2020年至2022年，就有超过50家新国货香氛品牌成立。

这些新品牌都讲出了自己的品牌故事，吸引了一大批忠实用户，推出了自己的拳头产品，市场表现不错。

比如，成立没几年时间的香氛品牌观夏，2021年的年销售额约为1.43亿元，其微信订阅数已经达到百万级，复购率达到了惊人的60%。

这些国货香氛品牌都在不断奋力向上突破，在品牌格调、品牌高度等方面向上突破。

在线下市场，新国货香氛品牌开始进驻各个城市的各大高端购物中心和商圈，包括观夏、香水闻献等香氛品牌进入了SKP、万象城、IFS、太古里等一二线城市的高端购物中心。

新国货香氛品牌之所以能加速崛起，关键靠的是现在的年轻人更愿意接受国货产品，背后也是受到了国潮理念的影响。

同样，多家国际巨头也在纷纷盯上香水赛道，纷纷不断加码布局，其中当然包括中国香水市场。

包括欧莱雅、LVMH、Coty等顶端高奢大集团，早已争相抢占香水香氛赛道。2022年5月，西班牙美妆时尚集团Puig宣布收购奢侈沙龙香水品牌Byredo的多数股权。2022年10月，欧莱雅集团宣布投资中国高端沙龙香氛品牌闻献DOCUMENTS。

就在今年6月末，Kering开云集团宣布以14亿欧元收购高端沙龙香氛世家Creed，将目前全球规模最大独立高端沙龙香水品牌纳入旗下，以进一步发力高端香水市场。

香水热也掀起了投融资热潮，仅在今年5月，香水赛道出现了多起投融资事件，其中3个香水品牌获得融资，还有一家巨头通过并购的方式进一步拓展香水市场。

新品略财观认为，中国香水市场未来前景可期，竞争会日益更激烈，行业会呈现出品牌化、高端化、个性化、小众化等趋势，特别是高端化趋势将会进一步明显。

未来，香水经济会加速沸腾，这会给中国香氛品牌，特别是一些头部玩家带来商业机遇。