来源/品饮汇观察

在小红书被疯狂种草、健身博主强烈推荐、牛奶最佳替代品……从2020年起，燕麦奶这个被OATLY带火的产品开始频繁出现在微博、小红书、抖音等线上平台，同时线下的咖啡店、奶茶店也成为了燕麦奶表演的舞台。

但在时隔近3年后，燕麦奶如今怎么样了？

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“燕麦奶第一股”降温

燕麦奶这股消费热潮，是OATLY带来的。

自2018年，OATLY将经典产品燕麦奶引入中国市场，它便不断向消费之灌输健康、可持续、植物基的理念以及标榜的“替代牛奶”、“解决乳糖不耐”等... 标签迅速俘获很多人。

2020年，随着疫情的到来让主打“健康”的燕麦奶大火，据尼尔森数据显示，燕麦奶是国内食品饮料中增长较快的品类，增幅达到212%。天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》，2020年包括燕麦奶在内的植物蛋白饮料市场销量增速远超其他饮料品类，销售额增长率超过900%。

同时，通过“咖啡+燕麦”的形式，OATLY不光教化了消费者对“燕麦基”的味觉感知，也切切实实打进了星巴克、喜茶、奈雪、书亦烧仙草等等网红品牌的圈子。一时间，万物皆可燕麦奶。燕麦拿铁、燕麦雪糕、燕麦奶波波、燕麦麻薯......

2020年11月，OATLY超越“维他奶”，成为天猫植物蛋白饮料市场销量第二的品牌。

但根据招股书，2017年OATLY的营收只有150万美元，2020年时营收已经达到了4.21亿美元，亚洲市场的收入达5400万美元，同比增长了4倍。其中主要贡献来源于中国地区销量的增长，中国市场营收达到4745.2万美元。

但OATLY发布的2022年财报数据显示，其归属母公司股东的净亏损为3.926亿美元，自2019年至今，已亏损超6.41亿美元。

而OATLY官网披露2023年第一季报来看，OATLY依然延续着早前的亏损状态。最新季度里，OATLY收入为1.956亿美元，同比增长17.7%，但其归属母公司股东的净亏损仍然高达7560万美元，去年同期净亏损为8750万美元。

曾经的“网红品牌”似乎正在逐渐边缘化，不再是年轻人的新宠。

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竞争加剧

与OATLY的年年亏损不同，中国的燕麦奶市场规模正逐年攀升，吸引了大批品牌加入。

近两年，OATOAT、奥麦星球、每日盒子、小麦欧耶、纯澳、素造集合等新兴燕麦奶品牌相继崛起，抢占为数不多的终端货架。同时，蒙牛、伊利、维他奶等传统巨头也相继推出燕麦奶产品，整个市场百花齐放。 

图源：什么值得吃 公众号

作为一个市场集中度高，产品的低渗透率的品类，燕麦奶市场形成了新老品牌相互渗透、相互竞争的格局，推动了品类的发展。

目前，一方面燕麦奶与咖啡品牌仍是深度绑定，通过咖啡店占领更多消费者心智；另一方面，咖啡馆渠道之外，燕麦奶尝试打开C端零售市场。海外燕麦奶品牌多通过电商平台服务C端客户，而本土燕麦奶品牌则依托线下渠道优势，与商超、烘焙门店等合作。

品饮汇认为，燕麦奶得以在中国市场扎根和迅猛起势，不仅得益于其健康、环保的产品标签，更与中国市场上独有的消费习惯与消费环境，以及所迸发出的细分消费需求息息相关。

首先，植物奶的概念在中国自古就有，如今在健康趋势下，这一流行更盛。《利乐植物基饮品白皮书》显示：“15%的千禧一代已经开始素食”；其次，燕麦奶的富含膳食纤维、低热量、强饱腹感的特点与现代的健康趋势深度契合；最后，国内有着庞大的代乳需求缺口，以燕麦奶为代表的植物奶最初诞生的重要原因之一便是“代乳”，而在中国市场上，这一需求的缺口超乎想象的庞大。

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长红之路，燕麦奶有点“虚”

实际上，尽管燕麦奶近几年在中国市场大火，但其想要成为一个长红的饮料品类，燕麦奶的路还有很长。

在燕麦奶出圈的这两年，除了健康、环保的标签以外，燕麦奶还有一重更重要的身份——牛奶替代品。

但与牛奶相比，燕麦奶还是有点“虚”。

事实上，燕麦奶无论是蛋白质，还是钙含量都比不上牛奶，就是一款低脂低蛋白的饮品，最大的优势是比牛奶多了个膳食纤维。

同时，燕麦奶的蛋白质主要来自燕麦本身的清蛋白、球蛋白和谷蛋白，而牛奶中的蛋白质是酪蛋白和乳清蛋白，前者所含的氨基酸不能满足人体的全部需要，叫做半完全蛋白质，而后者所含的氨基酸种类充足，不仅可以维持人体健康，还可以促进生长发育，叫做完全蛋白质，即优质蛋白质。当然，对于中国的乳糖不耐受人群来讲，其还是更适合喝燕麦奶这样的产品的。

其次，作为一个新产品，燕麦奶的定价并不便宜，目前主流的燕麦奶产品价格在6元~10元之间，远远高于纯牛奶的价格带。