来源/红餐网

撰文/王秀清

如果用一个字来总结2022年的新茶饮行业，“卷”或许再合适不过。

宏观卷市场：去年，行业并购潮加剧，“新茶饮最大并购案”诞生，高端茶饮“三国杀”格局落幕，中端品牌们的压力骤增。

微观卷价格、卷营销、卷门店、卷原料：降价成“主流”，上新频率快到消费者“喝不过来”，小料里没听过的食材越来越多……

内卷的尽头是什么？2023年，新茶饮竞争将去往何处？

在红餐网看来，回归原点是大趋势，原点即一个商业品牌发展的核心、本质——产品力。

新消费时代下，在提升品质的基础上，持续洞悉消费需求，紧紧围绕消费需求进行产品创新，将是新茶饮品牌突围的第一路径。

那么，2023年，新茶饮的产品创新，有什么大趋势？

01

竹生空野不到2个月爆卖300万杯

OATLY燕麦奶成秘密武器

回望过去，是为了探寻更好的未来。

2022年，新茶饮行业在产品这一块的表现，可谓是冰火两重天。一方面，过去头部品牌“上一款火一款”的现象变得罕见，同时“油柑”这类的全行业大爆品也难寻。

另一方面，部分品牌精心打磨出的一系列创新产品，仍带来了令人眼前一亮的爆款销售记录。

例如，百分茶推出“燕麦奶+竹”组合的“竹生系列”，直接引爆了市场，复购率居高不下。数据显示，百分茶的“竹生系列”单店日销量最高超过1300杯，大爆品“竹生空野”上市30天销量突破100万杯，而第二、第三轮的“百万杯”销量记录，花费时间分别为17天和11天。

不难看出，以“竹生系列”为代表的“燕麦奶+”新茶饮产品，势头不可忽视。

复盘发现，过去一年，以燕麦奶茶为代表的植物基新茶饮，俨然已成为整个新茶饮行业的爆品秘诀。

为什么这么说？我们可以从品牌、渠道和消费者反馈三个维度来看。

从品牌端看，虽然植物基茶饮并非2022年才首次进入市场，但过去一年中，植物基茶饮正式在一众知名品牌中“爆发”，书亦烧仙草、百分茶、CoCo都可、眷茶、椿风等品牌都推出了相关产品。

在百分茶的竹生系列大卖后，市场上不少品牌也开始跟进推出“燕麦奶+竹”相关产品，有业内人士坦言，“燕麦奶+竹”的创新，成功引发了行业“竹香”潮。

从渠道端看，植物基原料在现制茶饮店出现的频率也越来越高。

燕麦奶品牌OATLY亚洲区总裁David Zhang告诉红餐网，OATLY今年围绕新茶饮产品推出了茶饮大师燕麦奶（下文简称“茶饮大师”），截至目前，茶饮大师已进入超5万家终端茶饮门店，茶饮店用其制作的燕麦奶茶累计已售出超2000万杯。

从受众端看，消费者的反馈也直接表明了植物基茶饮的受欢迎程度。

以百分茶“竹生空野”的消费者评价为例，小红书上有消费者表示，“已连喝三天”“连喝3杯不腻！熊猫的快乐我体会到了”；大众点评上则有消费者表示“我要向全世界安利这杯东方韵味奶茶”……

《2023年植物基新茶饮白皮书》显示，有75.5% 的85后和70.5% 的90后了解过植物基，在购买新茶饮时，85后和90后购买植物基茶饮的意愿最强，她们会刻意关注饮品的基底是否是植物基。

02

为什么燕麦奶茶在新茶饮行业“爆”了？

去年新茶饮市场是卷破天际的，在原材料方面也是出奇的卷。比如，采用成本更高的鲜奶、更高品质的茶底、更小众的小料等等。

在竞争如此激烈的背景下，为什么燕麦奶茶饮能够脱颖而出，成为爆品？

首先，是消费趋势的变化，健康的产品更受市场青睐。

一个老生常谈的话题，近几年，消费者健康意识不断觉醒，对健康消费的需求也不断提升，正是在这样的趋势下，植物基成为食品饮料领域的香饽饽，当然也包括新茶饮行业在内。

而健康消费趋势衍生的，是养生概念在消费者群体中的大流行。以谷物为代表的养生食材成为现制茶饮茶底和小料的热门原料，例如燕麦、豆奶、核桃露、豆沙等。

《2022中国饮品行业产品报告》显示，清爽、轻盈、低糖低脂，正成为茶饮迭代的方向。茶饮已经走过了狂堆小料的“八宝粥”时代，以小料丰满为卖点的产品更多被消费者视为需要“吃”的甜品，而非用于“喝”的茶饮。

对于饮品，消费者往往希望它口感清新、低健康负担。而作为植物基的代表性食材、原料，燕麦奶正好满足消费者低糖低脂且口感清爽的诉求，也正是这一特征，让其受到越来越多消费者和新茶饮品牌的欢迎。

其次，是上文提及的产品力。

茶饮是享受、体验、悦己型消费，而非刚需品，所以对很多消费者来说，一杯茶饮最基础的属性，仍是“好喝”。“新奇特”的外观或营销，或许能带来一次性的打卡效果，但如果不好喝，一杯茶饮往往是难以形成复购的。

百分茶创始人周洋告诉红餐网，对于茶饮产品研发来说，好喝是非常重要的一点。“我们做喝的，最重要的就是产品好不好喝，这直接决定了它能不能形成复购。”

从这点来看，燕麦奶和茶饮的结合似乎是必然的。植物基属性带来的口感与品质，使燕麦奶可以更好地和不同的茶底相结合，组合出不同于鲜奶茶底且好喝的产品。

而燕麦奶的“好喝”属性，在直饮市场和咖啡市场中都已得到市场验证。以OATLY为例，它不仅是天猫植物蛋白饮料品类第一的品牌，在其推动下，“燕麦拿铁”也已成为大小咖啡店的常规菜单。

百分茶打造的爆款“竹生空野”，也使用了OATLY茶饮大师。对于燕麦奶产品的考虑，周洋表示，燕麦奶本身好喝、不卡喉，还不抢茶底本身味道的特点，能够为现制茶饮产品加分。

据了解，OATLY茶饮大师是专门为新茶饮定制的燕麦奶，0乳糖、0反式脂肪、0蔗糖、0动物脂肪和0动物蛋白，极大地减轻了消费者的负担。其在与百分茶旗下多款产品如“竹生系列”、绿豆冰、藕等多元化的原材料搭配时，都能够碰撞出清新且好喝的口感。

03

燕麦奶在茶饮中的爆品打造逻辑

回到上文说到的行业趋势——回归产品力，才是茶饮品牌可持续发展的重心所在。在竞争日益白热化的新茶饮行业，品牌需要不断推出好产品，才能保持核心竞争力。

那么，如何打造一款好产品？我们从现制茶饮与燕麦奶的结合共创来聊聊。

一款爆款燕麦奶茶饮是如何打造出来的？以百分茶的“竹生系列”为例，令人惊艳的产品创意，离不开一个香气明确、有记忆点的茶底。

而从奶茶中体验到竹子这一具有强烈东方韵味的香气，对消费者而言是未曾体验过的、具有强烈记忆点的。

周洋透露，“竹生系列”不是网红产品，百分茶对这款产品的定位，是不断优化沉淀成为品牌的经典款。在“竹生系列”的研发过程中，百分茶在选择茶底时充分考虑了“东方味觉”和“知味自然”两大理念，最后选定了目前这款带有大自然竹香味的铁观音。

为了保持茶底原本清新的口感和香气，百分茶对奶制品的选用更为严格，考虑到市场主流消费群体对健康的需求又不断提升，好喝、轻负担的OATLY茶饮大师便成为不二选择，两个品牌的共创由此开始。

OATLY产品负责人表示，竹香是很清淡的香味，奶如果用料不够自然，很容易把茶底原本清新的口感掩盖掉。

所以从产品共创的角度来说，OATLY茶饮大师是一款风味自然干净的新奶底，在产品共创过程中将自己定位为“配角”，不掩盖竹香茶底的气味；通过对燕麦、香气、浓度和口感进行不断调整，去平衡整杯饮品的风味，为竹香茶底增香、提味，更好地表现出微妙高级的特征风味，真正赋能百分茶的产品研发。

该负责人还表示，不止于百分茶的“竹生系列”，OATLY的产品团队会根据不同的茶底、不同的香型，对燕麦奶产品进行不断优化，以健康、好喝的奶基底，与茶饮品牌进行良性的共创，共同打磨出差异化、健康的产品，提升品牌的产品力，赋能品牌的可持续发展。

好的产品是品牌的核心，但新茶饮行业发展至今，市场上品牌众多，新品频出，可谓是“酒香也怕巷子深”。如何通过营销更好地触达消费者，逐渐成为搭建产品护城河的第一步。

为了最大程度地推广“竹生系列”，百分茶与OATLY也进行了营销共创。OATLY健康、环保的品牌文化赋能，融合百分茶对健康产品、健康生活方式的理解，打造多元化的健康场景营销。同时，从情绪营销切入，与消费者对“轻盈”产生情绪共鸣。

此外，竹生系列还结合结婚相关仪式推出了“竹生喜事”、结合谷物推出“丰收节”等场景营销，从健康、环保、仪式感等概念直切消费者需求，与消费者共创健康的生活方式。

结语

行业内卷不断加剧，新茶饮品牌迫切需要一个新的突破口。

在David Zhang看来，健康、养生风潮已经成为越来越多人追求的生活方式，这意味着，健康的茶饮产品不只是“一阵风”，而是未来的一大趋势。

综合2022年的市场表现来看，以燕麦奶为代表的健康、清新的植物基茶饮，已然成为新茶饮品牌的关键破局点之一。新茶饮品牌该如何围绕燕麦奶进行产品创新，不断提升产品力，或将成为下一阶段品牌集中争抢的行业制高点。

注：文章配图由OATLY提供，红餐网经授权使用。