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来源/DIAMOND Chain Store Online

作者/堀尾 大悟

编译/梁涵秋

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餐饮行业正逐渐从新冠疫情的沉重打击中恢复过来。其中，日本本土最大的咖啡连锁店Doutor Coffee（罗多伦咖啡，以下简称Doutor）率先将销售额恢复至疫情爆发前的水平。

该公司旗下还有主打成熟与稳重风格的“Excelsior Cafe”和注重优雅法式氛围的“Cafe Colorado”，但其核心品牌仍然是以“高品质的低价咖啡”取胜的Doutor，占所有门店营业额的80 %以上。Doutor能提前让营业额呈V型曲线急速上升背后的因素是什么？我们询问了该控股有限公司的发言人（东京本部公司董事长星野正则先生）。

一、业绩起死回生的原因是“高附加值的菜单”

在2020年4月至6月日本第一次宣布进入新冠疫情紧急状态后，Doutor迅速暂停营业，以确保顾客和员工的安全。此后，由于政府多次宣布紧急状态以及各类防疫措施的影响，店铺的顾客流量有所减少。Doutor的销售额在疫情开始前（截至2020年2月的财政年度）为1311亿日元，在截至2021年2月的下一个财政年度下降至961亿日元。

然而，在截至2023年2月的最近一个财政年，Doutor销售额达到约1268亿日元。实现了业绩的陡然上升，几乎恢复到与疫情之前相同的水平。

Doutor公司2019年度至2023年度盈利决算表。数据来源：日本经济新闻。制图：联商翻译中心

星野正则先生表示：“顾客回来需要时间，这也是没办法的事。所以我们专注于我们能努力做到的事情，直到顾客流量恢复。”

“能努力做到的事情”之一就是让产品变得更“高附加值化”。为此，Doutor采取了多项创新措施，着力提升产品的品质与多样性。

首先，在经典招牌美食“米兰三明治”的基础上，他们推出了“超级米兰三明治”，将直烤牛肉与特制香醋酱相结合，为顾客带来全新的味蕾体验。此类创新不仅满足了现有顾客的期待，还吸引了更多新的消费者尝试。同时，Doutor还推出了升级版菜单，为顾客提供可以追加卡门培尔奶酪的选择。这种升级版菜单的引入，不仅增加了菜单的多样性，也让顾客有更多定制化的选择，满足不同口味的需求。

此外，在饮品菜单方面，Doutor引入深受年轻人喜爱的珍珠奶茶，顾客还可根据个人喜好选择是否加入黑糖、鲜奶油和果酱等。这些创新饮品不仅符合年轻人对时尚、独特口味的追求，也拓展了顾客在咖啡店的消费选择。

Doutor招牌菜品“米兰三明治”与新品奶茶。来源：GIGAZINE

通过增加食品和饮料这两方面菜单的附加值，每位顾客的平均支出都有所增加。这也是销售额提高的最主要原因。所以尽管“顾客数量的恢复仅有疫情前的九成左右 ”，Doutor的销售额已成功恢复到疫情前的相同水平。

以这份菜单的高附加值为背景，似乎也让同一控股公司旗下经营的“五右卫门拉面屋”“星野咖啡店”等连锁餐厅的日本餐饮系统产生了协同效应。“关于食品菜单，我们试图通过融入Doutor的更多专业知识和技巧来加强。”星野正则说。

二、暂时直营加盟店，支援下属企业渡过难关

Doutor 在疫情期间一直致力于的另一件事是积极的资本投资，包括商店的翻新。

Doutor积极翻新和维修店铺，并表示：正是在这种时候，我们需要建立一个欢迎顾客的系统。此外，公司还进行了大量投资，以降低中长期成本，例如在内部建立配送中心以进行内部生产，并引进节水设备。

Doutor coffee shop赤坂一丁目店内观。图源：DIAMOND Chain Store Online

此外，该公司还重点支持其FC成员公司作为合作伙伴。

大约80 %的 Doutor 店铺是特许经营连锁店 ( FC ) 。在加盟企业中，有不少以酒店业务等为主营业务的企业，受到新冠疫情的直接影响，连Doutor门店都无法经营。为了支持加盟企业面临的困难，Doutor暂时回购了加盟店业务，并实施了将其转为直营店的措施。转化后的直营店数量达到35家。

此外，Doutor还为加盟店提供了经济支援，例如系统使用费和租赁费的折扣，以及削减一部分特许权使用费。通过在前所未有的困难情况下提供尽可能多的支持，最大程度地减少因撤资而导致的门店数量的损失。

从Doutor门店数量的变化来看，截至新冠疫情爆发前的2020年2月，共有1100家门店，其中912家为加盟店。2011年2月，门店总数为1068家，加盟门店数量为830家。之所以加盟店下降幅度看起来有点大，是因为其中包含了转直营店的情况。

“对于我们这个加盟比例很高的公司，每个加盟店的管理是否健全，其利润与公司的利润直接挂钩，我们非常重视与加盟公司建立长期双赢的关系。”公司计划在提高直营店盈利能力后对其进行重新开放加盟经营。

三、领先企业特有的面向未来的管理姿态

Doutor专注于商品推销。图源：DIAMOND Chain Store Online

尽管处于新冠疫情危机的困境中，Doutor仍通过大力的资本投资、努力增加商品附加值以及对特许经营店的支持，将销售额恢复到了疫情爆发前的水平。不过，星野正则先生还是做好了充分的心理准备，表示：“（公司）还在恢复的路途上，还有很多事情没做好。”

当然，就利润而言，Doutor截至2023年2月的营业利润为10.9亿日元（营业利润率为1.4 %），与截至2020年2月的营业利润48.5亿日元（同比增长6.1 %）相比仍存在差距。客户数量增加而带来的销售额增加和成本降低等投资效果还需要一段时间才能显现出来。

“在新冠疫情期间，我们采取了一系列有力的措施和投资，为复苏奠定了坚实的基础，并成功建立了一系列顾客迎接系统。”正如他所说，Doutor目前的重点是采取措施恢复客户数量。公司正在加大投资以提高顾客的便利性，例如推广无现金支付、半自助收银机和线上订购等。

为了适应疫情后的消费趋势，Doutor积极推广无现金支付。通过在门店引入各种移动支付方式，如支付宝、Apple Pay和LINE Pay等，顾客可以更加便捷地完成支付，避免了现金交易可能带来的接触风险，也符合了当代消费者对安全、高效支付的需求。此外，为了提升运营效率和减轻员工负担，Doutor引入了半自助收银机。在门店内设立半自助收银区域，顾客可以通过自助完成点餐和结账，节省了等待时间，使点单过程更加快捷和便利。这一措施不仅提高了工作人员的服务效率，也为顾客带来了更好的用餐体验。

自1980年在东京原宿开设第一家门店以来，Doutor作为日本咖啡连锁店的鼻祖一直在不断创新。为应对新冠疫情而采取的菜单开发、资本投资、对FC加盟企业的支持等一系列措施，展现了其着眼于中长期，不受眼前销售额和利润的束缚的经营战略，显示了领先企业面向未来的特有的经营立场。

Doutor Coffee于2018年8月在上海开设了中国首家门店。来源：Business insider 

除了在日本国内市场的稳固发展，Doutor也积极着眼于未来海外市场的拓展。随着全球对日本文化和咖啡文化的兴趣不断增加，海外市场或许也会成为拉动咖啡产业发展的新的增长引擎。

Doutor加大了品牌在海外的推广力度。通过积极参加国际咖啡展览和展会，加强与海外媒体和咖啡爱好者的交流合作，公司将自身的特色和优势传递给更广泛的全球消费者。此外，Doutor还注重海外市场的市场调研和了解消费者需求。通过深入了解不同国家和地区的消费习惯和口味喜好，公司根据当地的文化特色进行菜单定制和产品开发，确保产品的适应性和竞争力。

通过不断创新和积极应对市场变化，Doutor将坚定不移地朝着全球领先的咖啡品牌这条路走下去，为全球消费者带来更多优质的咖啡体验。