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东方甄选摊上事了

来源: 电商报Pro 吴昕 2023-07-28 07:41

来源/电商报Pro

作者/吴昕

东方甄选自营直播间被封

昨日下午,东方甄选自营产品直播间无预警停播。东方甄选官方随即发布通知:

“因规则要求,26日至29日,东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天”。

值得注意的是,停播的只是抖音自营店铺,东方甄选主号和其他矩阵账号未受影响。而截至目前,东方甄选与抖音方面都没有就相关规则做出具体阐释。东方甄选方面曾称,被封原因抖音平台方“暂未透露”。

(图源:东方甄选)

东方甄选CEO孙东旭后续在直播中补充,抖音自营店铺被关停是一次突发情况,“下午突发小情况,你可以看到我们在另一个平台上小黄车被拖走了”,”为了不影响客户的消费体验,公司临时决定在App上进行85折促销。”

东方甄选方面还表示,此前几天购买过产品的用户,一样可以享受相应折扣,只需联系客服退差价。

这一手临时的补救措施,把面子和里子都做到了完善。对于近日极力拓展自建APP渠道的东方甄选来说,这次突发情况甚至不能算是坏事,反而像打了一场免费的广告:东方甄选直播间被关等话题今日下午已经登上微博热搜,获得千万量级曝光。

(图源:微博)

但联系东方甄选最近大力推广自己的APP,从抖音域内向外导流的情况,这样的事件不由得引人联想、深思。

至少市场给出了最诚实的反应,今日消息发酵后,东方甄选股价一路走低,截至收盘跌去了6.5%。

与此同时,新东方2023财年财报也同步新鲜出炉。财报信息显示新东方已经成功扭亏为盈,不仅电商业务突飞猛进托起了业绩大梁,其教育板块的新业务也迎来了转机,实现复苏。

此外,据悉东方甄选APP首日直播销售额已超1750万,这个数字相比抖音主号的带货成绩其实并不逊色。但在首场直播的观看量依然不及抖音主号的四分之一。多场直播数据显示,东方甄选APP的直播观看量只有抖音主号的十分之一。

东方甄选则拿出了各种活动极力扶持自有渠道,从新品首发到专属APP的好物专享,和未来的会员积分体系,都是消费者在抖音电商渠道难以获得的优惠和服务。

新东方创始人俞敏洪也曾就东方甄选App开发直播功能强调,与抖音平台依然是互相成就关系,没有任何矛盾和冲突。“创建自己的App平台是公司进取的正常行为,也是为了更好地服务用户和供应商,望大家不要过度解读。”

多元化布局动了谁的蛋糕

东方甄选不再局限在抖音域内,也有几分现实情况的无可奈何。今年一季度东方甄选迎来了热度消退后的业绩退烧,观看人次一度跌破千万大关,日均GMV也跌下2000万。

经营数据层面的下滑,在一定程度促使东方甄选加速布局抖音之外的渠道。海通证券的一份研报指出,今年6月东方甄选直播间的日均GMV为1476万元,观看人次799万,创下去年6月爆红以来的新低。考虑到618大促的提振作用,东方甄选热度下降的幅度可见一斑。

东方甄选对于传统商城的回归,其实与抖音平台货架化努力的尝试走在同一条路上。

东方甄选想做的,是一个新零售品牌。

“未来东方甄选也会非常认真地布局,第一,建立一个立体化的销售平台,为更多的中国商家服务,除了抖音以外,也会考虑到其他地方;还会以较快速度自建产品体系,类似于网易严选。”去年六月底,东方甄选爆红时期,俞敏洪就向外界交了底。但人们没想到俞敏洪说干就干,动作来得这么快。

新东方极具行动力的业务推进,实际上也反映了这家头部直播间隐含的焦虑。流量消退是行业内的必然,与其靠天吃饭、等待热度彻底冷却再图谋多元化,不如趁热打铁,及早布局,为自己留出充裕的反应时间和空间。

(图源:东方甄选APP)

对于东方甄选来说,每从抖音域内导流一个用户到它的自有渠道,都是一次小小的胜利。当用户愿意跨越APP壁垒,从一个娱乐性极强的内容平台,转投到一个初创的、不稳定的自建电商APP上观看直播,意味着一次用户筛选完成。

在超级应用统治互联网的当下,只有品牌最忠实的客户才会 他们的支持往往不只是增加一点观看量与人气,而是更高的客单价、更高的购买频次,更稳定长久的客户关系。

抖音的流量分发一直秉持着去中心化的原则,这在相当大的程度上帮助抖音不至于走上快手的歧路:头部主播尾大不掉,甚至深刻影响了整个平台的战略和调性。

但抖音也还未尝遭遇过这样的局面。从来没有过主播这样大张旗鼓的向站外引流,而且东方甄选的独立举动已经接近成功。

(图源:所有女生会员服务中心小程序)

直播行业中,此前李佳琦曾经试图自建渠道,李佳琦曾在2022年3月推出了小程序“所有女生会员服务中心”,这被外界视作李佳琦出淘的重要尝试。但随着李佳琦一度停播,相关尝试进一步转向低调,在长达半年时间里,该小程序都不支持用户直接购买商品,仅支持积分兑换。相比李佳琦等从小程序试水独立,东方甄选的选择更决绝。

但作为平台方,抖音并不乐见这种尝试。更独立的东方甄选,势必会分薄抖音电商的蛋糕。这种示范作用还将推动其他头部直播间纷纷效仿,进一步加剧流量外流。目前从交个朋友到疯狂小杨哥,抖音域内的头部直播间,大都有着多元布局的心思和尝试。

直播电商或将变天

从商业层面来看,东方甄选的布局无可指摘。快手第一大主播辛巴曾在直播间控诉平台限流:“我烧了2500万,我钱呢?”当时辛巴坐拥8000万粉丝,并向平台方支付了巨额流量费用,但当夜直播间观看人数不足百万,远逊辛巴此前直播数据。

自建渠道也能在一定程度上帮助东方甄选打消外界,尤其是投资者的疑虑。

新东方在这两年间经历了过山车式的业绩沉浮,但巨大的不确定性依然笼罩在这家企业上空。

爆火时人们开始担忧热度能否持续,带货翻车时外界怀疑这是否是新星陨落、一蹶不振的转折。还有薇娅等头部主播翻车的前车之鉴,直播行业忽生忽死、大起大落的故事并不鲜见。东方甄选未雨绸缪合情合理。

市场也高度看好东方甄选的这步棋:7月4日消息披露,股价就一路上升,截至那日收盘涨幅达15.4%,让东方甄选的股价重回300亿港元。

只不过东方甄选最近的降价导流活动,也会在一定程度上激发抖音用户的反感:如果消费者不愿意,就不得不以更贵的价格消费同样的产品。在一度以最低价驱动发展的直播电商行业,这样的活动逻辑很容易引发用户反弹。根据消费心理学,这种对损失的厌恶心理很容易驱动消费者行为,造成原有客户流失。

(图源:东方甄选直播间)

但商业行为往往是一把双刃剑,东方甄选总要选择一个潜在利益更大的方法尝试。

目前互联网上也有相当多的人表达了对俞敏洪战略决策的反对,有网友针对这次东方甄选自营直播间被封事件表示:“支持抖音。东方甄选要做的不应该是APP。大清都亡了,做什么APP咯,执念最后就是妄念了。”

类似的批判虽然尖锐,却也不无道理。做APP、做自营渠道已经不再是时兴风口。近年来互联网平台化,电商行业内阿里京东拼多多和后起之秀的抖音快手电商日渐强势,不少垂类电商、平台电商都在巨头倾轧之间逐步失去市场,天花板日渐低垂。大平台进一步垄断了互联网流量,留给中小玩家的市场和想象空间并不充裕。

在全员卷低价的2023年,东方甄选还要逆着趋势,做成本更高的自营渠道,风险确实存在。而尝试分薄、引走抖音流量的行为,也很可能遭遇字节方面的反弹,不少人猜测,这次封禁就是抖音方面的一次“棒喝”。

然而箭在弦上不得不发,东方甄选的多元渠道布局早已投入,俞敏洪的商业野心并不满足于在抖音域内“寄人篱下”,新东方日前还宣布投资10亿进军文旅市场,靠教育、电商、文旅三家马车进一步驱动增长。

行业大趋势同样如此,头部直播间纷纷加强了多元化布局:谦寻在打造产业基地、小杨哥和辛巴相继出海,交个朋友也在自营和海外多方面布局,并将直播电商业务拓展到抖音、淘宝、京东三大平台。不再聚焦单一平台电商业务,已成头部玩家的共识,在这个层面上,直播电商已经正式转入新阶段。

至于抖音与东方甄选这盘棋究竟将如何发展,双方接下来怎样落子博弈,值得继续关注。

本文为联商网经电商报Pro授权转载,版权归电商报Pro所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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