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“红枣第一股”好想你再现难题

来源: 深氪新消费 沐九九 2023-08-02 13:45

来源/深氪新消费

撰文/沐九九

时隔3年,“红枣第一股”好想你似乎还没有从出售百草味的后遗症中走出来。

最近,好想你发布业绩预告,预计2023年上半年归属于上市公司股东的净利润亏损1000万元~2000万元,同比下降948.18%至524.09%,由盈转亏。

对于净利润大幅下滑,公司表示是由于推广红小派、豆菲菲等新品导致销售费用增加、以及财务费用增加、资产减值损失金额增加等所致。

值得一提的是,这并非百草味出售后好想你面临的首次亏损,2022年公司净利润同比下降407.81%,亏损了1.9亿元,首次由盈转亏。

从红枣帝国到业绩低迷,好想你究竟怎么了?

01

“仨核俩枣”造就大生意

2011年5月20日,石聚彬身着枣红色西服套装,带着一手创办的“好想你”在深交所敲钟上市。其时,红枣、红衣和红盘交相辉映,成就了“史上最红IPO”。

时间拉回到数十年前,石聚彬一定想不到,一个过去只能靠枣活下来的农民,居然能打造自己的“红枣帝国”。

1961年,石聚彬出生在河南新郑孟庄,一个穷山僻壤、遍地是沙石的地方。由于太穷,当地一直流传着“孟庄孟庄,到处沙岗,粮食不够,煮枣喝汤”的顺口溜,而种枣自然也成了当地人必备的技能。

八十年代,高考落榜后,石聚彬也加入到孟庄种枣大军里,并成为了当地的村委会主任。

一次偶然的机会,石聚彬了解到南方人爱用红枣煲汤。于是待大枣丰收后,他便带着10筐红枣南下试水。市场走俏,带去的红枣没多久就销售一空,而石聚彬也因卖枣卖了2万块钱成为了村里首个万元户。

乡亲们听说后,涌进石聚彬家里,希望他能带着大伙赚钱。

第二年,带着从乡亲处收来的20吨大枣,租了5辆卡车,石聚彬便再次南下到了深圳。可惜天有不测风云,由于路上堵车,加上南方正值多雨季节,石聚彬带去的红枣受潮严重,还没等摆上摊位基本都烂完了。

红枣没卖出去,还欠了乡亲们5万多的债务,石聚彬不得不走上外出打工还债的道路。直到后来还清债务,石聚彬才又回到新郑,重新干起了大枣生意。

1992年,奥星食品厂(好想你前身)在新郑创立。

由于预见到枣类产品加工的发展趋势,石聚彬从一开始就让奥星食品加工厂走上了蜜枣产品生产的道路。在此基础上,石聚彬通过创新“公司+基地+农户”的新模式,来保证大枣的产品质量,解决枣源问题。

另一方面,奥星食品厂还在持续开发新品。比如考虑到广东地区对红枣煲汤营养的重视,聚焦到养生上,奥星以人参代替冰糖来煮枣,并由此创新出新品“鸡心人参枣”。产品一经推出,仅半年时间,销售额就突破了30万元。

在这之后,考虑到南方人不喜欢吃枣吐核,奥星又设计生产了一款类似缝纫机的半自动机器,能够做到直接去掉枣核。最后,尽管无核鸡心枣价格高出普通枣10倍不止,但一登上广交会,就迅速售罄,并吸引了大量批发商、经销商前来订货。据了解,仅一年时间,光无核鸡心枣就卖了100万元。

之后,在洞察市场需求后,奥星又陆续开发了枣片、枣干、枣粉等产品。

随着千禧年来到,奥星也向前迈出了关键一步。当年,奥星实业在郑州市维二路开出第一家直营店“好想你”。农产品市场周刊曾报道,好想你的同类产品比超市价格高出一倍,其“健康红一级”新产品要88元/公斤,顶级产品“枣博士”要3元/颗。

也正因如此,好想你逐渐确定了礼品型大枣的定位,并在之后大受追捧,巅峰时期旗下拥有专卖店超2000家。

2011年,好想你在深交所上市,成为“中国红枣第一股”。

这仨核桃俩枣的“小”买卖,居然真的被石聚彬做成了大生意。

02

缘起缘灭:

百草味和好想你相纠葛

然而出道即巅峰,上市第二年,好想你业绩就出现下滑。

财报显示,2012-2015年期间,公司虽然在营收始终保持正增长趋势,但利润却在持续下滑,到2015年甚至直接亏损1699.92万元。

这并不意外,自2012年国家出台三公限制消费政策后,茅台等以高端礼品为定位的企业均遭遇掣肘,一直以高端礼品为主打的好想你自然不能幸免。

为此,好想你开启了艰难转型之路。

一方面,公司高价邀请定位专家特劳特做战略定位,试图将礼品型向深加工休闲品型方向转变;另一方面,面对电商平台带来的冲击,好想你不仅陆续对专卖店进行数量缩减品质升级,还高薪聘请以销售见长的职业经理人,开始大力开拓网销和KA商超渠道。

可惜的是,大费周章之后,各项措施不仅没能取得好的市场反馈,还直接缩减了公司净利润。2015年,公司归属于母公司股东的净利润同比下滑106.02%,为-323.31万元。

不得已之下,公司开始转向新的增长策略——收购。

2016年,好想你以9.6亿元的价格收购百草味,后者是当时线上坚果巨头之一。

购入百草味后,好想你公司似乎对未来发展有了明确指向,在渠道和产品上均有所布局。

渠道上,依托百草味的线上优势,好想你不断加快电商布局。

产品上,好想你积极寻求转型,试图突破红枣业务的桎梏。据了解,当时在坚果品类之外,好想你还逐步拓展了糕点等其它产品类别。

值得一提的是,为了显示出突破红枣业务的决心,公司还于2017年将原本的公司名称“好想你枣业股份有限公司”更名为“好想你健康食品股份有限公司”。

不过,大规模转型自然免不了巨额指出。财联社曾报道,为促进产品转型,好想你在市场推广、产品研发、厂房扩建和设备采购等方面均加大了投入力度,不仅建设了高出原有厂房600多亩的新厂区,还花费了两个多亿来引进冻干设备,而在营销推广上更是支出甚多。

幸运的是,即使花销巨大,在百草味赋能下,好想你的营收和利润仍出现大幅增长。

2016-2019年,百草味分别实现净利润5600万元、8700万元、1.2亿元、1.71亿元,期间所贡献的营收分别占比好想你总营收的54.54%、75.68%、78.6%、84.21%、84.26%,已然成为好想你主营业务的中流砥柱。

然而不曾想到,2020年2月,好想你就把这块香饽饽出手,以7.05亿美金(约合人民币49.53亿元)转卖给了百事可乐。

消息一出,外界哗然,好想你缘何出售百草味也成了谜。

03

好想你再现难题

出手百草味,是好想你内部做出的艰难抉择。

一方面,自收购百草味后,好想你公司内部虽在积极融合两者的线上资源,但由于双方业务板块相差太大,其线上资源融合效果一直不理想。

另一方面,线上红利消失,互联网零食品牌竞争加剧,导致百草味的优势在逐渐弱化。2017至2019年期间,百草味营收占比虽逐年提升,但营收增速却有所下滑。2017年、2018年和2019年营收增速分别为172.57%、26.3%和29.19%,总体呈下滑趋势,由此导致好想你营收增速也出现下滑。

在此基础上,好想你放弃百草味就不那么意外了。

不过,失去百草味后的好想你,也重新面临大单品受限,业绩增长乏力的问题了。

2020年、2021年,好想你营收分别为30.01亿元、12.81亿元,同比下降49.65%、57.32%;归属净利润分别为21.55亿元、0.62亿元。2022年虽出现营收增长,但其净利润却下滑明显,且由盈转亏。

意识到这一现状后,好想你确实也在尝试推广红小派和豆菲菲等产品,已解决大单品增长首先的问题。但目前来看,这些产品显然没能支撑起业绩增长,反而加大了经营压力。

半年度业绩预告中,好想你表示,为了重点推广红小派、豆菲菲、维C枣等产品,公司加大了在抖音、小红书等新媒体矩阵的宣传力度,因此在销售费用、品牌宣传费用上有所增加,这也是上半年净利润下滑的原因之一。

归根结底,好想你当下的发展困境,其实是错失了第二曲线增长的最佳时间点。

查尔斯·汉迪在《第二曲线—跨越“S型曲线”的二次增长》中提到,第二曲线必须在第一曲线到达巅峰之前就开始增长,因为只有这样才能有足够的资源(金钱、时间和精力)承受在第二曲线投入期最初的下降。

但好想你显然错过了这一增长机遇,2011年之前公司虽也在大力开发新品,但由于主要聚焦在红枣板块,因此并未形成有效的第二增长曲线,这也是造成当下其增长艰难的原因之一。

也许未来红小派、豆菲菲等产品能担起好想你大单品的重任,但我们更该反思的是,在第一曲线顶端到来之前,企业该赶紧抓住时机,以便轻松跃升到第二曲线,实现公司业绩增长。

本文为联商网经深氪新消费授权转载,版权归深氪新消费所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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