来源/刺猬公社

撰文/徐嘉

北京南三环的百荣世贸商城一楼，“许魏洲”在300米内出现了2次——他是海澜之家的品牌代言人。300米内，一座商城，两家海澜之家。

百荣世贸商城有60万余平方米，8000多间商铺，从2004年开业至今，经营服饰、小商品批发业务。因为主打低价、量大，被戏称为北京小义乌、早期线下淘宝网，据说品类多得三天都逛不完。

往来的游客和老人慢悠悠转进商城，为50一件的T恤耐心砍价。而两家海澜面朝空旷广场，隔着西少爷肉夹馍、李先生牛肉面大王和“提振消费信心”的红色横幅，以大众点评显示978元的店铺人均消费水平和不打折的口号，遥遥相望，岿然不动。

海澜之家位于百荣世贸的门店｜图源自作者

工作日的上午11点，没有顾客，店员和橱窗海报上的许魏洲一起在门口张望：“我们两家店是一个老板，开这么近就是为了防止客人流失。走两步后悔了，还可以到下一家店买。”

从2002年在南京开出第一家门店，海澜之家醒目的黄字蓝面招牌在21年间，从西边的喀什古城，挂进极北漠河的繁荣巷，登上首都的王府井大街。到2022年末，海澜之家系列的门店总数达到5942家，比中国大陆地区的麦当劳还要多出500多家，是喜茶门店数量的近3倍。

但对很多人来说，海澜之家是陌生的，至少比麦当劳和喜茶陌生得多。它出现在广告里，回响在记忆里，和印小天的踢踏舞绑定，但从未出现在常逛的品牌名单里。

那么，究竟是谁在购买海澜之家，养活了这5000多家门店？电商猛烈冲击下，一个男装品牌为什么可以在线下持续开店？在Z世代成为消费主力群体之后，海澜之家正在遭遇哪些困境？带着这些问题，刺猬公社走上街头，翻开年报，试图找出藏在“男人衣柜”里的秘密。

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守住线下，守住护城河

如果将海澜之家5942家的门店数量，均摊到过去的20年，那么海澜之家平均每16天就会新开一家门店。这是一个庞大的体量，但搞明白海澜之家的经营方式，就能明白这近六千家门店，并非全部来自于公司单方面的战略布局。

海澜之家采用“平台+品牌”的连锁经营模式，即海澜之家公司只负责选款、维护品牌形象和打通供应链，将生产设计交付给上游的供应商，将销售环节交给线下的门店。

海澜之家的线下连锁店，分为直营、加盟和联营三种类型。其中，只有直营店由品牌方直接租用门店，并承担管理和运营费用。但在全部门店中，直营店占比不高，在2022年达到1054家，占比约为17.74%。

以加盟为主的连锁经营模式帮助海澜之家在早期实现了低成本、轻资产的快速扩张，它们大多设置在全国县级及以上城市核心商圈的步行街、百货商城和购物中心，覆盖了全国31个省、自治区和直辖市。尽管海澜之家在近几年试图加速布局线上渠道，15.95%的营收占比尚不能动摇线下门店渠道的营收支柱地位。

近年来，海澜之家在开新店的同时，也有不少旧店闭店，且加盟及联营店闭店较多。2022年，海澜之家系列直营门店新增375家，闭店48家；而加盟门店新增125家，闭店数量却是直营门店的近4倍：达到182家。

海澜之家集团总部位于江苏省无锡市下的江阴市，和红豆、波司登等一道属于苏派男装。从年报数据可看出，其设立在江苏省的门店数量全国最多。

我们对江苏各地市的海澜之家门店数量做了统计，发现越靠近总部，门店数量越密集：苏州市以131家占据榜首，无锡市排行第二有106家海澜之家，就连浓度最低的连云港市也有23家门店。整个江苏省以坐拥700余家海澜门店，成为全世界拥有最多男人衣柜的省份。2022年，海澜之家在华东地区的营业收入也以74.78亿元占据其全年总营收的41.77%，成绩第一。

根据门店分布和常住人口数量的比例，刺猬公社发现，海澜之家和苏南人的生活更紧密。

在苏州、无锡、常州、镇江和扬州5地，平均每100万人可以共享到9家甚至更多的海澜之家，可能每次出行能碰到不止1家海澜之家，一年不止逛2次。

通过研究海澜之家的分布，刺猬公社发现，海澜之家的门店分布和当地的经济发展水平及人口密度密切相关，重视在商圈区域的密集布局；同时，海澜之家也会选择在其他区域分散开店，以尽可能触达一定范围内的消费人群。

为了提升单店的营收效率，这些门店会根据人流量和所处位置来决定店内的面积和摆放品类。

以处于北京南三环批发商贸门口的海澜之家为例，这里的两家店面距离近，单个面积不大，招牌极为醒目，店内服装品类以常规的西装、短袖、POLO衫和裤子为主，还挂有过季的毛衫，主打品类多、购物便捷。

而距离天安门不到1公里、位于王府井大街上的海澜之家，门店面积要大出不少，这里延续了醒目招牌的风格，灯光和装潢更加明亮，店内除常规服装品类外，还设有联名T恤和女装、情侣装品类。这里显然为更多元的顾客类型，提供了更多服装消费的选择。

海澜之家位于王府井大街的门店｜图源自作者

根据国家统计局对2023年第一季度的消费数据统计显示，服装是消费表现最好的品类之一。上半年，服装零售额同比增长12.8%，仅次于金银珠宝类增速（17.5%），远超商品零售大盘的增速（6.8%）。开年以来，线下社交与消费场景增加，带动了服装消费的需求。

海澜之家在第一季度的营业总收入达到56.82亿元，同比增长9.02%，净利润达到8.03亿元，同比增长11.07%。

时至今日，服装市场你方唱罢我登场，电商比价厮杀，遍布全国的近6000家门店里，是谁在为海澜之家买单？

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谁在逛海澜之家？

穿过百荣世贸外部一层的海澜之家门店，来到商场内部，这里的一层遍布男装店铺，七匹狼、劲霸男装掺着批发、清仓点，都在这里开设了门店，过道对面是一家工厂直营的男装店。

在这里，和海澜之家款式颜色相似的一件T恤，差价可以达到100至500元不等。工厂直营店的老板正端碗吃饭，看着海澜之家发光的橱窗：“懂行的人都来工厂店买衣服，海澜之家里面都是二批三批货了，价格能不贵嘛？”在工厂店老板眼里，海澜之家贵就贵在它的品牌效应。

海澜之家门店与商场内景｜图源自作者

二十分钟后，带着穿新衣的儿子、拎着海澜之家购物袋走出这家门店的母亲张云，滑出海澜之家会员卡的小程序向刺猬公社介绍：“我们孩子和他爸爸的衣服大多都是在海澜之家买的，连锁老牌子了，买着放心。”

除品牌外，门店的服务也让张云一家很满意：“不管我们在这里试多少件衣服，店员她们都是很热情的，不会不耐烦。”每当顾客走进海澜之家，一名导购会立刻来到顾客身边，表示欢迎，并为顾客推荐服装款式。

因为品牌效应和门店服务，张云每年会在海澜之家消费近5千元，为家里的男性成员购买衣服。T恤和裤子是他们最经常购买的品类，皮带、夹克、羽绒服和羊绒外套也时有消费。

张云一家的购买倾向也许可以代表海澜之家众多消费者的购买习惯，这也在其2022年的年报数据中有所体现：裤子品类是该年的销售冠军，带来了41.81亿元的营业收入，毛利率达到46%；T恤的营收位列第二，达到33.57亿元，毛利率足有49.11%，是所有服装品类中的毛利率亚军，紧随毛利率最高达50.56%的西装品类。

而西装品类的受众，很多是初入职场的新人。

在王府井大街上，拎着西装防尘袋冲出海澜之家的严力，正挂着汗要去赶地铁。这天，他要为三天后的招聘会买人生中第一套西装：“其实我住在三元桥，本来想找个近一点的海澜之家，但感觉这里衣服款式比较多，所以就直接来这里了，不想跑空。”

严力对海澜之家的印象是由电视广告塑造的。他闷着头想了一会，发现自己已经5年没有看过电视，也从没在手机上看到过海澜之家的广告，却依然记得这个品牌：“我记得，广告上介绍它家的西装挺好的。”

凭着5年前仍存脑海的广告威力，27岁的严力在工作日的午后找到店铺，花费30分钟，以800元购入一套亚麻西装套装。

海澜之家店内西装货架｜图源自作者

尽管毛利率亮眼，但事实上，2022全年，西服是海澜之家所有品类中产销最低的品类：生产428.46万件，比上年减产22.91%，销售401.66万件，比上年降低24.53%。尽管生产量已经大幅削减，但西服的库存依然增加7.66%，可以想见，西服品类正处销售疲软状态。

严力的一番话或许可以为西服的成绩作出解释：“西装的款式翻来覆去就是那些，其实没太大差别。我急需一套西装，不想买太差的，又没到需要去定制西装的程度，那唯一想到的就是海澜之家了。别的牌子？好像也没什么印象。”在店里试穿西裤后，他意外得知这里还可以改裤腿：“感觉他们还是挺专业的，知道从腰部量到皮鞋跟的位置。”

为了搭配西装，严力请店员拿一双店里的皮鞋搭配试穿，尽管皮鞋也属刚需，但他并不打算在这里买：“说实话吗？太丑了，丑得我都没问价格......”在店员为他修改裤长时，他又试穿了店里的衬衫、T恤：“这些东西穿也能穿，但款式风格不是特别满意。”

95后的严力平时喜欢逛商场，对穿衣搭配有自己的品味。在这次为了西装初次光顾海澜之家后，他不认为自己会是这家店的长期顾客：“它既不能满足我对风格品味的要求，也不能满足我一站式购物的体验。”

品牌响度已经打好，但其服装本身并不足以长期吸引消费者，师出优衣库的海澜之家，却没能拥有和其同样的市场反响和消费者黏性，这和海澜之家的运营模式有着密切关联。

长期以来，海澜之家通过直接向供应商采购服装来快速扩充产品的SKU（例如：一件黄色Polo领亚麻面料S码短袖和一件红色Polo领亚麻面料S码短袖各为一个SKU），以此来丰富产品的多样性，为消费者提供多元选择，达到扩充市场份额的目的。

目前，其和供应商的采购合作分为不退货和可退货两种模式。后者意味着当某些产品在门店滞销满2年，那么海澜之家可以将这些服装剪标后退还供应商。这为品牌自身降低了滞销风险和成本投入，但号称不打折不降价的海澜之家，将大量剪标服装送回市场，也难免伤害了自身的品牌价值。

网友对海澜之家的评价｜图源自网站截图

从品牌的根基来看，当服装设计完全由供应商负责，消费者的心声直接被隔绝在了品牌的光环之外。其年报上写着“倾听消费者的声音”，但“土、质量差、油腻”的标签还是一直贴在身上没能撕掉，点开网友评论：“一年逛两次，买一次退一次”、“男人的衣贵”等，也侧面印证，海澜之家的转型之路，如今已经走到关键的十字路口。

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两个海澜之家

回望海澜之家的21年发展史，加盟商在下游承担了开店和经营费用，供应商在上游承担了生产和存货成本，海澜之家跑得更快，长得更壮。但由于核心竞争力的缺失和产品年轻化转型的艰难，近几年的海澜之家，一直在强调自己“国民品牌”的身份，仍呈现出虚胖体质进入增肌瓶颈期的吃力感。

橱窗里，海澜之家的代言人从印小天、林更新、周杰伦到许魏洲、张颂文，门店里的IP联名款从十二生肖、自然山水到太空创想；

货架上，从免烫无痕衬衫、桑蚕丝短袖到极光小汉堡鹅绒羽绒服，海澜之家成立了云服实验室，希望在面料研发、服装设计、智能制造等方面实现服装品牌转型升级；

翻开年报，海澜之家的研发费用正逐年增加，从2019年的6774.23万元，上涨23%至年2020的8336.37万元，再大涨49.21%达到2021年的1.24亿元，到了2022年，海澜之家的研发费用再次上涨56%到1.94亿元；

可真的走进门店，“很努力，没有努对力”的感觉依然在货架上Polo领与卡通T恤之间飘荡。

中年人爱逛的海澜之家，和出联名T恤的海澜之家，是两个不同的海澜之家。因为发展历史原因，两个海澜之家被迫同时出现在一家门店，制造出如上所述的割裂感——它们分别代表品牌过去的积淀和对未来的期待。

24岁，从事摄影制片的阿鹏在听到海澜之家的名字后，第一反应是反问：“海澜之家怎么了，为什么这么问？我从来没买过！”

在年报中，他是海澜之家希望抓住的年轻消费者，但现实中，他对海澜之家却有着遥远的身体和心理距离：“我是一个低调的胖子，希望穿宽松、不需要搭配的衣服，但海澜之家门口就摆着Polo衫，里面的衣服颜色也比较扎眼，没什么想进去逛的欲望。”

对他来说，门店内的上衣裤装偏向修身版型，看起来很紧，从版型上就让他却步；同时，店内的服装和儿时记忆中“常被拖欠工程款，经常有酒局的土老板”有着异曲同工的质感。从印小天的踢踏舞广告至今，他一直抗拒海澜之家背后代表的“成人世界”，想与它保持距离。

在阿鹏眼里，带有中国文化元素的东西都很酷，如果能转化在服装上也很有趣：“不过，我对海澜之家这个品牌的调性的审美抱有怀疑。”

近5年来，海澜之家一直试图朝年轻化转型，最近的大事记是邀请到了国民偶像“周杰伦。”

35岁的李双是周杰伦的忠实粉丝，但明星效应没能催化他的消费欲望，至今未踏足过海澜之家：“周杰伦自从结婚之后倒是匹配了海澜之家的调性，我个人不会买。”

在海澜之家的官方介绍里，这是一个致力于为20岁至45岁男性提供时尚、优质、人性化服装的国民品牌。但看着20出头的年轻模特，李双觉得：“我好像已经过了穿海澜之家的年龄了......”

24岁的阿鹏和35岁的李双将海澜之家推得老远，它似乎代表着另一种令人抗拒的生命阶段与状态，在这部分消费者眼里，海澜之家完全丧失了社交属性；另一边，常为45岁丈夫购置、搭配服装的丁姐却认为，海澜之家是属于初入职场的中小管理层穿的衣服，身份认同决定了她和丈夫不会购入这个品牌。

在她看来，海澜之家尽管有设计感和性价比，适合初入职场的年轻人，但它自身的品牌价值，并不能满足经常社交谈判的高端商务人士的虚荣心：“不是说它设计款式有问题，而是它的品牌价值不够。到了一定身份地位，衣服就像手表、腰带和车一样，要用来表现人自身的身份和实力。”在她的身边，高管们多选择古驰、LV和爱马仕，中层则选择杰尼亚、BOSS、威可多。

“海澜之家的品牌调性，就像是汽车品牌中的本田、大众，运动品牌中的回力、361度，如果不讲究牌子，盲选没问题。”近年来，丁姐和丈夫感受到了财务上的压力，正在践行消费降级：“其实大多衣服的质量差不了多少，以前我们还会找名牌穿，但现在不是有了抖音吗？没有贴牌的衣服，便宜又时尚。现在男装也很卷的。”

海澜之家介绍｜图源自官网

在海澜之家的官网，其表明了从“男人的衣柜”到“服装国民品牌”拓展的决心，从其集团布局的子品牌也可看出：海澜之家集团如今拥有主线男装海澜之家、时尚简潮男装黑鲸、女装OVV、童装男生女生、职业装圣凯诺和家居生活海澜优选等众多品牌。

在追求品牌多元化和多增长的同时，单看海澜之家男装，当其还未改进自身滞后的风格款式，找准目标客群之时，又掺入了黑鲸的年轻元素，其代言人从90后演员许魏洲，再到70后演员张颂文，看得出，海澜之家似乎左右为难，既想抓住中年男性客群，还想分上Z世代消费的一杯羹。

“品牌价值是需要积淀的，想要重新定位很难。”

过去15年，海澜之家通过广告和产品锁定了成熟男性客群，当新一批Z世代成为主力消费者、电商和男装品牌激烈竞赛之时，原先的客群逐渐远去，如何在成为真正的国民品牌前，找到海澜之家自身更加清晰的品牌定位，度过品牌转型的尴尬期？

说到这里，阿鹏想起一个例子：“现在海澜之家跟以前那些车企面对的困境很类似，需要一个契机来扭转形象，像比亚迪，就算是扭转过来了的。”