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山姆扩张背后的会员店战争

来源: 观点指数 2023-08-10 18:04

山姆西溪<a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1151.aspx target=_blank class=hotwords>印象城</a>店 _5_

来源/观点指数 

近日,未来科学城宣布,将联合中建智地推动山姆昌平首店落地,落成后将成为全北京规模最大的山姆会员店,计划将于2025年底开业,这是山姆今年以来加速拓店的缩影。

扩张背后,与母公司沃尔玛的发展策略密不可分,其在传统商超卖场式微之际,通过山姆这一仓储会员店品牌谋求在中国市场的新增长。

值得注意的是,随着山姆会员店的加速发展,其与Costco、盒马之间的竞争也将更加明显。就目前的情况而言,市场经验更为丰富的山姆具有头部先发优势,有数量庞大的会员和完善的供应链。

但对于这类仓储会员店而言,未来如何在竞争对手中突围,占据更多的市场份额、保持会员稳定性依然是个长久的难题。

会员店加速因子

仓储式会员店赛道上,山姆会员店今年加快了拓店速度。据最新消息,7月山姆在北京新增了昌平店,为北京最大的山姆门店。

将时间放宽到今年,据观点指数统计,今年以来山姆已开业深圳前海旗舰店、上海真如店和福州仓山店3家门店,上海嘉定、成都武侯、武汉汉阳国博等3家新店也将于年内开业。此外东莞、合肥、温州、北京昌平等地的山姆会员店也在建设或规划之中。

来源:公开资料,观点指数整理

据山姆会员商店中国业务总裁透露,明年预计还会开6到7家新店,目前有20家店在筹备中,项目储备充足,将陆续推动入市。

观点指数认为,加速拓店的底气,与沃尔玛中国业务的亮眼表现关联紧密。据观点指数了解,山姆会员店已成为沃尔玛中国的重要业务之一,并在快速增长阶段。

据山姆母公司沃尔玛公布的最新财报数据,2023年2月1日至4月30日,沃尔玛实现总收入为1523.0亿美元,同比增长7.6%,其中山姆的净销售额同比增长4.5%达到205亿美元,成为最大的销售贡献者。

中国市场方面,沃尔玛中国的净销售额为53亿美元,同比增长28.3%,高于全球业务增长比例。可比销售额、电商业务净销售额的增长同样可观,分别增长25.5%和54%,这主要得益于山姆会员店的拓展和线上渠道销售表现。此外,山姆会员店自有品牌Member's Mark也获得46%的销售增长。

此外,在中国业务的发展上,沃尔玛正在进行转型,从传统的商超大卖场逐步过渡到会员店,这也助长了山姆会员店业务的扩张。

近年来在电商的冲击下,传统商超市场表现并不好。相关数据显示,2023年1-3月限额以上零售业实体店零售额同比增长3.6%,分业态看超市、便利店百货店和专业店零售额同比分别增长1.4%、8.8%、9.2%和5.7%。整体来看,超市业态的增速远低于其他业态。

在此背景下,沃尔玛作为传统商超的代表企业之一,难以逃脱业务发展艰难的局面。2023年以来沃尔玛相继关闭了位于长春、陕西、江西、山东、北京、广州等地的大卖场门店,正在进行战略收缩。

在传统商超式微的背景下,仓储会员店成为了沃尔玛抢占国内商业市场份额的重要尝试。与传统商超对比,这类会员店以会员为中心,更具性价比的产品能吸引中高端消费者进行消费。

据观点指数了解,山姆会员店主要通过集中采购、去除中间环节等方式来降低成本,提升产品性价比,同时注重会员服务和消费体验。

追逐的竞争对手

据观点指数统计,截止目前,山姆已在全国24个城市开设了会员店,目前在营的山姆会员店数量为45个,主要分布在一二线城市。如上海为目前布局数量最多的城市,共有5家在营的山姆会员店,其余的深圳、北京有4家,成都、武汉、福州等分别有2家店。

其中,山姆在较多二线城市布局了门店,虽然单个城市数量不多,但覆盖城市范围较广,目前已在20个城市有开业门店,在其余尚未布局的城市也有拿地或动工。可以看到,山姆正在抢占二线城市的市场份额,建立全国网格化布局。

数据来源:官网、公开资料,观点指数整理

观点指数认为,山姆当下的布局策略与此前的商超业务发展有一定关联,沃尔玛商超此前在国内布局了数量庞大的商超门店,多年积累的资源能助推项目快速落地。此外,大部分二线城市核心城区仍有不少土地空间,可以满足山姆在城市相对核心的板块,建设大面积门店的定位规划。

但不可忽视的是,在山姆高歌猛进之际,其也面临着Costco、盒马等竞争对手的压力。三者均主要在一二线城市发展会员店业务,处于抢占市场份额的阶段。

具体模式上,会员店主要依靠商品销售和会员费两大类收入来实现盈利。区别于传统商超,会员制本身可以提高消费者门槛,形成相对的差异化优势,进而达到提升用户黏性、复购率和创造较高客单价的效果,但前提是会员店能拥有稳定的消费客群。

在此背景下,三者如何提升会员的数量和续卡率,在留住老会员的基础上吸引新会员,成为在市场竞争中突围的关键。

会员卡收费标准上,据观点指数了解,三者的基础等级会员卡的年费均在250-300元之间,整体相差不大,不过山姆的卓越等级会员卡达到680元。

来源:企业官微,观点指数整理

在会员权益方面,三者会员都享有每月发放优惠券/运费券、全渠道购物、积分换礼/钱等权益,此外也有各自与第三方合作推出免费洗车、停车、打车优惠、咖啡升杯等服务。

聚焦到山姆会员店,可以发现布局最早、门店最多的优势让其吸纳了大量的付费会员。相关数据显示,通过电商平台覆盖全国绝大部分地区,山姆在中国的付费会员数量已经超过400万。以最基础的会员年费280元/年计算,山姆在会员费上至少能录得11.2亿元收入。

观点指数认为,在会员费用、会员权益相差不大的前提下,布局最早的山姆在会员资源上的资源优势会更为明显,消费客群稳定性也相对较高。

但这并不意味着能高枕无忧,续卡率和新增会员依然是个长久的难题,特别是市场上可供选择的会员店增多的背景之下。

产品选择上,相关数据显示,山姆会员店平均SKU数量为4000个,Costco平均SKU数量也为4000个,盒马X会员店平均SKU数量为3000个,传统商超则一般有超过1万SKU。

对比之下,三者的产品种类虽然均较传统商超提供数量较少,但能减少用户的筛选成本,特有品牌在差异化竞争方面具备优势,大包装的商品有利于提高客单价。

此外,对于会员店而言,自有品牌也是重要的竞争力之一,这类品牌的选品一般为高毛利、复购率高的商品,能够达到引流的目的。

在自有品牌的占比上,Costco与山姆的自有品牌占比超过30%,盒马X会员店自有品牌占比达40%,盒马的比例要高于前两者。观点指数认为这主要与盒马是本土化企业,更熟悉国内市场、较为注重产品力有关。

整体而言,目前的国内会员店之中,山姆依然处于头部地位,长时间积累的会员资源和产品供应链具有较强的竞争力,短时间内其它企业超越的可能性不大。但也需要注意到,越来越多的会员店加入市场战局,势必会带来市场份额的减少以及会员稳定性的考验。

本文为联商网经观点指数授权转载,版权归观点指数所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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