来源/青眼号外

撰文/景星

近日，美妆集合店的HARMAY話梅宣布关闭其位于杭州天目里的门店。再往前，今年6月，HAYDON黑洞位于武汉楚河汉街的全球首店闭店，近20家门店如今几乎全部停业。

在这些乘着“小样经济”崛起的美妆零售新物种陷入“闭店潮”时，“小样经济”却以另一种形式爆发了。小样、体验装不仅在线上暴涨，青眼号外走访线下门店也发现，越来越多国货美妆也加入了这条赛道。

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天猫+115%，京东是2019年的5倍

原本作为赠品的小样逐渐发挥出更大的价值，撑起百亿市场。

青眼情报数据显示，2023年二季度，天猫渠道化妆品体验装的销量同比增长115%，远超其他品类。来自京东消费及产业发展研究院的数据也显示，2023年上半年，京东平台上护肤美妆品类体验装的销量达到2019年同期的近5倍，一线城市体验装销量超过去年同期的4.5倍。

一般来说，品牌官方渠道不会直接销售小样，购买正装赠送小样、免费派送小样仅作为美妆品牌的营销和促销手段，大量小样也因此明确标注为“非卖品”。此前HARMAY話梅、ONLY WRITE独写、HAYDON黑洞等美妆集合店销售的小样不乏是“非卖品”。但商家转售的非卖品小样往往容易存在货源不明、产品包装简陋、真假难辨等问题。

然而，面对动辄几百上千的化妆品，小样或体验装无疑能够降低消费者的试错成本。由此，这门“小生意”也一直备受关注。

2012年，欧莱雅集团面向千禧一代推出MyBeautyBox小美盒，主打高端护肤品试用礼盒，将集团旗下高端品牌的明星产品按照功效和消费者需求进行组合，形成不同的小样套盒。2017年，瞄准小样经济的“天猫U先”成立，让用户能以很低的成本体验大牌，尝鲜新品。此后，“天猫U先”逐渐发展成为品牌在线上进行小样派发、新品营销、会员拉新的重要渠道。

现如今，从青眼号外调查的情况来看，小样正逐步撕掉“免费”“非卖品”的属性标签，越来越多品牌开始主动售卖小样/体验装。

来自京东的数据就显示，近5年，护肤品体验装商品数增长超过2倍；2023上半年，眼霜/眼部精华、隔离霜/妆前乳、粉底液/膏、口红品类的体验装数量超过2019年同期的4倍以上。

具体来看，今年上半年，京东护肤品体验装成交额TOP5的商品均为进口品牌；二季度天猫上体验装销售额TOP10品牌中外资品牌的占比也达到80%。这反映出，国际品牌开始在线上渠道重点营销和销售体验装产品。

营销方面，大部分品牌在线上销售体验装时，也会通过赠送正装“回购券”的方式来吸引消费者复购。

02

国货美妆在线下破圈

如果说线上是国际品牌的天下，那么在线下，国货美妆正在借助小规格体验装打动年轻人，撬动市场。

青眼号外在武汉走访屈臣氏、三福、WOW COLOUR、乐沙儿、植物医生等门店时也注意到，过去的小样/体验装逐渐“上位”，从“赠品”变身为“商品”，小规格的体验装、旅行装产品并不少见，近两年流行的次抛精华也衍生出单支或两支的小包装产品。

整体而言，小规格产品的单价都偏低，大多在50元以下，10元-30元价位段最为常见。从品牌来看，在这些渠道销售的品牌大多还是以国货品牌为主，包括瑷尔博士、溪木源、膜法世家、逐本、稀物集、润百颜、夸迪、丸美等，仅有屈臣氏在售的自由之丘以及WOW COLOUR销售的肌研为日本品牌。

膜法世家创始人黄晓东告诉青眼号外，在乐沙儿销售的5ml装睡眠面膜不是小样，是品牌为线下渠道推出的次抛面膜，这款产品销量很不错，已经带动品牌在线下的销量增加了20%左右。羽素品牌方也表示，5ml的羽素胶态硫祛痘精华不是小样，就是正装。“用一两次痘痘就下去了，祛痘精华的使用频率其实不高，5ml就可以用很久。”品牌相关负责人进一步表示。

▍青眼号外摄于三福门店

在一家植物医生门店也有定价29.9元的植物医生积雪草舒缓特护体验装在售，其中包含15ml的润肤水和修护乳、10g面霜、1片面膜、一次基础护理体验和一个防晒帽。据店员介绍，这款套装比较适合暑期出游的消费者，此前品牌也推出了类似的石斛兰系列产品的体验装。

此外，一些零售连锁还与品牌推出定制的体验套装，比如三福定制款的稀物集松茸菌菇随行小蘑袋和WOW COLOUR定制的逐本清欢植萃水漾洁颜油套装。

▍图左为稀物集三福定制随行套装，图右为逐本WOW COLOUR定制套装 青眼号外摄于三福、WOW COLOUR门店

一位美妆品牌线下渠道运营负责人告诉青眼号外，像KKV这种连锁品牌也有很多定制款，定制款是渠道商利用自身的门店优势、集中采购优势，让品牌方降低价格的一种方式，其实也是为了促进销售。

多位品牌方和实体零售渠道相关人士都表示，现在新零售渠道很流行化妆品体验装和更小规格的产品。也就是说，美妆品牌把容量做小，以更小的规格和更低的单价销售已经在线下渠道成为常态。

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拉新、促销  小产品大商机

事实上，体验装的流行与消费趋势的变化紧密相关。

一位美妆品牌线下渠道运营负责人告诉青眼号外，据他观察，对于很多线下门店来说，常规的一盒30支的次抛精华，客单价太高，单支的销售效果反而很好。在他看来，现在的次抛精华很像当年美即面膜的售卖模式，消费者可以任选不同品牌、不同功效的产品，自由组合。其他比如30g的洗面奶，50g的水乳等产品也是类似的逻辑，减少容量，把客单价做下来，让消费者有更多的选择机会，这也将成为一种趋势。

“小规格产品的出现，其实是渠道和品牌共同的选择，渠道商基于进店顾客购买能力的认知，品牌基于对自身产品品质的认知，通过调小规格，降低价格，吸引消费者尝鲜试用，达成销售，然后再形成二次复购的转化，这是一条已经被验证了有效果的路径。”他进一步解释道。

杭州传禧科技有限公司创始人常凯也指出，现在体验装、小包装的风气是被之前流行的大牌小样带动起来的，年轻人不仅有尝鲜的需求，一次性购买好几种小规格的产品也已经成为一种消费方式。“体验装产品的消费群体偏年轻化，这也能带动门店整体的客流量和业绩。”他进一步表示。黄晓东更是直言：“小规格产品的兴起，是渠道和品牌在迎合年轻人的喜好。”

而相较于国货品牌主动推出小规格的商品，进口品牌则是将小样作为大促营销或新品种草的一环，其核心作用是帮助品牌吸引新用户。

比如某国际美妆品牌天猫旗舰店目前共上架了10个体验礼商品链接，涵盖了品牌大部分单品和全部的护肤套组，定价在19.9元-249元之间不等。体验礼中包含小样产品和一张优惠券，优惠券可在之后购买正装产品时使用，强调“先试后买”。值得一提的是，这些体验礼大多为品牌会员专享福利，消费者必须先加入品牌会员才可以购买。这也说明，体验礼不仅可以促进消费者转化，品牌还能通过消费者入会实现精细化的私域运营。

Bio-MESO肌活事业部总经理温喜明也表示，品牌销售体验装、小样，其实是用尝鲜的方式拉新，现在流量成本越来越高，大家开始把部分营销预算拿出来做消费者的尝鲜试用。

归根结底，消费者更加谨慎，消费决策更加理性，先体验再消费的方式也越来越流行，无论品牌是借助小样营销，还是直接推出小规格的产品，都是为了降低消费者的试错成本，激发更多消费潜力。而最后是一锤子买卖，还是二次复购，关键还得看产品力。