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与山姆开打,盒马的底气来自哪里?

来源: 联商高级顾问团成员 老刀 2023-08-16 13:30

来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 老刀

盒马成了国产超市品牌中,全村人的“希望”。盒马的成功,意味着商超这样的零售业态,开始诞生第三种模式。

第一种模式,我们可以理解为“大而全”的大卖场模式,从沃尔玛家乐福大润发,体量大品种全,一个月逛一次就足够,而这些“大家伙”这些年来倍受电商的冲击;

第二种模式是遍地开花的便利店模式,从华润苏果旗下的可的到美宜佳,几乎绝大部分大卖场都有自己的便利店形态,大卖场占据核心位置,便利店则见缝插针。

而第三种,可能就是“盒马模式”,它基于线上的技术优势,将传统大卖场中的生鲜品类切割出来,定位于中高端,聚焦于“高频”的日常消费品,高度线上线下一体化。从一开始,盒马的商业模式和定位区隔都足够“说得通”。

传统大卖场模式溃不成军的时候,以会员制的形式,以高品质的商品,锁定那些高净值的中产消费人群,成为传统商超转型的重要机遇点。会员制一方面给予目标人群专属感,并且会员费用的收入可以进一步降低商品的零售价;另一方面,对零售商而言,预售的会员费用等于牢牢锁定了目标人群,有效阻断了其他竞争对手的趁火打劫。

山姆会员店无疑是中国市场走得最早,规模最大也是最成功的会员超市品牌,而盒马的迅速发展,让其十分忌惮。

01

一份榴莲蛋糕引发的对战

7月30日,盒马会员店在上海地区上线了“移山价”优惠活动,根据活动详情页的介绍,“移山价”指的是“更多,更鲜,更实惠”。让人摸不着头脑的是,“移山”跟更多更鲜更实惠没一毛钱关系,后来跟山姆打来打去才让人明白,所谓的移山,是山姆的“山”。当时,盒马发起“移山价”的多款商品,在山姆均能找到相似的同款产品。

有媒体对比发现,盒马原味、伯爵红茶味瑞士卷560g的“移山价”为29.9元,山姆原味伯爵瑞士卷1.2kg售价为59.8元;盒马原味麻薯12个的“移山价”为14.9元,山姆原味麻薯24个的售价为29.8元;盒马鲜肉月饼6个“移山价”为14.5元,山姆鲜肉月饼9个售价为21.8元。

对比发现,盒马的“移山”价实在是杀得够狠,同款商品甚至要便宜一半,盒马不是移山,是“炸山”。

此次盒马跟山姆的公开对抗源自一款榴莲蛋糕。在盒马推出“移山价”活动两日后,山姆在上海的会员店随即调整了榴莲千层蛋糕的价格,双方开始了一轮“你来我往”的价格调整。

一开始,山姆会员店热销产品榴莲千层蛋糕(1kg规格)的售价一直都是128元,但是在盒马将同规格的榴莲千层蛋糕价格调整为99元后,8月1日,山姆的售价下调为98.9元,紧接着,8月2日,盒马继续降价至89元,次日,山姆将价格调整为88元,之后,盒马又将价格调整至86元,山姆则将价格下调至85元,盒马的价格不断下探,最新售价为79元。

从价格调整幅度来看,山姆紧贴盒马价格,就便宜一块钱,而盒马杀价动辄两三块,幅度甚为猛烈。可见,山姆这价格战打得是心不甘情不愿,有点扭扭捏捏。

到8月13日,在上海、北京、苏州、南京,山姆会员APP已经检索不到榴莲千层蛋糕,相关产品已经下架。根据多名消费者反馈,线上这种缺货情况在最近几日才出现。在这些城市的山姆线下门店,该榴莲蛋糕的售价依然是85元。而广州和深圳这几个没有盒马会员店的城市,该商品在山姆线上售价为128元。

7月23日,据知情人士透露,沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在内部会议中表示,盒马是沃尔玛旗下山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。山姆口中的唯一并不意味着只有这一家对手,而是指盒马凭借其创新的经营方式,成为唯一有潜力对山姆会员商店构成威胁的竞争对手。

02

山姆的底牌:三板斧

数据显示,截至今年6月,山姆与盒马的用户重合率达到43.1%,也就是说,近一半山姆的用户也安装了盒马APP。而侯毅也不讳言挑战山姆的高端位置。上个月,侯毅在接受联商网独家采访时表示,盒马更了解中国消费者,在不久的将来,盒马一定是山姆最大的市场竞争对手。“消费者很现实,谁的商品质量、价格更好就选择谁,消费者一定是用脚投票的。”

但事实上,山姆跟盒马还存在着很大的差异,双方虽然都是面向高端消费人群,山姆为会员制仓储式,而盒马仅通过线上APP界定是否是属于自己的用户,而且盒马只聚焦于生鲜,顶多再拓展到部分零食品类,而山姆则是覆盖日常生活的全品类。

盒马在中国发展才只有短短的8年,而山姆在全球已经有了四十年的历史。

当沃尔玛的发展逐渐受阻的时候,山姆成为“拯救者”。2016至2022年,沃尔玛在中国内地共关闭超130家卖场,仅剩365家门店;而旗下的42家山姆却一路高歌猛进,凭一己之力将沃尔玛的店均销售额拉到了3亿,山姆的高单值刷新了中国超市的店均销售额记录。

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山姆是如何选择那些高端消费者的?通过较高的会员费设置门槛。2016年之前,山姆会员年费一直是150元。团队中多数人建议涨到200元。而当时山姆中国总裁文安德一杆子顶到了260元。他的观点是,“如果有会员接受不了这个数字,那他们就不是我们的目标用户。”对比来看,天猫会员88vip一直是88元,京东PLUS会员费涨了又跌,续费基本上在百元左右。

山姆为什么敢设置如此高的会员门槛?一方面是高净值消费人群对“外来的和尚好念经”的心理情节,比如对品质更放心,不会有假货等形成了刻板认知;另一方面,山姆通过强大的供应链确实实现了“一定幅度的便宜”。

诚如侯毅所言,零售企业竞争到最后,就是拼“质量好价格还便宜”,要实现这二元悖论,唯一的出路就是强大的供应链,降低商品成本。

山姆虽然是大型的仓储式商超,但事实它严控SKU,严选那些对自己而言有成本优势的商品而不是大而全。当一般超市有上万个SKU的时候,山姆只有大概4000个左右。另一方面,山姆还通过掌握上游的种植、养殖等环节,形成大量“自有商品”,形成价格壁垒。

所以,总结下来,山姆能锁定高端消费人群的底牌只有三板斧:

第一,通过“入会费”捆绑高净值人群。对消费者来说,当交了260元之后,不在山姆消费,就对不起这前期的投入;

第二,严选商品,控制SKU。通过严控商品数量,降低滞销风险,提高周转,降低库存;

第三,通过向上游建立供应链体系,形成成本优势。

但是,在没有盒马这样的新零售“野蛮人”形成巨大冲击时,事实上山姆通过人为设置门槛,给予消费者“心理感觉上的安全感”,这种安全感就是品质保证和价格便宜,但如果真正与其他一般超市相比,这两大“心理感觉”是否属实,其真实性并不一定百分百成立。而更多是“山姆会员”品牌带来的定势认知。

当盒马快速发展,成为一匹高品质零售的黑马时,其通过线上模式形成更高的效率,以零门槛的方式(只要下载其APP),冲击着山姆的“假设性心理联想”。

03

盒马为什么成为唯一能对抗山姆的中国品牌?

数据显示,目前盒马线下在营门店数已达到351家,共覆盖19个省份。自2022年年底以来,其各业态均在加速扩张。直接对标山姆会员商店的盒马X会员店,自2020年10月第一家门店在上海开业后,如今在中国有9家门店,截至今年3月,拥有近300万付费用户。

从底层逻辑上来看,盒马的战略定位和策略工具箱跟山姆差不多,但具体落实的过程中大相径庭。盒马也是会员制,但不是基于缴费,而是基于其APP,这就降低了会员的门槛,更容易吸引年轻人,而且更有利于线上销售;

盒马也重视供应链的降本增效能力,但盒马在供应链上的发力更加注重数字化技术的赋能。据报道,盒马自建供应链,拥有遍布全国的供应商和“盒马村”基地。所谓“盒马村”模式,是指根据盒马平台订单,产销之间形成稳定供应关系,推动农产品标准化、精细化、品牌化改造,发展数字农业的村庄。这种模式最早于2019年7月在四川甘孜藏族自治州丹巴县试水,之后逐步向全国复制。截至2023年5月,全国已经有了185个“盒马村”,成为全国三百多家盒马鲜生重要的供货来源。

“盒马村”模式意味着供应链稳定,而且没有中间商,直达消费者手。

盒马

在向消费者提供更精准的服务能力上,盒马利用数字化技术,可能要更胜山姆一筹。根据用户画像,盒马可以更好地匹配供需关系。通过大数据的分析,盒马可以根据不同的城市消费特点,形成差异性的营销策略和产品策略。

在商品品类上,盒马单店的规模要远低于山姆,而且盒马更聚焦于“吃”,与山姆仓储式的全品类也大有差异。

盒马以独特的互联网模式,精确的品类聚焦以及更加占优势的市场定位,成为山姆不得不忌惮的本土零售品牌。事实上,山姆和盒马模式不一样,打法也各不相同,如果山姆最核心的优势在于全球化的规模和供应链,那么盒马的“核武器”可能就是数智化,在强化产品力,提升服务能力的同时,盒马更应该充分发挥互联网基因,将线上数字化技术的效率优势发挥到极致。

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