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撰文/联商高级顾问团成员 云栖居士

注：本文为“中国零售第三极”系列文章下篇，上篇：【中国零售迎第三极，分布式电商和即时零售崛起】

要想成功踏上未来中国零售之巅，成就中国零售第三极的必由之路是：

一、宏观上：深刻理解并贯彻“建设全国统一大市场”政策

要想在未来十年踏上中国零售之巅，对政策环境的理解和预判至关重要。在未来很长一段时间内，建设全国统一大市场，全面推动我国市场由大到强转变，为建设高标准市场体系、构建高水平社会主义市场经济体制提供坚强支撑，将会是一项长期的政策和任务。

距离《中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》发布已一年有余，在业界看来，这将是影响未来二三十年整个中国经济的重要文件。那全国统一大市场建设为什么重要？这对中国经济发展又意味着什么呢？

在新发展格局下，中国正面临本世纪以来第二次增长动能大切换，全要素生产效率提升将成为中国经济发展的重要动力。通过打通全国统一大市场，可以促进不同地区之间的经济一体化和资源配置的有效性，发挥我国超大市场的规模效应，有效提升全要素的生产效率。世纪疫情影响深远，逆全球化思潮抬头，单边主义、保护主义明显上升。在这个背景下，广阔的国内消费市场的重要性进一步凸显，必须要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。对市场而言，加快全国统一大市场的建设，一方面在供给侧有利于优化营商环境、提振企业信心，另一方面在需求侧也有利于国内消费需求的进一步释放。统一大市场的形成将为国内企业提供更广阔的市场机遇，并提升资源配置和科技创新效率。

时代造就英雄，英雄成就时代。要想成功踏上未来中国零售之巅，就必须顺应时代发展的需求和规律。

二、中观上：准确预判消费行业发展趋势和规律

消费是拉动经济增长的重要引擎。随着经济运行稳中有变，特别是外部环境发生明显变化，现在整个社会消费出现分化现象：一方面是行业面的消费规模与结构持续增长，行业整体出现消费升级趋势；另一个方面是社会面的增速放缓，需求不振导致消费降级现象；这两者看上去非常的矛盾与奇怪，其背后深层次的原因是国内总体的“消费升级”是由于高收入群体的“消费升级”与中低收入群体的“消费降级”的加权平均导致，贫富收入差距的扩大掩盖了结构性“消费降级”的事实。笔者认为“消费升级”会是主流，但是“消费降级”也同时结构性并存。

1、“消费升级”是主趋势

我国社会的主要矛盾已经从“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。党的十九大之所以作出这一重大历史性判断，消费的不断升级是主要依据之一。“消费升级”重点体现在以下三个方面：一是消费规模持续增长；二是最终消费支出对经济增长的贡献率持续攀升；三是消费结构持续升级。

然而，我们虽然看到“消费升级”是主流、是趋势，但是“消费降级”却结构性并存。深层次的原因是国内总体的“消费升级”是由于高收入群体的“消费升级”与中低收入群体的“消费降级”的加权平均导致，贫富收入差距的扩大掩盖了结构性“消费降级”的事实。一是从贫富收入差距看，我国贫富差距扩大趋势有所抬头；二是从外部环境影响看，近几年我国经济增速趋缓导致收入增长明显放缓；三是从家庭支出结构看，高房价、高房租特别是一二线城市表现更为明显，导致中产阶级负债率较高，其带来的挤出效应，必然影响中产阶级的消费能力和水平；同时，下一代的培养和教育支出正在成为家庭最大的成本开支，这也必然带来家庭消费组合的结构变化。

针对“消费降级”的市场影响，首先表现为理性消费崛起，市场开始回归产品功能主义。其次经济实惠的替代品成为主流，实用成为第一诉求，消费者不再单纯地追求高价产品，开始为自己的平价选择寻找正当理由，最主要体现为“平替产品”开始流行。再次就是为了减少开支，“自助生活”成为趋势，消费者也越来越倾向于自己动手来调剂生活。最后就是高质价比的产品市场变得活跃，开始成为大众的选择。总的来看，“消费降级”会导致市场产能过剩，需求萎缩，加剧市场竞争，从而造成行业内卷，同时从长期影响来看，“消费降级”具有传导性，从消费端向上影响到渠道端与生产端，整个社会面的“消费降级”更会恶化各个细分市场，从而导致多个价格带产品销售成本上升，利润降低，威胁企业再生产，从而影响行业的健康持续发展。

而“消费升级”主要有两种表现形式，一种是奢侈品路线，一种是极致质价比路线。最典型的消费升级就是奢侈品，他们的设计师是顶级的，原材料是顶级的，文化也是悠长的，服务更是没话说，当然，价格也是令人望而生畏的。只要这个社会没有发生巨大的社会变革，富人们是存在较为强烈的消费升级欲望的，否则巨额财富就无用武之地。不过奢侈品的打造属于慢工出细活的范畴，一个人很难在几年之内就能打造出一个奢侈品品牌，它是需要故事的，也是需要时间沉淀的。

而在中端市场的破局之道其实就是极致质价比，很多产品之所以在中端市场销量不好，那是因为你的产品质量是中端的，性能是中端的，价格也是中端的，这种做法肯定失败。因此想要在中端市场生存，那么对标的就是高端的质量，中端的价格，这样的产品才会更受人欢迎。这也是变相的“消费升级”，因为人们渴望更好的体验，但是却不舍得花更多的钱。不得不说，极致质价比相对来说更容易出圈，但是想要成功却并不容易，因为你必须确保你对成本的控制要做到极致。

2、“消费降级”的主要对象是中产阶级或中等收入人群

随着经济发展和社会进步，中产阶级在社会中的比重不断增加，他们有着一定的经济实力和购买力，但也面临着压力和挑战。“消费降级”概念的出现正是因为中产阶级在面临日益增加的生活压力和负担时，开始主动降低消费水平，追求更为节俭和实惠的购物方式。

从消费角度来看，穷人的消费没有明确的下限，而富人的资产通常有一定的保值性。中产阶级则处于一个介于穷人和富人之间的位置，在经济环境好的时候，他们感觉财富离自己很近，可以痛快地进行消费。然而，在经济不景气时，他们会采取节俭的态度，努力度过困难时期。数据也显示，中国的中等收入群体已经成为消费的主力军。根据统计数据显示，在中等收入群体中，仅占总人口的29.4%，却创造了全国总体消费的46.5%。这一数据表明，中等收入消费者是对消费降级感受最深的群体。

对于这些中等收入消费者来说，他们面临着一种“高不成低不就”的困境。在经济好的时候，他们可能会随着收入的增加而增加消费，享受一定的物质生活水平。然而，在经济环境不好或个人收入没有显著增长时，他们往往需要调整消费习惯，削减不必要的开支，以适应当前的经济形势。一些中产阶级消费者可能因为各种原因而选择降低消费水平或减少不必要的消费支出。其中一个主要原因是储蓄的增加。根据数据显示，国内居民的存款在近年来呈现出报复性增长的趋势。人们将更多的资金存入银行，使得银行存款规模不断扩大。这一现象可能是由于消费者对经济不确定性的担忧以及对未来的不确定性而选择保守理财的结果。另一个原因是消费者信心不足。尽管政府采取了一系列宽松货币政策，但由于多种因素，包括经济增长放缓、财富分配不均等。一些消费者对未来的经济前景持谨慎态度，选择减少消费支出并保持较高的储蓄水平。

整体来看，“消费升级”和“消费降级”是一种矛盾状态，未来5~10年中国的消费市场，究竟是“消费升级”主导还是“消费降级”主导，作为企业一定要有预判和选择。

三、微观上：精准把握零售的本质和要义

做正确的事，正确地做事，这是成功的前提。因此，精准把握零售的本质和要义，就不会在踏上未来中国零售巅峰的路上迷失方向，可以少走弯路。零售的本质是什么有很多传世的经典解读，但笔者认为零售的本质是分层的，它包括两个层面，是一体两面的，它是一个整体，不要把它拆开来看，否则都是片面的、不完整的。

第一层面是：零售的本质是为顾客创造价值，关键词是“质价比”。

什么是价值？价值的本质就是质价比（质量/价格），质价比越高，为顾客创造的溢价就越高，在市场上的竞争力就越强，竞争力越强就意味着市场份额越高。所以首先做任何产品一定要高品质，然后再想办法如何把价格降低，做高质价比。因为只有商品的质量才是永远伴随着消费者的消费生涯的，而低价是打遍天下的最大公约数，所以零售的本质是为顾客创造价值，为顾客提供最高质价比的商品。零售竞争到最后阶段，当大家在商品、品质、服务、规模等都趋同了，最后只有价格竞争，比拼的就是产业链的管理效率，这个是没有任何质疑的。所以零售本质的第二层面就是产业链的迭代升级。

第二层面是：零售的本质是促进产业链的迭代升级，关键词是“成本、体验、效率”。

未来三者之间关系是技术驱动下的零售基础设施推动体验和成本效率的同时升级，实现零售业的价值跃迁，而不是价值的转移。过去，当行业边界相对固定时，零售行业的价值空间也相对固定。在这样的背景下，产业链上下游之间的关系往往是对立的，因为总量不变，价值只能在产业上下游间进行转移，结果必然是大家在一场零和游戏中争取更大的份额。未来的零售突破了行业界限，零售业整合了商品、服务、数据、内容等要素，产业与产业的融合也产生了额外的价值。通过后端的数据加持、算法迭代与前端的场景联动、无缝连接，消费者可以随时随地、精准、即时满足其随性的需要。对消费者来说，省去了大量搜索和选择的成本，获取的产品更符合心意；对供给端来说，节约了大量营销和试错的成本，产品的交付也更加有效率。

在未来几年，围绕新的技术进步，可能有三大进步空间：

第一、真正围绕数据预测、人工智能实现C2B反向定制，即以消费为导向进行生产，诞生一家真正能够从设计到交付全产业链条打通的电商平台。

第二、实现零售场景无界化，针对消费者的消费特征，购物的路径偏好进行更深层次研究，从而制定更完善的销售策略和渠道场景之间形成无缝协调。

第三、线下服务将摆脱“团购”模式，成为以“零售”形式进行个性化售卖商品，真正实现千店千面。

当前，市场对本地化与全球化选品和个性化需求程度要求越来越高，这对零售企业提出了更多的功能要求。通过多个数据来源深入了解市场，并将这些市场信息转化为本地化与全球化的选品方案，自动为各门店针对性地生成货架排面图或场景组合陈列展示图。而由货架驱动的供应链可以保证库存和货架使用率，门店订货和补货也由货架图驱动。

在新零售时代，消费者的主导性越来越强，唯品牌、唯利润的时代已经过去，真正进入了以消费者为中心的品类时代。而品类时代最显著的特征就是门店需要从顾客的需求出发去思考，通过优化品类、优化品牌、优化商品，与消费者建立深度连接，让商品自己会说话。在新的零售时代，新零售的在线化、数字化、智能化，将为企业们插上腾飞的翅膀，帮助企业的供应链实现前所未有的连接能力，进而为顾客带来无缝的消费体验。在新的零售时代，或将迎来新的王者时代。

毋庸置疑，中国零售行业当前正面临诸多挑战，互联网新零售模式崛起、新冠疫情后经济发展进入新常态，外部环境的急速蜕变和不确定性的增加，让不少零售人感受到凛冬已至。然而，倘若站在全球零售演进历程的坐标系审视我们现在所处的位置，会发现中国零售也在遵循零售发展规律，正走向下一个质变。这次调整周期，与其说是寒冬，不如说是必由之路上的一段试炼。

综上所述，我们不得不再次感叹：任何一次商机的到来都必将经历“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”四个阶段；任何一次财富的缔造都必将经历一个过程：“先知先觉经营者”、“后知后觉跟随者”、“不知不觉消费者”。