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撰文/联商专栏、上海交通大学ICCD中国商业发展研究所副所长/教授 方宝庆

前言

2022年，一个交织着当下与未来各种情绪的年份已然过去。这一年我们经受过全城静默的考验，感受过人们彼此间互助相帮的温情；这一年俄乌战争、中美关系、全球经济动荡等各种阻力像狂风一样拖累着经济进步的步伐，而中国明确了自己的“中国式现代化”之路。 

过去的一年，营销环境多变，投资信心减弱，营销预算收紧，广告流量下滑。

过去的一年，生活随着疫情起伏，观众与品牌主一起追红了刘畊宏、东方甄选。

过去的一年，品牌营销仍然吸睛，年初冬奥会、年尾世界杯，处处可见中国品牌的身影。

过去的一年，短视频直播炙手可热， 618和双11回归稳定，元宇宙营销方兴未艾。

过去的一年，蜜雪冰城“黑化”，椰树椰汁“叫停”，五菱MINI“卖萌”，新老品牌各显神通，力求破局。 

零售业正在经历一场令人难以置信的转变，这是由不断变化的消费者行为和期望所驱动的。品牌和零售商必须应对不断变化的客户需求模式、不断变化的经济形势、全球供应链压力，当然还有新冠疫情的流行。

此外，数字化转型正在进一步加速：5G，人工智能，机器人流程自动化（RPA）和增强现实、ChatGPT等技术将进一步为零售商和品牌提供机会来改善客户体验。

如今的消费者正在通过多种渠道购物，他们对店内体验的期望也在不断变化。他们认定便利性是不可妥协的标准，顺利交付和履约的体验同样也是高优先级的。

2023年，对所有品牌及行业来说，我们需要更进一步“回归人与生活本身”—— 透过此消彼长的社会现象与消费数据，回到消费者真实的生活场景与需求，理解那些底层的、稳态的且真正会在人们生活中带来印记的力量，并认真思考这些力量带来的影响。

目录

一、宏观经济与消费趋势概览（经济韧性凸显，消费市场螺旋式恢复，数字化消费进一步升级）

二、理解2023年的经营环境（后疫情时代开始、中国式现代化之路、深耕顾客价值、高质量发展、重构自我、经营的意志力）

三、2023年消费趋势新变化（有所延续，有所升级）

四、2023年数字营销的趋势与机遇（营销投资、营销目标、营销挑战、营销趋势、营销技术、投资趋势）

五、零售业的数字化与营销创新（数字化业务实践、数字化解决方案、营销创新）

六、中国大餐饮行业概况（恢复性增长、预制菜态势、中式面馆态势、火锅类态势、支撑政策的推出、典型餐饮企业的发展）

七、五大消费新趋势及趋势场景（韧性生活、友好共融、心灵免疫、身体圣殿、文化亲密）

八、消费品和零售行业消费者行为（店内购物与电商购物、配送和履行服务、直接品牌订购、健康与可持续的生活、消费者品味变现）

九、行业与品牌如何应变（回归关注人本身、长期主义思路、从“我俩”到“我们”、打破习惯寻求创新、行业标准共建）

十、网络零售制胜之道（中国网络零售生态新变化、消费品零售案例及解析、创新/社交/绿色、当ChatGPT遇上零售业）

本系列研究首先就宏观经济、2023年经营环境以及消费趋势新变化这三部分展开分析。

一、宏观经济与消费趋势概览

（经济韧性凸显，消费市场螺旋式恢复，数字化消费进一步升级） 

1、中国经济韧性凸显，长期向好的基本面没有改变

中国经济回稳向上，2022年三季度当季GDP同比增长3.9%，高于市场预期，扭转了二季度经济增速下滑的态势。宏观经济指标表现“稳”：经济增速稳、就业形势稳、物价水平稳。首先经济增速稳，前三季度GDP为307,627亿元，同比增速从一季度的4.8%到二季度的0.4%，再到三季度的3.9%，走出“V型复苏”曲线，再度彰显强韧本色；其次就业形势稳，1-11月，全国城镇新增就业达到1145万人，完成1100万人的全年目标任务，全国城镇失业率平均值为5.6 ；最后物价水平稳，2022年10月全球各国陆续公布CPI指数，中国CPI指数为2.1%，德国10.4%，美国7.7%。相较而言，中国保持全球较低水平。

2、中国经济展现出强大韧性和巨大潜力

2013年至2021年，作为世界第二大经济体，中国国内生产总值年均增长6.6%，高于同期世界2.6%和发展中经济体3.7%的平均增长水平，对世界经济增长的平均贡献率达到30%，位居世界第一 。中国发展仍具有诸多有利条件，中国经济韧性强、潜力大、活力足，长期向好的基本面没有改变。

3、可支配收入持续良性增长刺激消费回暖

疫情3年以来，全国人均可支配收入情况仍处于良性增长阶段，三年来保持逐年上涨态势，2022年一季度到三季度累积达到27,650元，比去年同期实际增长3.2%。 

居民人均消费支出在可支配收入中的占比相较于2020年有小幅提升，年初的表现与2021年相似，但在第二季度表现疲软，目前尚未恢复到2019年的水平。从疫情三年动态来看，经历了一个“收缩-恢复-回落”的过程，也折射着人们消费信心的短期反复。

但从长期来看，我国居民收入及消费的GDP占比仍持续处于上升通道，一定程度上反映出我国消费市场蕴藏的活力与潜力。

4、数字化成为中国经济的引擎，正重构消费场景，激发对赛博生活的展望

近年来我国系统推进5G、千兆光网、数据中心建设发展和传统基础设施改造升级，全面布局算力基础设施，全国一体化大数据中心体系完成总体布局设计，物联网、工业互联网、车联网等领域加速发展。到2022年6月，我国已累计建成开通5G基站185.4万个，5G移动电话用户4.55亿，建成全球最大的5G网络 。网络信息产业的快速发展为加快建设网络强国奠定了重要基础。 

2021年中国数字经济规模达到45.5万亿元，占GDP比重达到39.8% 。数字产业在经济社会发展过程中发挥了关键作用。截至2022年6月，我国网民规模达到10.51亿，互联网普及率达到74.4% ，数字化已全面渗透到生产生活的方方面面，全方位改变了我们的生活与消费，如数字生产、灵活办公、线上社交、数字娱乐等，个人的生活边界与能力边界被极大拓展，在个人被赋能的同时，生活和消费场景也随之剧烈变化，催生了更多的新情境、新问题与新需求。

上半年，我国网络购物用户规模达8.41亿，占总人口的59.5%，占整体网民的80% 。前三季度全国网上零售额95,884亿元，同比增长4%。其中，实物商品网上零售额82,374亿元，同比增长6.1% 。截至10月底，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为26.2%，与近五年的平均增速基本持平，可见线上消费的发展态势相对稳定。

5、极速转型的社会使流动不扎根成为生活常态，动态变化的生活场景随处可见

第七次人口普查显示每4个中国人就有1个人在流动，与2010年第六次全国人口普查相比，流动人口增长69.73%。家庭规模不断缩小，一人户家庭占比高达25.39%，成为仅次于占比为29.68%的两人户居住形式。

高社会流动性下，搬家、转业、换城市等重大决策发生的频率不断走高，而每次转换都意味着生活情境与生活方式的动态调整，个体的生活状态愈加可变。过度流动性使得人们逐渐改变过去在一个固定点长期扎根而形成的一系列理念，家庭结构和居住形态的快速变化也需要多元化的产品来不断满足新场景与新需求。

小结

当下面对复杂的国内外形势和多重超预期因素冲击，宏观经济受到一定程度的影响，但是在稳经济政策的指导下，宏观经济有望温和复苏，人均可支配收入的良性增长正在支撑消费支出，数字化发展构筑了人们生产生活新方式的基本底色。

不断增强的流动性给生活方式带来巨大的持续性影响，人们的生活场景、消费场景呈现出动态多元化的特征，消费主张的变化即体现着消费者应对策略的变化。

二、理解2023年的经营环境

（疫情后时代开始、中国式现代化之路、深耕顾客价值、高质量发展、重构自我、经营的意志力）

1、后疫情时代开始

2022年11月11日，政府颁布了新冠疫情防疫“20条措施”，核心内容是缩短隔离时间、简化入境国际旅行程序，制定必要的医疗准备计划等，从这开始让我们看到国家为改变疫情防控政策所做出的必要准备，2022年11月30日广州进一步优化新冠防控措施的实施，迈出了调整防疫方式的关键一步。

2022年12月7日12月7日，国务院联防联控机制综合组发布《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》，简称“新十条”。2022年12月13日“通信行程卡”正式下线。

三年疫情防控战后，中国要找到保护人民生命安全，开放发展经济，提升人民生活质量的新路，这也意味着中国的后疫情时代正式开启。 

“人民至上”的疫情防控方式，会持续推动新的抗病毒药物、改进的抗体治疗和更多的疫苗陆续问世；每个人也需要学会自我防护。 

疫情防控开放后，恢复人们的日常生活，同样会推动新的市场活动、新的经济增长和新生活方式的涌现，同时也会带来新的挑战与新问题。

2、当下不是未来

俄乌战争带来的动荡，气候危机带来的紧迫感，全球经济短期内难以恢复、经济全球化受阻，多边主义受到冲击，保护主义、单边主义抬头等所构成之当下，并不是全球发展的未来。

中美之间的竞争，在贸易、技术监管、关键技术、教育与学术交流等各个领域停滞之当下，也不是中美关系发展的未来。

数字技术带来的各种全新价值、产业迭代、新领域开发以及对未知世界的探索，同时带来个人隐私的冲突、数据安全的挑战、技术可能带来的垄断以及对负面效应的恐惧之当下，同样也不是技术创新的未来。

新技术带来的行业新价值，重构了产业上下游的关系，不同领域与不同行业的跨界融合，冲击传统行业而不是赋能传统产业之当下，并不是产业发展的未来。

企业家处于低迷市场和不安氛围中的担忧、看不见未来的迷茫之当下，也不是企业家价值发展的未来。事实上，解决当下存在的问题，才是真正的未来。

3、提振信心成为共识

受全球经济增长乏力，新冠疫情等因素的影响，人们的消费信心、发展信心以及迎接挑战的信心需要重新唤醒与激发。

虽然因受三年疫情的影响，人们形成了一些新的生活方式和行为模式，但是提振信心、恢复经济业已成为广泛共识。

政府、行业、企业、投资者、员工以及消费者，愿意共同做出努力去提升市场活跃度，无论是政府政策措施到位，产业协同发展推动，还是企业主动发展意愿的激活，以及消费者信心的改善，都将是这一年的关键。

2022年底，中国人民银行和中国银保监会的新“16条措施”作为对房地产行业的最新举措，表明愿意改善开发商融资条件。如何扩大就业，改善收入以及拓展新机会，会贯穿全年始终。激活市场，恢复信心将是这一年的持续性主题。 

4、中国式现代化之路

党的二十大报告明确提出要实现“中国式现代化”。报告指出，中国式现代化，是中国共产党领导的社会主义现代化，既有各国现代化的共同特征，更有基于自己国情的中国特色。

中国式现代化，是人口规模巨大的现代化、全体人民共同富裕的现代化、物质文明和精神文明相协调的现代化、人与自然和谐共生的现代化、走和平发展道路的现代化。

“中国式现代化”客观上就要求高质量发展，即有新的发展模式，新发表标准，新质量成长空间，这些都会为企业带来新成长的可能性。

“中国式现代化”就是要实现共同富裕，共同富裕的基本方向，一方面需要持续加强基础性、普惠性、兜底性民生保障建设；另外一方面会加大调动市场的自发活力，持续深化市场改革，提高全要素生产率的效率，转变经济发展方式，协调好政府与市场的关系，加大科技创新的投入，强调人才的重要性，真正激发企业、企业家的创造力，共同创造财富以实现共同富裕。深度理解“中国式现代化”，即在高质量发展中促进共同富裕。

5、深耕顾客价值：创新性思维 洞察消费者

持续聚焦顾客价值创造，在需要提振与恢复消费者信心的背景下，企业需要创新性的思维，深刻洞察消费者的行为，才能与顾客贴近距离并获得认同，而不仅仅是提供产品和服务。

顾客不足将会是一段时期内的主要特征，所以需要企业真正去理解顾客的痛点和难点，要能够前瞻性地解决顾客问题，要能够为顾客提供更针对性的价值空间，要协同生态伙伴、员工一起为顾客建立起消费的信心，让顾客回归和提升生活品质，感受生活美好，给顾客以爱和依靠。

6、高质量发展：具备盈利能力、现金流能力、投资回报能力和可持续发展能力

高质量发展在当下显得尤为重要。一家高质量发展的公司，需要具备盈利能力、现金流能力、投资回报能力和可持续发展能力。

虽然在过去相当长的一段时间，企业管理者已经知道，不能依赖于单存追求规模的方式发展，但是规模增长依然是很多管理者的习惯性选择。尤其是在互联网技术与资本的驱动下，企业对于流量、规模增长的偏好，已经渗透到很多领域，甚至养成了管理者过度关注“红利期”与“风口期”。

高质量发展所遵循的是长期主义原则，遵循发展常识，过度透支以获得增长并不是有效的选择。

所以，夯实经营的基础，聚焦价值创造，回归经营的本质才能帮助企业获得持续发展，跨越危机的可能性。

7、重构自我：自我否定、彻底重构、加速变革、敏于变化

在这样一个动荡复杂的世界里，过去的成功法则已无法解决今天的问题，需要全面迭代、剧烈重构。

变化的要素已经深刻改变着人们的生活，深刻改变着人与自然的关系，深刻改变着商业文明发展的历程以及产业发展的格局。没有人能够固守过去的成功，企业也无法依赖原有的核心竞争力解决今天和未来的问题。

自我否定、彻底重构、加速变革、敏于变化，这一切不仅仅是理念，更必须是行动，包括对行业格局、业务结构、商业模式、组织机制、管理逻辑、工作方式等，都需要基于变化的视角进行重构，要让管理者具有自我否定的能力，对变化高度敬畏，要让组织具有敏捷性和学习力，以及快速迭代自己的能力，并且让顾客能够触摸到企业的变化。

8、经营的意志力：韧性生长

企业原有的核心能力不再能构成企业的“护城河”，企业需要依赖生生不息的组织生长力，需要通过经营的意志力和组织韧性获得生长。

越是在动态复杂变化的环境下，企业的经营意志力越呈现出其独特的价值。甚至可以说 “剩者为王”。

越在动态复杂变化环境下，组织韧性越呈现出其独特的价值。事实证明，韧性不仅是一种抵御危机的能力，更具有与动态变化相调适并不断进化的特征。

回顾三年新冠疫情危机中实现逆势增长的企业，它们的共性，是具备快速反弹的敏捷性，强烈的创新基因，以及同心协力应对危机的组织韧性。

在当下，更需要企业家和管理层坚持企业的核心价值追求，把挑战看成机会，找到自我生长的结构性力量，笃信发展是硬道理，并做出艰苦卓绝的努力。

三、2023年消费趋势新变化

1、有所「延续」，有所「升级」

2、生活：从「健康乐活」到「韧性生活」

健康乐活始终是人们关于美好生活的本质诉求，但随着生活脆弱性与日常生活不稳定因素的增加，消费者对生活的价值主张正在全面转向更加具有韧性的长期主义，选择以更稳健、更弹性、更高质量的方式度过当下的震荡期，增加随机应变的能力。

相较于普世的安乐理想，我们看到消费者在实践层面的主动性愈发凸显 ——从活得健康快乐，到更加脚踏实地关心粮食与蔬菜，并积极提升自身、家庭乃至大环境的抗压应变与可持续发展能力。

包括以下几个方面的核心诉求：

·生存确定性：要维护基本生存的安全感与确定性。人们通过粮仓管理和应急预案等方式做好充分准备，当货品及专业服务流通受到限制的时候，仍能保证日常吃住起居安全无忧。

·生活质量感：消费升级的影响仍在持续，增强生活的韧性并非降低生存需求，而是以新鲜、丰盛兼具便利性的高品质供给来维护个人及家庭成员身心健康的可持续。

·发展续航力：随着生活工作边界进一步交融，生活变动性不断上升，人们更要保持个人乃至家庭的续航能力，人们对学习、工作等发展性需求的升级满足上也正在体现出越来越多的“韧性”。

·全面可持续：人们从过度抛弃的消费主义逐渐回归到更重价值的长期主义，这种理念转变不仅体现在生活好物的循环利用上，也进一步扩伸到对生态可持续发展的关怀与践行上。

3、关系：从「内心欢愉」到「友好共融」

重视自身作为独立个体的全方位需求、重视个人的价值彰显与良好感受已逐渐成为消费者的普遍诉求。但今年我们观察到，邻里互助、社群支持与社区生活的复兴更让大家看到了人际支持网络的力量，人与人之间的隔阂正在被善意与关怀消融，每个人都或多或少从守望相助中获得过能量与快乐，进一步强化了人们与外界建立并维系情感联结的意愿。

面对高度悬浮的生存状态，个体独善其身的利己策略不再足以支撑内心的愉悦与安定，人们开始重新追求真实互动与归属共鸣，对亲密感、联结感、共同感的诉求将继续上升。

包括以下几个方面的核心诉求：

·共同感建设：人们期待在“个性化满足”与“共同感建设”之间寻求平衡，在不妥协个人感受的前提下加强联结，满足自我需求的同时也积极考虑他人的感受、更主动地创建“共同仪式”时刻。

·相互更平等：不论是与宠物、与孩子还是与老人，新型亲密关系的建设都更趋平等与互相尊重，在设施、空间及体验上尊重个体的独立性，从庇护、抚养、管教关系向共同建设、共同分享、共同创造的关系过渡。

4、情绪：从「自在释放」到「心灵免疫」

当前，情绪问题正在成为一个世界范围内普遍并持续恶化的问题，这些焦虑促使人们采取更为积极主动的行动来进行自我调节，运动、睡眠、疗愈性放松、兴趣爱好、自我提升等均在不同程度上成为当代国人的自救途径，人们正在从“走出去”的身体自在释放升级为“身心灵”的全方位关照与养护，并由此催生了一系列的消费需求。

当人们在向外部寻求稳定、安全不可得之后，会自然开始找寻心灵的内在动力，构建稳定的情感锚点。我们发现，人们对负面情绪正在从“否认”到“正视”，从“外放”到“内蕴”，从“舒缓不适”到“重建秩序”，从对不良情绪的表达与释放转向对“情绪回弹力”的关注与增强，对心灵的养护正在成为有意识的固定动作，并呈现全面、系统、持续的特征。

包括以下几个方面的核心诉求：

·由身到心：身体锻炼仍是心灵得以稳定健康的基础，但是人们不仅仅要通过剧烈的运动来达到释放的目的，也要通过规律性、专业性的运动来感受到持续变好的确定性。

·氛围升级：氛围塑造再度升级，从美好小物扩展到全方位的情境营造与搭建，不论是家内还是户外，都更希望能随时随地、高效便捷地打造更“超感立体”的沉浸式体验。

·能量交换：大自然对当代都市人的吸引不仅意味着放松、休闲和难以到达的远方，更是一种稳定、协调、安定、自由的期许，人们愈加期待通过与自然的真正对话交换能量，从而获得生活的“汲氧与给养”。

·对抗倦怠：更进一步，为了对抗现代生活的倦怠感、对抗现代生活对个体的工具化，人们也正在采用各种方式来证明自己的“创造性”能力，于是催生各种宅家手作、宅家轻艺术的消费场景。

5、身体：从「专效专属」到「身体圣殿」

面对“悬浮”时代的不确定性，对自我身体的投入和耕耘正在成为人们重获掌控感、建立真正安全感的重要倚仗，人们开始愈加重视身体能量的回归，像对待圣殿一般对待自己的身体，“洒扫清洁”每一个角落与缝隙，并用各种方式“装点”并维持它的形象，努力保持自我充满活力与吸引力的最佳状态。

今年我们发现，消费者对自我身体的关照与养护正在日臻极致，对身体的形象、活力、气韵等各方面都提出了更高的要求，对个人底子、里子、面子等的关注都在变得更像素级、更定制化、更系统化。

包括以下几个方面的核心诉求：

·面子要好：重点体现为“极致微妙”与“整体气韵”两大重点提升方向，一方面精细化程度不断提升，消费者对各个身体部位都要进行像素级甚至定制化的专效养护，另一方面也开始对体态管理、气韵提升等更整体化的身体养护方式愈加重视。

·里子要好：不仅是面子看上去好，还要里子体验好，身体养护功夫也更愿意花在“生活的隐秘角落”，比如睡眠养护，这种内里的身体养护提升也正在成为当代消费者对自己的一种尊重与犒赏。

·底子要好：健康、美丽的身体离不开本原的滋养，固本培元的中式健康哲学也被进一步识别与应用，而养的方向也从过往“营养补充”转变到“整体激活”，提升身体的活力和自体更新的能力成为消费者的新需求。

6、认同：从「悦感率性」到「文化亲密」

消费者对商品传递的感性价值，乃至在消费中体现的身份认同与文化归属的重视程度仍在持续增强，商品之上的情绪价值和文化价值正在成为不少消费者买单的核心驱动力。但今年，随着人们对传统、本土文化的自信得到极大提升，我们看到更多的“悦感”正在从追潮追美追惊喜转变为对中国传统文化元素的寻根式追逐，那些能唤起我们“文化基因”的色声味正在被重新识别和关注，我们称之为“文化亲密”。

此外，消费者与传统文化之间的距离感也正在逐渐消解，从“仰望古典”到“创造式传承”，人们早已不满于对经典符号的简单采撷与局部使用，而更期待在生活中能够深度参与、浸没并系统性体验中华文化之美。从国潮到国风，再从国风到中式生活方式的全面复兴，在衣食住行用的方方面面我们都看到传统与现代碰撞之后的创新实践。

通过对文化脉络的追根溯源，通过东方生活智慧的古为今用，消费者正在身份认同和文化归属中建立一种集体性的安全感，“像一个中国人一样生活”正在成为人们认可并向往、用来对抗“悬浮”的一种生活哲学。

包括以下几个方面的核心诉求：

·本土味：中式气息、中国味儿（如竹香、草本香等）将被更多人识别为令人愉悦与安心的味道，人们对“附近性”的本土在地文化关注提升，尤其是在零食、日用、酒饮等品类中表现尤为显著。

·中国时：中式哲学理念正在全方位渗透，“不时不食”与“地道本土”的观念背后是东方自然哲学的体现，正在潜移默化中影响着人们的日常饮食习惯和生活实践。

·中式场：中式生活方式不再只是一种存在于殿堂、典籍或特定文化圈层中的图像，而逐渐成为大众日常起居生活中的新常态，正在从过往简单的元素堆叠升级到整体意境的全方位营造。

（未完待续）

敬请期待本系列研究后续课题：

四、2023年数字营销的趋势与机遇（营销投资、营销目标、营销挑战、营销趋势、营销技术、投资趋势）

五、零售业的数字化与营销创新（数字化业务实践、数字化解决方案、营销创新）

六、中国大餐饮行业概况（恢复性增长、预制菜态势、中式面馆态势、火锅类态势、支撑政策的推出、典型餐饮企业的发展）

七、五大消费新趋势及趋势场景（韧性生活、友好共融、心灵免疫、身体圣殿、文化亲密）

八、消费品和零售行业消费者行为（店内购物与电商购物、配送和履行服务、直接品牌订购、健康与可持续的生活、消费者品味变现）

九、行业与品牌如何应变（回归关注人本身、长期主义思路、从“我俩”到“我们”、打破习惯寻求创新、行业标准共建）

十、网络零售制胜之道（中国网络零售生态新变化、消费品零售案例及解析、创新/社交/绿色、当ChatGPT遇上零售业）

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