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撰文/方湖

转眼年关降至，对于即将过去的2023年，相信大家一定百感交集。一起来回顾一下这不同寻常的2023年，同时对来年做一些展望。

对于商业行业而言，可以用以下9个关键词来勾勒2023年的商业画像，分别是：消费下行、行业重塑、首店争夺、非标商业、奥莱狂奔、存量改造、重奢崛起、去零售化、组织更新。 

一、消费下行

进入2023年，大家认为疫情放开经济会快速恢复，但不料现实不及预期。中国群体的收入结构呈现陡峭金字塔型。高端收入人口占比较少，中低收入人口占比过高，中国进入M型社会。

1、关于消费降级与消费升级

消费从来都不是单纯存在的，一定与经济基础和经济发展息息相关。

进入后疫情时代，消费降级和消费升级并存。M型社会，富裕阶层仍然存在，中产阶级加速下沉，中底部呈现扩大趋势。

2、三大业态此消彼长

（1）餐饮消费年初高开下半年回落。餐饮消费总量呈现上升趋势，因为Z世代基本不做饭，不是点外卖就是去餐厅。不过因为2023年餐饮供给量迅速扩大，导致下半年生意下滑严重。

（2）零售整体下行。消费降级成为老百姓消费大趋势，除了偶尔爆发以外，大部分时候捂紧钱袋子。

（3）体验业态两极分化。涉及精神消费和健康消费方面，有不错表现。教培业态持续转型中。健身、电玩、儿童娱乐，均下滑严重。

如果细分品类，倒是有些例外，茶饮品牌如霸王茶姬、茶颜悦色、乐乐茶、马伍旺、茉莉奶白等快速扩张，成为年轻人的新宠。餐饮类如湘菜、川菜、贵菜等重口味中餐，因为口味对口性价比高，受到年轻人的欢迎。

还有各种类型的网红火锅，如萍姐公路火锅、怂火锅、朱光玉火锅等等，也是在海底捞之后成为网红打卡点。在西式面包之后，崛起的是中式糕点，现在几乎成为每个商业体的标配。

二、行业重塑

商业地产开发商遭遇两方面压力：

首先是现金流危机。因为“房住不炒”等有史以来最严苛大调控政策，房地产开发商高杠杆金融模式遭遇重大现金流危机，有的企业卷入巨大债务危机，有的企业抛售资产自救，有的直接将商业项目甩卖。

其次是激烈的市场竞争。因为经济和消费因素以及过量供给下的强竞争，在营项目经营压力增大、空铺增多、预期并不乐观，筹备项目也遭遇资金投入和招商双重考验、存在较大不确定性，故不少开发商选择放弃商业，但也有例外。

以华润万象生活为例，旗下有万象城、万象汇和万象天地三大产品线，截止2022年12月31日在营购物中心已达86座，同时在2023年完成12个项目开业。华润万象在这个阶段体现超脱非凡的实力，一方面是还可以继续重资产开发，拿到优质地块进行商业经营和高品质房产的开发销售，如长春万象城、昆明万象城等，另一方面依托自身较好的品牌势能和精细化运营能力，收割有潜力有价值的商业项目，如兰州万象城，达到轻重并举发展策略。

再如招商蛇口，2022年底拥有在营商业项目33个，2023年开业12个项目，包括17万㎡厦门海沧招商花园城和15万㎡上海曹路招商花园城等重资产项目，印力集团在管项目超过150个，其中2023年开业新项目9个，包括深圳湾睿印RAIL IN和上海龙华会2个非标项目。截止2022年年末，大悦城控股商业在全国超过20个城市拥有40+个项目，2023年新开业6个项目，包括无锡江南大悦城、北京京西大悦城等。

虽然连锁商业规模之王万达仍计划开业56个新项目(数量可能有变化)，但是基本没有重资产项目，几乎全部为轻资产合作。

三、首店争夺

“首店”一词最早出现于国际化连锁品牌进驻中国市场的新闻报道中，指某一行业领域里代表性较强的品牌或新品牌在某一区域开的第一家店，也指传统老店通过业态创新和模式创新形成的新店，如概念店、体验店、旗舰店等。

首店争夺，大致分为两个层面：

第一个是商业体层面，是各项目区别于竞争对手，在内容差异化方面做出的努力，首店品牌阵营更决定了项目定位、招商能力和未来发展。

第二个是城市层面。各大城市为促进经济和消费发展，打造消费中心城市，大力引进首店品牌，并在引进奖励、税收奖励等多方面加大措施落地。

以南京IFC为例，定位高品质商业综合体，位置在南京河西元通商圈，商业面积9.3万㎡。这个项目倍受政府、行业和消费者关注，一方面是IFC开发商为新鸿基，奢侈品经营背景深厚，另一方面在不算成熟的元通商圈挑战200亿级商业寡头德基广场，是个十分有看点的行业大事情。

▲南京IFC 图源：项目官微

南京IFC已集齐六大重奢里面除爱马仕外五家顶奢品牌（Cartier、LV、CHANEL、DIOR、GUCCI）以及一众奢侈品牌Tiffany&Co.、FENDI、BVLGARI、梵克雅宝、Celine、MONCLER、CANADA GOOSE等，意味着南京第二座重奢商业体诞生。

同时IFC极力提升餐饮品质，引进一大批首进品牌，包括米其林餐厅和黑珍珠餐厅，打造高端餐饮的顶流阵地。比如引进了主打宁波菜的甬府尊鲜、主打新京菜的柿合缘、香港老牌利苑酒家、逸道、四面泰、上海正斗粥面、鮨政·Omakase、PUTIEN莆田，南京首家tea'stone、南京第二家B&C黄油与面包、南京第三家SHAKE SHACK。包括首家福建黑珍珠餐厅CHIC1699远洋私厨、余欢等一众高品质餐厅。

对此，德基广场也不堪示弱，中国第一商圈南京新街口商圈的104家品牌首店中，德基广场的新开首店数量最多，足足有56家，更是包含所有首店中的唯一一家亚洲首店PRADA BEAUTY。今年以来，Carolina Herrera亚洲首家旗舰店、Unknown未知形态全国首店、HARRY WINSTON江苏首店、WENSLI南京首店等品牌也陆续登陆，进一步强化了德基零售业态的龙头地位。餐饮品牌更是迎来“大换血”，泓0871臻选云南菜、宴遇、柿合缘新京菜、正店、蟹道·力二多食、那时新疆、有雲·川菜、山缓缓等一批米其林、黑珍珠入选餐厅品牌，大大提升德基餐饮业态竞争力。

四、非标商业

非标商业是商业细分和进化的产物。

在商业供给过剩与消费下行之下，商业进入了异常惨烈的淘汰竞争阶段。标准化商业，粘贴复制化已经不被Z世代年轻人青睐，个性化非标商业在异常沉闷的2023年成为一大新亮点。

对标标准商业，才会出现非标商业。商业从标准化到非标准，是商业升级的必然。对过去成功的做法，打破再造重生，否定常规打破规则不断超越，是以消费为中心对商业底层逻辑的深度创新，重构消费内容和消费场景达到消费体验的升华。

就是标准商业所构建的标准模型，在一定时空内进行破解，以消费者为中心，从建筑结构、外部空间与商业关系、空间场景、逛游动线、业态布局、建筑与品牌组合等多方面重构人货场之间的关系，以求建筑、空间、自然和品牌的有机融合，并结合人文和科技，打造沉浸式的消费体验。因此，非标商业从消费逻辑到规划逻辑再到建筑逻辑最后到投资逻辑，是消费时代的产业。

非标商业底层逻辑是以人为中心构筑消费内容、建筑空间组合和体验场景，用李善友的舍九取“一”的逻辑就是人，其他要素如品牌选择、建筑设计、空间规划、逛游动线、场景设计、店铺陈列等等都统一在作为消费者的“人”逻辑之下。

在尊重“人”的前提下，规划消费者喜欢的建筑与空间形态，落位年轻人喜欢的品牌组合和首店引进，与在地文化融合、并与品牌调性相连接的消费场景，融合自然生态的商业空间与公共空间的连接共享，更加友好的视觉、嗅觉、味觉等各方面的体验进化，无处不提现对人的尊重、友好。

杭州玉鸟集、上海蟠龙天地、苏州仁恒仓街都是非标商业的典型代表。

▲杭州玉鸟集：打造松弛感的度假商业场景

玉鸟集作为良渚文化村的最后一块版图，是集文化、艺术、生活、轻度假于一体的商业街区。

目前，玉鸟集引进的品牌近百个，在品牌的选择上强调品质与调性，涵盖村民记忆、活力社交、艺术体验、品质生活等业态。

其中，在建筑大师柳亦春作品“大谷仓”内，引进了由许知远创办的超大文艺书店“单向空间”，整体打造了集图书、展览、文创、咖啡、餐酒吧为一体的社区复合文化空间。

五、奥莱狂奔

行至2023，回归的商业热潮中，处处可见奥莱狂奔的身影。

1、头部玩家异地进击，实行规模复制。

超级奥莱砂之船北京、武汉、广州、石家庄四城首秀；杉杉奥莱加码郑州、合肥中部之城，以及滨海之地天津。8号仓走出深圳，落地广州北，国庆假期客流破50万+人次、销售近3000万元。    

2、新秀入场身手不凡，动作精准。

中骏商管以TOD模式打造的首个创新奥莱项目——北京西长安中骏世界城，开业前3天客流超50万人次、总销售量破3800万元；天河城奥莱公园，则是粤海天河城商业首家“奥莱+公园”主题式购物中心。          

扩张不停，创新不断，新晋奥莱项目紧抓消费者眼球，做起了年轻人的生意。

奥莱也在借鉴购物中心体验化、娱乐化、社交化的逻辑，不断进化。

1、娱乐社交场景还原

2、加大餐饮配比   

3、扩大亲子等体验业态 

4、向低能级城市下沉

消费降级是最底层逻辑。

相比购物中心高居不下的租金，以及不断攀升的价格标签，让当下囊中羞涩的年轻人敬而远之，于是奥莱成了他们的新选择。

当然奥莱也在进化生长，不断契合年轻人citywalk的需求，优化业态和品牌组合，补足社交、体验和美食的功课。

据相关统计，今年上半年，全国奥特莱斯销售额超过1300亿元，半年就完成了去年全年62%的业绩。同时，据麦肯锡预计，到2025年，全国奥特莱斯市场销售额将达3900亿元。

六、存量改造

2023年商业过量供给之下，城市更新成为主旋律。加上存量时代，结合消费下行，一扩一收形势下商业竞争加剧，一些经营了多年的商场，或因物业老旧、或因业态滞后，为适应新消费需求，需要重新改造升级。与此同时，还有一些商场因经营不善需要新的血液，交由更专业和有经验的运营方重新改造运营。基于上述两种情况，存量改造后重开的商业也越来越多。

比如，2023年上半年开业125个项目中，存量改造项目多达23个，合计体量200万方。

比如年轻版SKP的DT51、上海新天地时尚II的焕新升级。

1月12日，上海新天地时尚II焕新升级。作为新天地太平桥板块首个真正意义上可持续的存量升级项目，该项目通过天桥长廊与新天地时尚I联通形成一体，以更为年轻多元的零售业态融入街区风貌，演绎NEO-LUXURY的品牌定位。

据悉，新天地时尚II50%面积为中国/上海首店、旗舰店，包括USM全国首店、ARKET上海首店等；零售商户比例从59.8%提升至82%，并创新为更丰富的复合社交空间；网罗全球范围内的买手店，如ALTER概念店、KNOWIN上海旗舰店、STUDIOUS全国首店等，品牌数量由105个提升至200个品牌。

同时，项目继续深耕“Created in China”中国创艺理念，孵化和支持中国原创，新天地时尚II摒弃刻板的“封闭盒子”型商业布局，以开放式的临街设计打造新的复合型商业业态。

▲北京DT51

再比如北京DT51，面积4万平米，地下1层、地上7层。

DT51作为北京SKP的新产品线，定位年轻潮流，与SKP的奢侈品百货定位形成差异化。不难看出，DT51既不想分走SKP的客流，又对目标客群颇有信心，亦有可能成为北京北部四环外五环内最能打的商业综合体。作为SKP新的“试验场”，北京DT51的成功与否，也关系着未来DT51会不会在更多城市（如新一线和二线城市）布局。

让人眼前一亮的是，内部空间采用多元化场景创新设计，通过线性、列阵、镜面等元素增加通透感，动物主题互动装置起到画龙点睛的作用，通过色彩渲染了空间灵动性。导入多个奢侈品品牌，让品牌组合有惊喜，引入Burberry、ETRO、MaxMara、BOSS、TOD’S、EA、加拿大鹅等二线奢侈品牌。顶层打造开放式休闲空间，引进13家高品质餐饮，如北京厨房、许家菜、淮扬府·游园京梦、大董、清水亭、山葵家等。

七、重奢崛起

疫情三年，因流通受阻商业受到较大的冲击。另一方面，原本大幅外流的奢侈品销售基本留在了国内，这也是疫情三年重奢商业的销售几乎不受影响的原因，北京SKP、南京德基和上海IFC等高端商场的业绩甚至逆势上扬就是很好的例证。

疫情过去后，大家一致期望的报复性消费并没有出现。不过消费总体下行之下，奢侈品消费并没有受到太大影响，重奢商业巨头，包括以太古、新鸿基、恒隆、置地为代表的港资系、国内两大巨头SKP和华润加大对新一线城市下沉布局，开始落位如杭州、成都、苏州、南昌等省会或经济发达城市。

2023年开业重奢商业有：南昌武商MALL、长春万象城、苏州仁恒仓街、南京新鸿基IFC等，并且披露多家奢侈品商业落地，在未来3-5年内开业。

重奢商业会给城市带来什么改变？为什么大家对此有比较大的期待呢？

首先，高大上的重奢商业，给当地城市带来地标商业建筑，成为当地最好最高端的消费聚集地，带来地方城市商业的提档升级。

其次，带来一批奢侈品品牌和首进时尚品牌，可以不用再跑到国外或周边大城市去消费，带来消费便利性。

再次，促进地方商圈繁荣，形成新的消费中心商圈，为政府建设消费中心城市服务。

八、去零售化

去零售化、去商业化是从商业到城市公共设施的转变。

在消费下行之下，结合吉芬曲线逻辑，主打低价社交的拼多多在2023年11月市值超越阿里，位居国内第一。11月29日，拼多多市值1924亿美元超越阿里巴巴1918亿美元，成为美股市值最大的中概股。国内互联网格局进入BATP（字节跳动、阿里、腾讯、拼多多）四巨头阶段。

有人总结拼多多成功的原因：拼多多非常重视消费者服务；拼多多走农村包围城市，从满足基础刚需消费开始；拼多多满足当下消费降级。

在互联网电商和短视频直播电商的双重夹击之下，传统购物中心商业的零售业态受冲击巨大，因为可替代性较强，加上线下高居不下的成本，零售商家生存愈加艰难。

实体商业下一步如何去走、如何转型是大家都在思考、探索的问题。

商业成功的核心逻辑就是你成为消费基础设施，成为城市公共基础设施的重要组成部分。

如何成为公共的商业设施？

首先，接驳城市公共交通，成为城市交通枢纽上的一个节点，方便市民的到达。

其次，提供城市化的休闲、聚餐、娱乐、购物等社交化、公益化的商业休闲空间。

再次，满足市民的消费新需求，除了购物吃饭娱乐以外的需求，包括引进各类小众运动释放情绪压力，如卡丁车竞赛、球类运动、击剑馆、拳击馆、滑板基地等；引进健康类业态如口腔医院、眼科诊所、微整形、美容SPA、足道等满足健康需求；引进博物馆、图书馆、书店、画展、文化展览等，传播文化、陶冶情操；主打陪伴经济，宠物业态受到年轻人的欢迎，引进如萌宠动物园、宠物医院、撸猫馆、撸猪馆、鸟局、宠物餐饮、宠物零售、宠物美容和宠物照相等满足一站式宠物消费的“吃喝玩乐”，也为宠物及铲屎官们提供新兴的社交场所。

九、组织更新

2023年对商业地产行业，是经受大考的一年，是动荡的一年，每家企业都在经受外部市场和内部经营的严苛考验，除了少数国企央企外，多数企业都在蜷起身子“猫冬”，优化组织降本增效，持续操盘手更迭和组织更新。

据统计，有25家商业地产企业的高层发生变动 ，万达商管一把手换防，龙湖商业更换总经理，万科印力商业板块高层变动，爱琴海、宝龙商业、银泰商业、金地商置等也纷纷开启架构调整。

比如华润系包伟接任龙湖商业航道总经理，龙湖商业有意向高端转型；王寿庆重出江湖履新杉杉生活副总裁，分管商管事业部和文化事业部；龙湖张玺担任爱琴海集团CEO；韩石离开旭辉。

商业组织架构和人事调整，无不体现企业对未来经济和市场的预期，有的是加强未来品牌定位提升竞争力，有的是为了激发组织活力，有的优化组织降本增效。

2023年迎来尾声，即将敲响2024年跨年钟声。

如果用一句商业人的心声，就是2023太难了。面对经济、消费、人口、政策、地产、投资、出口等各种要素不利情况之下，商业如何突围。上面用7个关键词来概括了2023年行业所发生一些重要变化，如果再用一个词来总结，我引用俞敏洪的分享：2023年的关键词是“重建”。一切都在变化，一切均需重建，重建生活秩序，重建事业秩序，重建关系秩序。站在商业角度来看，疫情前、疫情中、疫情后三个时间段，疫情改变的不仅是商业，而且在深度改变我们的工作、生活。

2024年的脚步渐近，在谷底爬行的经济和消费，有可能还需要一段时间的沉淀，这是大趋势的预期。M型社会和两头分化的消费成为新常态，细分市场还有一些好的机会，高线商业的下沉和超级奥莱，也许能持续提供一些亮点。