新冠三年，需求侧消费逻辑重置
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撰文/方湖
新冠三年，终于在12月6日落下帷幕，从2019年12月6日到2022年12月5日整整三年的疫情，从新冠病毒初代到德尔塔再到奥密克戎，对经济发展、企业生存、百姓生活和生命安全产生剧烈冲击，这个过程充满着无奈，更多充满着无处诉说的心酸。在众所周知的三重周期叠加之下，2022年，商业进入调整年。
在复杂多变的外部环境和疫情反复的形势之下，商业供给侧（《2022商业年终盘点：疫情三年，商业供给侧剧变》）发生巨变的同时，需求侧发生什么变化呢？下面试图来探讨一些变化和趋势。
01
人口基数触碰天花板，人口零增长时代到来
根据国家统计局10月发布经济社会发展系列报告披露，中国人口基本稳定在14亿左右，并趋向零增长。每年出生人口也进入平台期，在1000万左右波动，与人口死亡率基本接近。人口老龄化趋势出现，老年人口将突破4亿。同时城镇化进一步提升，将超过10亿人口居住在城镇。
今年8月1日，《求是》发表文章指出，新时代我国人口发展面临着深刻而复杂的形势变化，人口负增长下“少子老龄化”将成为常态，随着长期积累的人口负增长势能进一步释放，总人口增速明显放缓，“十四五”期间将进入负增长阶段，预计2035年前后进入人口重度老龄化阶段。
人口总体规模即将登顶，人口总量由增到减转向，人口变化联动引起经济拐点变化。大致有这么几个显著特征：
人口基数登顶，增长拐点将至；
人口结构老龄化，家庭单元小型化；
人口红利将慢慢消失。
作为社会最基础的人口主体，人口结构发生重大变化，将会引起经济和消费的巨变。
02
人口结构巨变，消费群体分级重组
一、Z世代加入消费主力大军，是新消费的推动者
Z世代群体随着年龄的增长，正逐步成为社会发展的中坚力量，线上活跃用户规模已达3.42亿。
得Z世代得天下，购物中心行业正在践行这个真理。
Z世代一般定义为1995-2009 年之间的年轻群体。他们是互联网和数字时代的原住民，从小就接触互联网、智能手机，能够快速接受新鲜事物，认同悦己、追求独立，极富个性表达，既看重颜值又认准质量；他们是容易被种草的一代，同时本身也在创造、引领着潮流，有着公认极高的商业价值，正逐渐成为消费市场的主导力量。
Z世代用户线上消费能力和意愿一直在增长，具体呈现三大消费变化：
第一、消费全面在线化。
2022新京报贝壳财经夏季峰会“数字经济看中国”中，巴比食品董事长兼总经理刘会平在“数字生活：Z世代的消费新潮流”主题论坛上表示，Z世代数字化消费趋势不会减弱，只会加强，巴比食品目前的产品开发、营销经营、管理能力等逐渐与线上渠道相适应并开发网红产品，以适应Z世代线上化、个性化的消费特点。
第二、热衷体验消费。
在收入水平提高、休闲时间增加等因素的推动下，人们的消费需求不仅仅是拥有商品和服务，更是追求特定的体验，感受生活的多样性。近年来，密室逃生、剧本杀、狼人杀、VR互动等推理体验活动备受追捧。虚拟现实体验、轻极限体育馆等项目的快速崛起与Z世代消费者的推广密不可分。
第三、偏爱国潮文化。
国际品牌曾经是高品质生活的象征，随着Z世代崛起，这一现象正在逐渐改变。从中国李宁、安踏、波司登、回力鞋到大白兔、六神，各领域国货正在受到年轻消费者青睐和选择。享受Z世代的偏好红利，国潮正在崛起，这也是文化自信的一种表现。
二、新中产
QuestMobile数据显示，截止到2022年7月，25到40岁之间、身处三线及以上城市、线上消费意愿为中&高、线上消费能力超过1,000元以上的“新中产人群”规模达到1.63亿，同比增长15.6%，月人均使用APP个数达到33.3个，远超全网用户的26.9个。
作为高科技产品的尝鲜者，新中产人群易被创新理念所吸引，偏好设计感、档次感领先的智能化产品。QuestMobile数据显示，2022年7月新中产人群在智能设备行业的用户规模增至6,571万，较去年同期净增量达到1,963万。
三、新生代（Z世代）、新老人、小镇青年、新中产四大经济新力量，持续激发消费市场新活力
新生代（Z世代）、新老人、新小镇青年、新中产四大经济新力量，构成中国消费主力大军，受国力提升、收入水平提升、民族文化自信、消费升级、科技与互联网突飞猛进等方面因素影响，我国消费主体发生着巨大变化，其消费行为也发生显著变化。
2022年，中国的家庭大概在4900万户，人口结构组成如下。
第一类Z世代，是新生代人群，他们是【最幸福的一代】，1995-2009出生，有2.64亿人，是移动互联网原住民，爱好KOL，均受过高等教育，多数为独生子女，多城市户，住房压力小，晚婚晚育，也很多金。他们消费特征为悦己、个性化、乐于尝鲜、热衷国货。重颜值与品质，注重参与体验。在消费潜力方面，2020年Z世代和整体人均消费增长和GMV增长对比显示，Z世代消费力整体高于大盘增速。
第二种是新老人，他们是【最与时俱进的一代】，一般是指60岁以上，整体人数超3亿人，2050年或将超5亿人，他们有闲有钱、肯花钱，爱好网红KOL，兴趣化生活，也是网购剁手党、也被称之为候鸟型老人。在消费特征中，他们追求品质、爱好旅游、注重健康消费、文化类消费，爱好国产品牌。在消费潜力方面，预计2050年，中国拥有60 万亿元银发消费市场空间。
第三种是小镇青年，他们是【精神青年】，一般25-35岁，约2.27亿人，生活在三四线及以下城市县级市，爱好慢生活，压力小，爱新事物，收入有限，但消费力强，爱手机，爱网络，易被种草。消费特征是品质消费、体验消费、国货经济、透支消费、攀比消费，重性价比。在消费潜力方面，即便疫情侵扰，农村居民消费依旧持续增长。
第四种是新中产，他们是【精致的利己主义者】，平均年龄35岁，2025年或将超越5亿人，高学历，家庭年收入65万，已婚已育，科技、媒体、通信、金融从业者，成熟理性。消费特征方面，他们房产、汽车、出行消费活跃度高，注重文化消费、健康消费、智能消费。在消费潜力方面，中产群体消费占比急剧提升成为最大消费群体。
每个群体都有其独特消费特征。其中，Z世代为1995-2009年出生的网生一代，数量达到2.64亿，他们热衷于悦己和个性化，被潮流文化、品牌价值所吸引。新老人则将成为老龄化社会的重要消费群体，在2050年或将有5亿60岁以上的新老年群体，他们更加乐于为自我消费，且重视健康、文化类产品。小镇青年分布在三四线及以下城市县级市，群体体量约2.27亿人，他们更加偏好国货和性价比产品。新中产群体年龄通常在35岁左右，在消费上偏向与科技智能、健康及文化消费。
03
口罩主义之下，消费逻辑重置，消费行为正在变迁
新冠疫情进入深度变异和蔓延，摘下口罩成为奢望。进入2022年更是一年三度爆发，最近的新疆疫情、郑州疫情、广州疫情都在深度管控之下，虽然说生活或者活下去不一定受多大影响，但是经济发展、商业贸易和消费都受到了反复冲击。
在口罩之下，同步叠加房地产宏观调整，实体经济举步维艰，就业不振消费低靡，受到国际疫情和贸易摩擦影响出口大幅下降，投资、消费和出口三驾马车均受到重创。
一、经济持续增长被遏制，企业可持续受到重创
世界银行发布的新版预测显示，2022年，东亚和太平洋地区国家GDP将增长3.2%；如果不计中国，将增长5.3%。2022年中国经济增长率预估为2.8％，而2021年为8.1％。
IMF预测，我国经济在2022年上涨3.2%，印度2022年经济预计增长6.8%。
根据清华大学的统计数据：2022年上半年全国一共有46万家公司宣布倒闭,一共有310万左右的个体工商户注销。到7月份，平均每天4万家企业停业。滴滴用户从4500万跌倒1000万，打车少了3/4。携程用户从2600万跌倒了600万，旅游少了3/4。怪兽充电用户从300万跌倒了100万，商场逛街的少了2/3。在疫情影响之下，经济活跃度大大降低，企业大量倒闭，失业率居高不下。
二、整体消费类V型下滑，处于低位下行
2022年的整体消费趋势呈现类V型曲线（如下图）。
红色圈出来的部分是今年以来社零同比增速整体的表现，蓝色和黄色线分别是名义和实际增速。V型这部分表示，3-7月份同比增速在负数区间，最低点出现在4月份，当时的名义和实际增速在负数区间，此后虽有所回升，但仍持续低靡。
通过刺激消费拉动内需，是促进GDP增长重要举措。但2022年消费疲软，导致消费对经济的贡献率和拉动作用在明显下降。2021年同期消费对GDP的贡献率高达62%，消费在经济复苏中发挥了非常重要的作用，但今年消费对GDP的贡献率大幅下降至41%，也是导致经济增长乏力的主要因素。
整体看全年消费呈现V字型下降，消费疲软的原因：
第一、消费能力下降。疫情后居民收入在下降，宏观来看就是居民收入增速放缓且持续低于GDP增速，再者是失业率持续上升。
第二、消费意愿下降。消费意愿，主要是指消费者信心，消费低靡与消费者对未来预期走弱息息相关。
第三、疫情限制和压缩了线下消费场景和社交半径。
三、在内忧外患冲击之下，消费逻辑正在重置
经历疫情对生命的冲击，经历经济下行对生活的冲击，经历互联网对线下实体商业冲击，经历中美摩擦和国际经济秩序的冲突，经历俄乌军事冲突，以及以前想到和没有想到的所有冲突，都在2022年集中爆发出来，当下很困难，未来预期迷茫，在种种情况之下，传统消费习性和消费逻辑在演变重置。大致有五点：
第一、回归消费本质，理性消费。
经历疫情之后，从冲动消费到理性消费，消费者会更审视商品背后的真实价值，形成理性、朴实简约的消费理念。呈现出新实用主义的态度：不止于关注商品的实用性，更关注其有针对性的效用，比如成分专效、场景专用、功能细分。
家庭基础消费有所增加，耐用和休闲消费权重降低。
第二、更加重视健康产品消费
经历三年疫情，见证了太多的生死和悲欢离合，那些曾经以为离我们很远的东西，这次却离我们如此之近。这次改变最大的是，人们对健康的态度，大家将更加珍视自身的健康、自我的感受。
大家越来越重视对健康类产品消费，如健康轻食、医疗产品、健康体检、健身与运动等方面将会迎来新的增长。
第三、满足消费情绪价值
情绪价值的重要性，被摆在桌面上，成为消费的新趋势。一个好的商品，能够为消费者提供三个价值：功能价值、资产价值以及情绪价值。其中，情绪价值一旦得到满足，对产品功能价值的在意程度就会弱化，甚至全部转化为情绪价值。河南暴雨后的鸿星尔克捐款期间，消费者情绪价值释放后，一股脑冲到鸿星尔克直播间“野性”消费，给品牌带来巨大市场价值。
第四、线上消费持续，但增速放缓
在疫情的限制之下，线下消费被极大遏止，线上消费保持增长。
中国网上零售额去年达13万亿元（人民币，下同），按年增长14.1%。实物商品网上零售规模升至10.8万亿元，两年平均增长13.4%，增速明显高于线下消费；占社会消费品零售总额比重保持在24.5%。2022年上半年，全国实物商品网上零售额5.45万亿元，同比增长5.6%，占社会消费品零售总额的比重为25.9%，较去年同期提升2.2个百分点。
第五、消费分层、群体分级
消费分类大致分为三类：基础消费、耐用消费和休闲消费。
基础消费：基础消费主要是为了满足人们最基本的衣、食、住、行等生活的消费，这些需求是刚性需求，需求较为稳定。食品饮料、服装、医药、养老等都属于基础消费。
耐用消费是指那些使用寿命较长，一般可多次使用的消费品。耐用消费产品如：家用电器、家具、汽车等。
休闲类消费主要包括基础和耐用消费以外，主要用于满足美丽、娱乐、健康等进阶需求而衍生出的新品类。
消费群体在当前情况下，大致划分为四个主流群体，分别是新青年（Z世代）、新中产、新老年、小镇青年。
04
未来消费趋势变化预测
消费内因：中国人口基数、增量正迎来拐点。中国人口总量触碰天花板，人口增量即将迎来拐点，人口迈向中老龄化，也在影响中国消费趋势的变化。
消费外因：宏观上的经济下行和就业率下降，各行业经营较为艰难、收入增长见顶。
主观因素：消费者对长期预期迷茫，短期预期低靡，不得不重视储蓄压缩消费。
有一种判断，人口、经济我国也将象日本一样迎来第四消费时代，不过因为我们经济和地域的二元性，第三消费与第四消费同时交织并存。日本消费研究专家三浦展在其《第四消费时代》中归纳了日本消费趋势的四个时代。其中，第四消费时代的特征是：消费者从过去追求物质主义、品牌效应开始向注重体验转变，不愿意为过高的品牌溢价买单，以简约、共享为特征的产品受到欢迎。
2022年即将过去，经历疫情的三年，是消费者价值观重塑、消费逻辑重置的三年，未来将会形成全新的消费逻辑。
1、回归理性价值
让消费回归本真，回归其使用价值，实用主义至上。简约不浪费，实用不铺张，华而不实将被抛弃，消费回归理性，是为大道至简。
2、消费的长期主义
作为一名同样相信长期主义的普通人，“长期主义”思路在消费上的体现是：能力范围内选择更耐久的物品，然后长期使用。
3、重视本土文化，新国潮热销
近年来，国风音乐、国潮服饰、国产影视、国风综艺……不少国潮品牌逐渐成为人们的心头好，并旋风式的席卷年轻人市场。调查表明，有超七成的国潮消费者是90后年轻人，而越来越多的年轻一代，开始“回潮”传统文化。
4、共享经济与在线服务，受到欢迎
共享单车、共享充电宝等几年前还是比较新鲜的事物，现在消费接受度比较高，受到普遍欢迎。包括一些本地化在线服务，如外卖餐饮、预约家政、生鲜电商等在线服务领域蓬勃发展，尤其是疫情期间，通过平台预约和购买服务逐渐成为人们日常消费的主要方式。
5、重视环保
越来越多消费者开始重视环保，不管是日常消费还是电子产品。比如绿色农产品、低碳饮食、节能家居、环保元素商品、新能源汽车等都会受到欢迎。甚至现在二手产品的这种循环消费接受度也越来越大。环保主义者不再是小众人群，人们在日常消费中也越来越注重环保。
参考文章：
1、普华永道最新报告：2022年重塑中国消费市场的4大新常态
2、疫情下的中国消费：现状、成因及未来走势
3、专业品牌咨询公司行舟品牌分析：新消费潜力人群洞悉
4、邹静娴：2022年消费整体处于低位，哪些消费好？
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