来源/亿邦动力

作者/李梦琪

什么才是小红书打开电商的正确姿势？

8月24日，在小红书link电商伙伴周“买手时代已来”主题论坛上，COO柯南，作为小红书交易部负责人，给出了一份明确的答案。

“小红书买手、主理人等‘个体’已经成为小红书电商的关键角色。”柯南表示，这些个体具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。“他们是商品和用户之间的连接者。”柯南如是说。

她表示，近一年多时间，小红书将电商融入社区，打通了让用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路，实现了社区与电商的有机融合。

数据显示，过去一年半时间，小红书买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

“买手”、“主理人”等个体背后，其实是小红书依靠平台内容特色摸索出的电商新路径，即通过“个体”及个体的专业知识或真诚推荐，连接品牌和用户，实现平台电商的长期增长。

“在小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人。”柯南指出，未来希望能邀请更多小红书买手、主理人、更多商家和品牌进入小红书电商，更好地让用户需求得到满足。

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小红书将迎来“个体”电商时代

百亿级流量助力“买手”快速成长

会上，柯南详细描绘了小红书现在正在出现的个体画像。她指出，这些个体正在成为小红书最有活力的电商力量。

在广州创业的女装主理人“张小某”，2021 年，开始成为小红书作者，并因“挑战 30 天日更梨型身材穿搭”相关内容逐渐获得用户关注。

2022年7月，张小某在小红书开店，并在平台启动线上直播。她透过自身“梨形”身材的特点，开发适合这一身材群体的服装，并在直播和日常内容中分享相关穿搭经验。截至目前，张小某品牌已有超过60%的销量来自小红书。

除张小某这类有一定粉丝基础，且有自身货源的博主之外，还有更多素人创作者借助小红书电商，实现了事业0-1的快速增长。

杨三一是其中的典型代表。在入驻小红书一个月后，杨三一凭借自己的审美能力迅速积累到1000粉丝，并顺利开启了在平台的直播带货之路。

通过小红书选品中心选品、对接品牌，开播4个月时间，杨三一几乎凭借一己之力，在小红书累计实现20万销售额。

柯南在会上将这类用真诚、热爱和审美，以及选品、服务和沟通，创造购买场景，并通过直播间或笔记，连接用户和商品的群体，称为小红书买手。

“无论是从做好优质内容到卖出好商品的张小某，还是从普通用户进阶成为小红书买手的杨三一，他们都是小红书电商的个体力量。”柯南指出，随着小红书电商的发展，这些个体力量将越来越丰富。

对此，小红书直播负责人银时在会上针对平台对小红书买手的扶持政策做出了重点解读。

“过去一段时间我们丰富了平台的直播、笔记、算法等一系列的平台能力和基建，为了帮助这些买手能够在小红书快速成长。”银时表示。

未来，小红书也将投入大量资源来支持小红书买手的培训和发展。他透露，接下来，小红书将推出买手中心等专项计划，帮助小红书买手成长，进行选品与商家连接。

在更具体的政策和指导方向等细节上，银时表示，小红书接下来会拿出500亿流量来帮助每一位买手的成长，帮助买手渡过新人成长的冷启动期，和每一个可以跃迁的阶段。

对于影响买手在小红书成长的关键要素，银时在会上公布了四个核心，分别是内容、选品、直播和粉丝。

其中，内容方面，银时特别指出，“内容既要有干货也要有生活。”他表示，“生活”让买手可以不断与用户产生更多连接，因为最终用户要的不只是一个商品，而是为了追随一种生活方式。因此，买手做账号既要有干货，也要有生活，才能和用户保持最立体和最直接的关系。

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商家在小红书“买手时代”下的发展核心

打造人格化的品牌账号

本次大会，小红书也为平台的商家提供了更清晰的发展路径。

小红书商家部负责人麦昆在会上透露，在今年6月平台调研的商家中，绝大部分商家表示愿意来小红书开店。他表示，“他们知道小红书聚集了有购买意愿和消费能力的用户。这些用户都在小红书，他们的店也应该在小红书。”

面对商家在小红书开店的愿望和困惑，麦昆在会上公布了商家在小红书经营之路，包含三大步骤和六个动作，以及每个步骤分别对应的三个核心要点。

其中，三大步骤及六个动作分别是：

第一步，建账号，发笔记，内容要能与用户产生交互互动。

第二步，找买手，做直播，做好直播前的商品种草和预热。

第三步，开店播，稳经营，发展多场域运营的能力。

对于第一步“建账号”，麦昆表示，品牌在小红书建账号的目的不仅仅是品宣，而是要做经营。“如果把账号当做是品牌宣传，它就会像在时代广场上的一块广告牌，可能很瞩目，有很大曝光，但仅仅是单方面的灌输，没有精准的触达，没有积极的互动。”他指出，如果商家在小红书建账号的心态是经营，这个账号就该像是在街角开的一家有意思的店，店铺主理人的目的是和顾客进行双向交流。

麦昆进一步指出，品牌在小红书需要创作可以与用户（人）产生真实互动的内容，例如从用户使用角度出发的干货信息，提出用户的潜在需求和痛点，并分享自己的解决方案。他表示，互动性强的内容会逐步建立账号的独特性和人感，带来的效果是互动数据剧增。用户价值感和参与感强，进而带动了后续产品的交易。

“在小红书做直播，买手的选择很关键。”麦昆提到，商家在选择买手时不能只找流量高的买手，而是要找到更认可你的人，更懂你的人，更愿意把你的商品分享给粉丝的人。

在流程方面，他表示，小红书直播是“买手”推荐的形式，因此直播转化不是通过爆款收割公域流量的逻辑，而是买手通过亲自选择的商品，满足精准用户需求的过程。直播前期种草和预告和直播过程同样重要。“预热的过程是商品深度种草的过程，是确定用户需求的过程，更是商家重新认识自己品牌和商品的过程。好的预热是直播成功的一半。”

最后，在店播方面，麦昆表示，和买手直播一样，小红书店播也有自己的特色和差异化要求。“对于品牌打造的人格化账号来说，真实比什么都重要。”他指出，因此，找到“买手”型店员是店铺自播的首要工作。“买手型”店员往往满足以下三点要求：有自己的品味；了解用户的差异化需求；能够实时与用户交互和反馈。

对于商家更为关心的平台扶持部分，麦昆在会上透露三点核心政策：

1、面向合作商家提供专人运营对接和专属活动；

2、搭建商家和买手的沟通平台。其中，线下举办选品会，让商家和买手面对面沟通；线上开通买手推荐，提升双方的沟通效率和更广泛的合作；

3、专属 500 亿的商家曝光流量扶持，帮助商家在小红书快速成长。

“延续开头的比喻，如果商家在小红书是经营街角一家店的话，笔记好比店招，橱窗和互动装置， 买手直播相当于探店推荐，店播相当于店员推荐和讲解。”麦昆表示，除此之外，商家主页、购物笔记的口碑、购买用户的分享和私域群聊等更多场域的布局和经营，都是商家在小红书实现平销，长期经营的关键。

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小红书发力电商的底气在哪儿？

“人群、内容和购买心智”

“小红书发展电商板块的立场始终没有改变。”有接近小红书的人士曾向亿邦动力表示。

2022年以来，小红书上线商品笔记等“边逛边买”功能，试图将交易融入社区内容。

今年年初，小红书直播带货率先出圈，董洁在小红书的第二场直播迎来3000万的GMV突破，几乎同时，小红书宣布提升直播业务为独立部门。随后，章小蕙、一颗KK等直播间分别实现5000万、2000万的销售额。618前夕，小红书开放笔记带货，并为达人、商家开放选品池，商家首次实现以佣金结算的方式与达人合作。

一位业内人士指出，小红书近一年在直播、笔记带货和商品笔记上的尝试，不仅验证了小红书交易和内容结合的可能性，也使得达人和品牌之间的连接变得丰富，现在看来，是小红书走向个体电商这一独特路径的初尝试。

“对于社区型的平台来说，电商和社区间始终有着天然的矛盾。”该人士进一步表示，做好电商和社区的平衡，小红书必须找到符合其社区价值观的交易路径，而真实、真诚的分享是小红书社区的核心，电商融入社区最好的方式便是延续这一核心，通过优质、真诚的内容和货品吸引用户，创造长期价值。

此前，在小红书3C家电家居行业大会上，相关负责人公开表示，数据证明，品牌真诚介绍产品、拆解卖点和理念的商销类笔记在社区中并不会得到用户的反感。对此，小红书在会上也明确放出信号，内容优质的商品笔记和带货笔记将会得到确定性的流量。

“人群、内容和购买心智缺一不可。”有小红书服务商指出，小红书的人群特色决定了用户在平台的消费潜力。数据显示，小红书用户中90后占比超过70%，超过50%的用户来自一、二线城市，月均可支配收入超过4000元。另有第三方数据显示，小红书2022年用户人均月收入较2021年增长了24%，人均月消费占收入的比重高达42%。

除了高净值人群外，小红书电商的潜力还来自于此前留下的“空白”。和广告业务相比，小红书的电商业务几乎是“刚刚起步”。

对比短视频平台，公开信息显示，2019年字节跳动广告收入占全年营收的87%左右，此后电商占比逐年上升，到2021年，广告在字节跳动总营收中的占比仅有57%左右。仅从业务营收占比来看，作为一个月活2.6亿且还在增长中的平台，小红书电商的发展空间不容小觑。

小红书此次“再”释出发力电商的信号，拿出比以往更明确的姿态，为商家、达人设计了清晰的成长路径，似乎也是小红书电商将获得确定性增长的力证。