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黄光裕回归918天,国美仍未归来

来源: 联商专栏 和二 2023-08-25 11:20

来源/联商专栏

撰文/和二

时至今日,再来回望2021年初黄光裕归来的时刻,也许每一个国美人都会发出这样的慨叹,两年多之前,国美为什么一定要不顾一切转战互联网?短短两年时间,本就羸弱的国美被“互联网战略”折腾得几乎命若游丝,倒地不起。

即使到今天,国美依然没有放弃在线上的努力,寄希望于通过“直播”找到新的活路,但是,国美有没有东方甄选的命?不知道黄老板是否受到俞敏洪的启发,当新东方在双减政策下悲鸣不已的时候,俞敏洪转型直播电商又火了一把,也许黄光裕据此以为,国美也可以。

退一万步讲,如果2021年黄光裕归来,没有把所有的宝都压在线上,而是继续发挥他在线下连锁经营的强项,国美又会怎么样?如今看来,传统零售企业并非没有线上就活不下去。

01

上半年营收预计下降超90%

8月18日,国美零售公布了2023年上半年业绩预告。

上半年,国美零售受到逾期债务、未决诉讼和被冻结资金等因素影响,流动资金受限,业务运营出现较大下降。预计报告期内销售收入与去年同期相比将下降超90%,去年同期收入为121.09亿元,由于收入的大幅下降,以及未清偿债务导致的逾期罚息和诉讼增多,公司在报告期内的归母净亏损34亿至37亿之间,亏损幅度将增加15%至25%,去年同期归母净亏损为29.66亿元。

截至2023年6月30日,国美零售逾期计息银行及其他借款为160亿元。

从这份财报预期来看,国美几乎已经回魂无望。而从去年下半年开始,国美股价就早已跌破0.1港元。

7月14日,国美2022年度财报终于姗姗来迟。国美零售在2022年的销售收入约为174.44亿元,同比下降62.47%;归母净利润约为-199.56亿元,而这一数据在2021年为-44.02亿元。2022年的净亏损比上年同期扩大超过3倍,且比全年的销售收入还要高。

截至2022年12月31日,其流动负债合计约为406亿元,其流动资产合计为114亿元,含现金及现金等价物1.70亿元。截至今年5月31日,国美零售已逾期债务约为161.6亿元,未到期债务约为55.1亿元,被冻结的资金约为1.66亿元。

从去年到今年,国美面临的诉讼多如牛毛而且涉及金额巨大。统计显示,到今年5月底,其未决诉讼共1294件,涉及金额约103.7亿元。这其中绝大部分为拖欠供应商货款、拖欠员工工资。在过去的一年,国美零售商誉减值损失约92.15亿元。

截至2022年末,国美零售在国内有城市展厅店38家、旗舰店241家、精品店233家、新零售店2331家,线下门店共2843家。其员工总数为1.24万,比2021年少了两万。

02

供应商愿意与国美合作了?

去年底可能是国美的“至暗时刻”,各种坏消息接连不断,甚至“国美被破产”的消息一度甚嚣尘上。进入2023年之后,整个舆论圈关注国美的报道少了很多,似乎这个曾经的王者已经“翻船覆灭”,再也没什么值得期望和失望的事。

2023年半年度财报预告,让国美再次发出了一点响声,原来国美“还没死”,虽然营收大幅下滑,利润巨亏,但居然还有十多亿的营收,毕竟国美在线下还有几千家门店。

2023年上半年财报预告发出之后,有媒体甚至认为,国美已经触底,一些供应商开始愿意继续向国美供货。

据国美方面透露,与供应商合作设立了共管账户。所谓共管账户,也就是国美零售和供应商共同管理的银行账户,取用资金需要双方同意。共管账户解决了供应商担心国美流动性紧张而货款被挪用的疑虑,大大增强供应商与国美合作信心。

据每日经济新闻报道,今年2月10日,国美鹏润酒店的宴会厅摆了11张酒桌,每一张都坐满了人,其中10桌是国美的供应商。这场聚会,被国美内部定位为供应商“联谊会”。从去年8月份供应商大面积断货以来,供应商与国美之间的关系就成了“不指望他活又不敢他死”。一方面,国美积压了大量的供应商款项,如果真的倒下,欠款显然颗粒无收。另一方面,如果继续供货,指定是肉包子打狗有去无回,完完全全一个看不到底的无底洞。

2023年初,国美的一些列转变,让供应商更多地看到国美能活过来的可能,作为同一条船上的“战友”,只有国美重回正轨,供应商前期的货款才有希望。

供应商们恢复供货,国美零售才有可能正常运营下去,国美“回血”复活才有希望。

03

押注直播,能否靠谱

事到如今,国美把所有的希望都寄托在直播上。这可能是黄光裕最后残存的一丝“线上情结”。

去年11月,国美电器宣布直播带货时,直播主阵地一度放在了自家平台——真快乐APP上(彼时尚未改名)。首场直播黄秀虹出镜,最终吸引了12.6万人围观,也引来了一批“追债者”,“不退款不发货”“拖欠工资”时不时地出现在直播间屏幕上。当时国美内部人士透露,“直播更像是一场内部团建,员工和亲友团基本占了直播间流量的70%以上,围观的不少,下单的很少。”

另外,国美还将直播放到了各个门店,而门店的直播间观看人数更少,大部分直播间场景简陋,主播绝大部分是导购员,能力都非常不专业。或许是意识到真快乐APP的流量短板,国美从今年4月开始,将直播主阵地转战到抖音、快手平台上,又搭建了团队,直播间相对开始更加专业一些,但真正的观看和成交量依然很低。

8月18日,国美电器董事长黄秀虹领衔,在国美APP上开启了声势浩大的直播带货活动,带货内容包括数码科技、时尚潮流、美妆护肤、家居用品、零食酒水等百余款产品。据国美发布的宣传稿数据显示,销售量突破三千余台,销售额达到383.2万,观看量接近6万人。紧接着,黄秀虹、A区总裁李俊涛、B区总裁宋林林等高管团队继续开启8月25日的直播。

为吸引更多员工加入直播队伍,国美内部发布了激励措施,比如,直播推手员能拿到1%的佣金,绩效考核与直播绑定等等。随后,国美各地门店也开启了直播。上海普陀区某门店市场负责人吴先生说,一场50万的直播销售额曾点燃过他的斗志,但是更多时候,直播间惨淡的数据又让他们看不到希望。

本质上来看,直播仅仅是一套目前来看行之有效的“营销工具”,直播不应该成为国美所有的战略重心。新东方转型直播拯救了整个公司具有极大的偶然性,双语直播、文化直播成了东方甄选不可复刻的成功元素,这样的小概率性对大部分企业并不适用。

对国美而言,诚如本文开头所反思的,为什么一定要“all in”线上?从出狱归来,黄光裕对线上化几乎形成了某种“执念”。黄光裕带领下的国美,热衷于追风各种新概念,让人哭笑不得的是,去年6月,国美宣传元宇宙业务负责人“光临”到任。而当时,元宇宙明摆着就是个虚无的摸不着头脑的“新概念”,参与过项目研发的国美内部人士表示,“元宇宙处于探索和试验阶段,没几个人真正懂。做出来的东西不能用不好用,更像是为了炒作概念抬升股价。而且国美内部不止一个团队做元宇宙,最后比来比去,没有一个可量化的成果,再次浪费了资源。”

直到今天,笔者依然坚持认为,直播这件工具,对国美来说,形式大于实质。

04

国美应该如何才能自救?

今年1月份,国美进行了内部反思。黄秀虹表示,2022年对于国美来说是不平凡的一年,也是艰难的一年。“生存”的问题再一次摆到面前,活下去成为了发展的核心要务。

2023年,国美的重点方向会在稳定发展过程中“由逆转顺”。黄秀虹开出的药方有三条:

第一是聚焦主业,守正创新,坚持线下门店的传统优势;二是线上线下融汇贯通,布局将是线上线下并重,各占50%;三是直播转型,多元发展,直播将是未来推动国美发展的重要发力方向。

在线上线下布局方面,国美将进行瘦身扩容,在全国30个区域砍掉不盈利的小店,仅保留276家左右,用更多的资金打造成“精”店,聚焦地域性店面。此外,国美将全面打造“推手供应链”和社群,放开加盟或者类加盟的形式,以此吸引更广泛的“社会力量”加入。

黄秀虹反思之后,在今年1月份,国美零售宣布其线上平台正式更名为“国美APP”。黄光裕耗费了国美一条命打造的“真快乐”终于成为历史。

在黄秀虹界定的国美2023年自救之路中,第一条无疑非常正确,“坚持线下门店的传统优势”。事实上,电商发展至今,其实线上并不能“吃掉线下”。线下门店的体验功能、所见即所得功能是线上完全不具备的。当线上流量红利消失,只要线下的价格不高于线上,对于大件的电器数码产品而言,消费者完全更加倾向于线下购买(毕竟可以实地体验产品的性能)。

对当下的国美来说,最重要的不是高度聚焦于直播,而是如何一点一滴扭转“恶性循环”而转向“良性循环”,如何重新点燃消费者尝试到国美门店看看的第一步欲望。所以,门店的创新,部分流量型产品的有针对性补贴(比如拼多多将大量补贴用在苹果手机上而吸引流量)是重获线下流量“四两拨千斤”的关键窍门。

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