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盒马与山姆之争的冷思考:请尽快走出价格战

来源: 联商高级顾问团成员 柳二白 2023-08-25 11:26

来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员柳二白

如同“科学的尽头是哲学,哲学的尽头是神学”,零售的尽头是商战,商战的尽头是价格战。零售的路不管走多远,最朴素最易打动人的方式永远是价格战。

一只榴莲千层蛋糕,引发盒马与山姆的价格战。双方虽极尽克制,但还是磨刀霍霍,都不甘落于人后。现阶段,只有盒马能撼动山姆的老练沉稳。双方只要一着意于价格,山姆立即变得被动:与其胶着,徒增盒马的关注度和曝光率;不与其周旋,可能会流失客流。不得已,山姆只得应战。

之前零售商的价格战,大多是可乐、鸡蛋这些复购率高、价值低的商品,这次直接以百元商品为发端,是目标消费群的变化,也是经营方式的改变。但不管如何,都不应改变零售的初心。

新生与老将的纷争

山姆1996年进入深圳,已有近40年的历史。盒马成立于2015年,2020年盒马X会员店开业,对标Costco和山姆的品类大概有50%。不管盒马认不认同,山姆与Costco对盒马开会员店起到了重要导向作用,也有启发之功。在有悠久历史的山姆面前,不管是体量,还是经营心得,盒马都还在积累学习阶段。

这次八岁的盒马异常活跃,率先推出“移山价”,官方解释,意取愚公移山的匠人精神,但“内涵”的意味也是不言而喻。最新消息,盒马已将移山价推广到15个城市。在盒马与山姆酣战之际,美团也凑起了热闹,推出“拔河价”,据说大润发推出“不吵价”,看热闹都不嫌事大。正值壮年的山姆没有进一步回应,网友想出对策,劝山姆上新“踏马价”。

双方的“摩擦”由来已久。据说3家盒马X会员店都遭到过山姆对供应商的施压,本次价格战的首发地上海,盒马X会员店更是长期受压。沃尔玛发布声明说,自查后并没发现相关问题。双方孰是孰非,当事人最清楚。在大卖场盛行的年代,外来品牌进入一个新地区,大都会遭到当地龙头零售商的挤压,施压方式不外乎要求供应商二选一,或让供应商出示与对方签订的协议。不管零售模式如何改变,零售技能如何先进,都难逃脱最原始的排他本能。

2019年底,山姆在社交平台表示,不卖活海鲜,售卖采用急冻技术保证海鲜的品质稳定、不借助化学品保证存活率的冻海鲜。一直把活海鲜当作重要竞争力的盒马立即隔空喊话:“卖活海鲜真的不容易,但既然好吃,总得有人要努力。”双方的立场截然不同。

盒马活泼好动,之前也举过价格大旗,2021年底,上海盒马推出“斩叮价”,意指叮咚买菜。这次,盒马倒像抓住了一次机遇,趁机宣扬价格和品质。毕竟在国内市场,有资格与山姆打价格仗,山姆又愿屈尊的零售商屈指可数。这次又天赐良机,恰逢盒马818大嘴节,免费做了宣传。

山姆为什么如此在意盒马呢?早在2月份,沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在内部会议上表示,盒马是沃尔玛旗下山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。将盒马放到了最重要的位置上,盒马的任何动作,山姆不敢小觑。

也基于双方的多个相似之处。截止2022年11月,山姆在中国的的付费会员是400万,2023年3月盒马有接近300万的会员。双方app的用户重合率高达43.1%。

只有品质相当,才能有价格之争。可问题来了,如果双方再在同品类产品上持续降价,售价击穿成本时,该如何收场,又该如何保证商品品质不受损伤?

风物长宜放眼量

价格战是大卖场鼎盛时期的产物,现在大卖场式微,大多自顾不暇,没心情再打价格战。这次从会员店燃起,可见会员店的热度与潜力。会员店的目标客群只圈定了少数人,服务对象明确而清晰,如何服务好目标顾客,这应是会员店的根本。

盒马自诞生起,就带有强大的本土基因,它熟悉本土市场,了解本土消费者,也能预判消费者的需求。山姆在内地虽有近40年的经营史,但与消费者的亲密度显然不如盒马那么自如与无间。本土零售商更了解本土消费者,这是盒马与生俱来的优势。

当然,盒马也有本土零售商的小机灵。818大嘴节,在第一波买一赠一活动中,我所在城市的盒马,最后一天多只紧俏商品都因库存不足无法下单,活动结束后,这些商品立即库存充裕——这应是人为限制了活动商品的数量。如此“灵活多变”,消费者虽屡见不鲜,但还是有抱怨。与其在榴莲千层蛋糕上争个你高我低,不如踏踏实实做好每一次让利活动,真诚地对待消费者。

128元/kg的蛋糕现在已被降到了八十几元,巨大的让利幅度,一方面让消费者享受到史无前列的实惠,但另一方面也不禁生疑:这只蛋糕的利润究竟有多大?会员店的盈利手段主要是会员费,商品的利润只维持正常运营。这只蛋糕目前降幅已达30%,会员店的商品利润有这么高吗?如果没有,负利润运营能维持多久,商品品质还能否保持?这些都是未知。

沃尔玛公司一进入中国市场,就开辟了两条路径,沃尔玛与山姆并驾齐驱,沃尔玛强山姆弱,山姆强沃尔玛弱,差异性战略让沃尔玛一直保持较好的增长势头。而盒马自诞生起就带有灵活多变的基因,以大海鲜横空出世,又不拘泥于此,快速找到新的发展路径,盒马鲜生还与X会员店共享供应链。

据沃尔玛2024财年第二季度财报,沃尔玛中国的电商业务净销售额增长44%,线上业务据说占到总体销售的55%。线上也是盒马的强项。据中国连锁经营协会发布的《2022中国连锁TOP100》榜单,沃尔玛2022年销售额为1093亿元位列第三,盒马鲜生为610亿元位居第八。虽有差距,但盒马强劲的增长势头,不得不让山姆认真对待。

未来很长一段时间内,双方会互为重要的竞争对手。

但零售的竞争从来不是一只或几只商品价格的竞争,是综合实力的较量。现在,恐怕很少有人记得,哪家大卖场卖过低价鸡蛋,消费者很快会忘记,他们能记得的,是那些长久陪伴他们,提供优质商品和良好服务的零售商。

会员店商品的高性价比,不应以榴莲千层或几只商品为代表,而是一以贯之的选品和价格策略,所有商品都有更低价格和更高品质。山姆与盒马,这两家有思想有内涵的零售商,应尽快走出当前看似热闹实则伤体伤身的价格困局,既不“移山”也不“踏马”,带动会员店业态向更快更好发展,池大才能鱼大。

“风物长宜放眼量”,心有多大,舞台就有多大。

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