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撰文/联商高级顾问团成员 王国平

如今，很多文旅商项目的体验场景纷纷采用付费模式，但终被消费者用脚投票。 

旅游景点以景付费，景的稀缺、独特等性质决定其售价。山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。甭管荒郊野外，还是沙漠塞外，只要概念包装到位，总有人为了某种意识思维愿意为其付出溢价。消费端对于付费模式虽有意见，大部分游客仍能接受，哪怕有所吐槽。 

商业项目和旅游项目基础逻辑不同，在当下这轮泛文旅商融合过程中，因为逻辑不同付出的学费是非常高昂的，随便几个亿打水漂，连点浪花都激不起来。

商业项目是B端付费模式，购物中心或商业街等建好后，开始或建设时同步启动招商，吸引B端入场。B端会向平台支付租金或扣点等形式获取铺位，商业项目需要根据租金向商户端提供足够匹配的流量，以便商户端能够兑现利润。消费端则免费入场，进行目的性或随机性消费。

比较常见的内置付费商业项目是影院、会员制商户，这类商户都是基于内容端能够反复迭代更新去匹配消费者需求，消费者愿意为内容付费。但在基建方面，这类商户投入也是相当大的，如高硬件、强设计等等，这些都是免费服务于消费者，在内容上与付费进行强相关。 

为何会产生泛文旅商融合？红海中切蓝海

传统购物中心形态对于消费者的吸引力呈现不断下滑态势，新生代逐步出逃，引发购物中心流量压力不断增大。近几年这种流量出逃被掩盖在疫情下，放开后，大部分购物中心并没有办法创出前期新高，反而更加焦灼。这是基于消费时代下的业态再次更迭，消费业态与消费者开始一轮新的重构所致。

从百货的纯卖货到购物中心的卖货+体验，到消费者开始追求“冲动性”购物，希望新的消费场景不再是简单地为了卖货而卖货，最好能够刺激消费者的荷尔蒙。

近年来的精致美学、国风美学、漫感美学、文艺美学等都在不同程度击穿年轻一代的喜好，成为新一轮追逐风向。对于场景和内容的诉求，与现有的购物中心内容供应链基本不同。年轻人对于出片率的要求远高于购物诉求。购物中心无法有效解决人们对于优质文化消费的向往，导致到购物中心拍照出片率过低，出片率过低则影响消费者在朋友圈刷存在感，消费者无法有效实现时间、空间的社会性重构。

在一片红海中，玩家开始在细分领域寻找蓝海市场，泛文旅商成为近年来玩家们的一个突围方向。商业项目网红化，是希望能够通过网红项目带来大量的流量，短期迅速建设知名度，一旦破圈有望一夜成名的故事更是激励着前赴后继者。

文旅商体验场景付费为何与消费者难同频？

疫情前的网红项目收割“韭菜”相对成功，疫情阶段和疫情后收割“韭菜”反弹为何那么大？

疫情前国内基于消费升级逻辑单边走向较为明显，虽然拼多多崛起出现的消费降级同步出现，但文旅商收割客群相对明确，就是消费升级的中产或伪中产，他们拥有付费能力或借贷能力。

疫情及其后阶段，国内财富分配逻辑出现一定变化，尽管大水漫灌，劳动者能够分配到的比例却越来越少。国内出现一种现象就是生产能力扩张与需求萎缩同步，导致不平等现象上升，劳动力阶层消费力弱化。

另外一方面，文旅商项目过于注重场景可能带来的流量，甚至高预期到以为可以收费。商业项目往文旅方向靠，很多是基于经营困境、招商困境或某种原因想要探索做出的选择。经营困境一般是负一、负二层或高楼层支撑不住，想通过情景街区改造获取流量或收益。招商困境普遍存在于新区没有足够的客流量可以支撑，荒郊野外无法套用传统的周边几公里流量逻辑，需要采用景点辐射逻辑，才能带来足够的流量。

在景点辐射逻辑和商业辐射逻辑进行切换时，盲区就会出现，融合就会有困难。包括建筑形态与建筑功能改造、景观与氛围如何抉择、单项消费与情景消费的出入测算等等，这些逻辑如果在建模时没有打通，就要在运行时“交学费”。玩家在操盘时，经常出现对于网红场景有过高的期待，觉得有了网红场景就会达到怎么怎么样的效果，实际在跑时，会发现大部分只是“自嗨”。

文旅商项目投入巨资租赁场地、装修等，急切地想快速回本，寻思着收点门票“快活”一下。劳动力阶层付费能力下降，对于项目能够提供的出片率就要求较高，否则无法与消费者预期形成同步。

文旅商项目觉得付费是持续提供优质内容及运营能力的保障，所以赶紧收钱！收钱！消费者对于文旅商提供的内容一开始就不满意，根本不需要你持续。文旅商项目所谓精益求精打造出来的几个SKU，与受众需求不匹配，受众一次消费后，不存在复购，内容端与需求端的不匹配，是消费者用脚投票的因素，在市场自然遇冷。消费者没有必要为项目方支付溢价，更不会因为项目方在产品设计、场景创新上做了老板喜欢的东西而为之买单。

新媒体引爆容易，内容端支撑难

通过直播扩大项目影响力、通过小红书种草等玩法，可以在项目入市前形成一定的声量，并在项目开业前三天带来不小的流量。过度的营销也会带来消费者对于项目的高预期，如果在内容端建设上没有足够的板凳深度，新媒体是把双刃剑，可能最终会被流量反噬。因此，归根结底还是要回到产品力上。

泛文旅商化前段，品牌商对于项目的观望情绪比较浓厚，很多不肯轻易入场，导致在招商环节上品质无法保证。

采用小商户入场填铺，会导致出品和服务参差不齐，这是很多项目消费者普遍抵触的重要环节。

引入品牌商户给项目背书，就要牺牲一定的租金以及可能开出的装补等，以带动其它商户入场。标准型实力商户会牺牲项目一定的调性，但这是项目起步的重要一环，尽量不要一开始就过分追求调性去品牌化。

纯引入小商户进场，就要强运营，对商户进行强控。从门店装修风格到产品出品及品质进行管控，避免脱节，而项目要增加和招募相关专业人员，才能令商户信服，不然也是很难跑通的。

近年来出现一批年轻在地创客，有文化、有艺术思维、有对在地的独到解读等，散落在城市的不同角落。可能缺乏资源、能力等，在他们还没有做大时，其实是最好介入深挖的时机。这部分在地创客进入项目，很容易带来不一样的调性，引发在地共鸣。

硬件上网红造景做成标签化，可以形成一次性打卡流量，同步需要预留空间，让聚焦的核心场景具备迭代效应。优质文化消费是社会发展的趋势，人们从物质到精神消费过渡的必然。一次性流量到来后要做好承接，以便产生复购。复购又取决于内容（包括场景内容和商品内容等）和服务。中产有能力付费，但他们会倾向于为文化付费，或者是匹配消费端的文化付费，而不是匹配于项目方老板的个人想法付费。这会倒逼市场从低质供应链向高质供应链探索升级。

一个优质的场所通常是满足人的生活空间、精神空间以及互动空间的场所。消费的颠覆就是用更美好的生活方式去迭代老式生活方式，满足人们对美好生活的向往。