来源/电商报Pro

撰文/吴昕

01

凋零的头部主播

头部直播电商机构陆续发布了半年报，东方甄选、交个朋友、遥望科技等都迎来了不同程度的GMV增长。业绩证明直播带货，依然是一门好生意。

过去几个月里，头部直播间们纷纷加码矩阵、打造新主播、试水新平台，从供应链到私域运营，各显神通。

但也有翻车的。坐拥4800万粉丝的快手头部主播“二驴的”，制造了一场剧情惊悚的直播闹剧，以赚取流量、吸引粉丝。

二驴最出圈的一场直播还是和格力董事长董明珠的合作，2020年5月10日，在快手官方撮合下，二驴夫妇与董明珠联手带货，将多款格力电器价格打至全网最低，3小时带货3.1亿。

二驴与董明珠合作往前推1个多月，罗永浩完成了自己的第一次直播带货。在抖音官方的强力推动下，那场3小时的直播带货成绩是1.1亿元。

（图源：直播截图）

这几年里，直播电商的风口吹起了许多神话，也有不少头部主播兴起又陨落，二驴不是第一个，也很可能不是最后一个。

但一个略显尴尬的局面愈发显眼：快手域内，很久没有诞生新的头部主播了。青黄不接，正在成为快手主播格局的真实写照。

把视角放大，事实上如今的头部内容平台里，能够持续诞生现象级头部主播的，似乎只剩下了抖音一家。淘系曾经有李佳琦和薇娅支撑门面，但几年时间过去，域内其他主播并未真正承接下薇娅流量，最引人注目的玩家仍是日渐低调的李佳琦和谦寻旗下的蜜蜂惊喜社。

02

直播电商，内容为王

网经社的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，2022年抖音电商直播交易规模为15000亿元，增速高达40%，两个数据均业界领先。同年快手电商直播达成了9000亿的交易规模，淘宝直播则位列第三，交易规模约为7700亿元。

这御三家之外，微信视频号坐拥8亿日活，但商业化道路走得迟且慢，至今还没有涌现过一位头部主播。唯独小红书在今年展现出非同一般的潜力，董洁和章小蕙以审美、调性出圈，更是创下55分钟卖3.4亿的纪录。但相比抖音快手淘宝的体量，小红书的电商潜力还有很大成长空间。

罗永浩和抖音一同试水直播电商，随后罗永浩开始逐步隐退，董宇辉与东方甄选恰逢其时，在那个节骨眼上接下了抖音的海量电商流量。还有粉丝破亿的疯狂小杨哥、初行传媒旗下的琦儿Leo，抖音直播电商的后起之秀层出不穷。

（图源：抖音APP）

此外，在内容场，抖音同样是底气最足、实力最强的玩家。曾有人表示，抖音头部网红只拥有几个月的生命周期。这句话的另一面，是每隔几个月，就会有新的头部网红在抖音平台冒头。

近在今年，在李子柒走通的古法风格、传统手艺内容方面，抖音方面就出现了乡村手艺人彭南科，“织麻为布”的山白等内容创作者，凭借一条短视频内容吸粉百万。

李子柒不再更新，但更多的抖音达人们接过了这份流量，并以不同的账号调性，将赛道内容和呈现风格呈现得更加细分。抖音的内容场呈现出兼收并包、有容乃大的气象。

内容创作者的层出不穷，为抖音的飞速扩张提供了内容和流量的基础。在这种态势下，更多新入局的创作者、主播，也更加倾向于选择抖音作为账号启动和经营的主阵地。原因很简单，更多的流量意味着更大的利益可能，在这个过程中，行业中强者愈强的马太效应显露无疑。

03

头部主播意味着什么

快手新晋的头部主播蛋蛋以单场2.6亿的GMV稳居快手达人带货榜周榜月榜第一名。紧随其后的是辛巴。但蛋蛋作为辛巴徒弟，其成功更多依赖于辛选公司的运营，在粉丝构成上，与辛巴高度重合。这和谦寻淡化薇娅，转推蜜蜂惊喜社是同一个逻辑。

飞瓜数据显示，快手上月带货第三名是遥望旗下的瑜大公子。刚刚举办四周年直播活动的瑜大公子，和辛巴一样，都是快手主播中的老面孔了。平台战略上大主播模式已经成为过去，平台对于头部主播的资源倾斜结束，新面孔要想跻身快手头部，难度越来越高。

（图源：快手APP）

另一个数据更为直观。快手直播电商GMV有7成左右由top 100的头部主播们贡献，而在抖音，这个数字在抖音则要调转过来：抖音腰部主播贡献了65%的GMV。

这些中坚力量的腰部主播，有着成长为头部主播的潜能，这也是抖音能够源源不绝捧出头部主播的真正原因：深厚的腰部博主存量池，从宿华到程一笑，快手一直致力于向外界传递一种“普通人叙事”，讲述人间烟火。

但实际情况是，快手的头部主播贡献了快手直播电商的大头，家族化的快手主播格局，也让流量呈现出更强的私域化特征，聚集在几大头部主播周围，这进一步挤压了中腰部及以下主播的生存空间，新兴创作者难以出头。

在这种情况下，更多新入局的内容创作者不愿意首先将鸡蛋放在快手的篮子里，而是选择抖音作为起号和经营的主阵地。也有部分创作者选择在视频号和小红书等直播新平台。

而距离电商更近的淘系，相比内容基因浓厚的快手，已经无意打造新的超级主播。从平台资源倾斜的方向可以看出，这两年的淘系对于打造大主播的态度颇有些“既不能，也不愿”的意味。淘系的重心转向了赋能品牌商家和中小商家，打造自己的内容场域，而非寄希望于一两个超级主播打开局面。

多一个环节，就多一个主体要分走利润。在阿里专心致志回归淘宝、回归低价的情况下，培养新的头部主播并不是最好的选择。

在大主播话语权最重的时刻，平台和品牌商家都在思考新的出路。如今看来，品牌自播的后劲虽然不如预期，却也逐渐内化为平台内容生态的一步。波司登、阿迪达斯等品牌在淘宝的自播能够斩获数亿GMV。

话语权过重的大主播，会挤压中腰部的生存空间。对于淘宝直播来说，与其扶持头部，不如推动“优质内容账号激励计划”、“新星入淘计划”丰富淘宝内容生态。

这样看来，淘宝的内容化，倾向于为商家和腰部主播提供生态支持，快手的流量困境显现，只有抖音保持造星能力。

（图源：淘宝APP）

但头部主播与平台的关系，又是另一个难解的命题。对于抖音来说，要想把头部主播留在单一平台的想法也不再现实，夯实根基的头部直播间一定会开始谋篇布局，向更多平台进发：今日，东方甄选在淘宝开启了直播首秀，开播1小时GMV突破千万。