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专访Olé负责人吴杰:服务前5%消费者,一年卖了70亿

来源: 36氪 韦雯 2023-08-31 11:13

来源/36氪 

撰文/韦雯

线上零售冲击不断,线下实体艰难经营。2022年多数商超上市公司年报数据显示,亏损过半。

大卖场们正面临着转型危机,被分化出的细分零售们扛住了这一经济周期,逆势增长、持续扩张。譬如付费会员制山姆超市、折扣商超奥乐齐、盒马生鲜、精品超市Olé。如果说前几类商超品牌瞄准了质优价廉,Olé则另辟蹊径,走高端路线。

在Olé的超市中,没有叫卖的销售声,也较少出现熙熙攘攘排队场景。但可以看到对比日常商超,价格翻番的商品:一瓶从进口陈醋售价接近万元,四颗共重500g的黑松露近3000元、一罐500g澳洲蜂蜜2288元。

至于这些商品的受众群体,Olé负责人吴杰认为,是国内消费人群金字塔塔尖的5%。为了这群客户,Olé搬来红酒酒窖售卖贵价红酒,还卖起燕窝和虫草粉等养生品。

Olé店面常规数千平方米左右,售卖多为进口商品,开在一线城市的核心商圈。从2004年开出第一家门店后,直至现在Olé共有104家门店,与同属华润集团的高端商场品牌万象城强组合。Olé在2022年实现了超70亿营收,正向盈利。

过去20年中,不少超市品牌试图尝试精品超市,但多以失败告终。精品超市的护城河是什么?生意如何持续?今年是Olé成立的第19年。近日,36氪在深圳专访Olé公司负责人吴杰,以下为采访实录(经编辑及删减):

红酒、鱼子酱之后,中产爱上中式滋补

36氪:作为高端精品超市,Olé的目标客群画像是怎样的?

吴杰:35岁上下年轻人,生活阅历丰富,收入水平能够支撑消费升级,有着丰富的场景诉求的城市精英是Olé的客群画像。

如果把消费者的消费力结构画成一个金字塔,Olé的客群是金字塔塔尖,国内5%的中高端消费群体。

具体来讲,我们将客户群体划分为两类:

一是注重自我价值实现,追求品质生活方式和优质服务体验的城市精英及都市青年,这是我们的目标顾客;另外一类是关注日常生活品质的家庭,这是我们的成长型顾客。这两类组成了Olé的生意。

我们的会员人数近1500万,集中在国内一二线省会城市的会员客群。从根本上来讲,哪里有目标客户,我们的店就会开到哪里去。Olé所有的品类模块、差异化单品、营销方案、门店选址都是围绕这5%。

36氪:对比同样定位于中高端的盒马、山姆超市等商超品牌,Olé的产品核心竞争力是什么?

吴杰:从经营层面来说,Olé是靠商品结构的组合拳取胜。我们将进口食品、国外餐饮文化引入了国内,因为Olé希望在店内满足顾客日常消费的同时,还为其带来意外惊喜。

Olé会做别的商超不敢做的东西,比如火腿、鱼子酱、奶酪。我们的目标客群会关注价格,但价格并不是消费的决定性因素。他们会想要品质感、差异化的单品。

我们通过提供13个专业品类、近250个种类、1000多个小类、20000个sku的商品组合满足他们。13个专业品类中,每个品类有不同的定位,有些通过差异化单品赚取更高的毛利,有的是吸引客流提高购物渗透率,我们会通过消费数据和外部品类趋势变化,对品类中心进行调整。

譬如说,2004年Olé的第一家门店,就引入了进口红酒、鲜花、进口牛肉,在超市里做纯手工烘培面包,提供西式美食。这些都是我们的核心品类。

在进口红酒方面,Olé是国内第一个建恒温酒窖的商超。酒窖维持恒温恒湿,实际上需要较高成本做日常维护;尽管近年来我们引入了半成品冷冻面团,但销售主力、顾客口碑最好的还是店内纯手工制做欧包等产品。面包的原材料我们使用谷物面粉,尽量地少添加水,用纯豆奶。

整个鲜食品类模块中,我们的强项是进口水果。直到今天,行业内评价,在上市时间、口感等诸多维度,我们的进口水果有明显优势。Olé能够最快拿到供应链中有限的优质水果资源。比如说,不同上市时间以及不同产地的水果。车厘子,我们已经从双J,卖到了6J;从卖智利车厘子,再到澳洲新西兰的车厘子。

Ole?精品超市果蔬

36氪:从Olé来看,最近的消费趋势和消费增长在哪里?

吴杰:最近滋补品增长很快,Olé根据消费趋势变化做了相应扩容,将中式滋补纳入营养健康品类模块。

2019年,我们就将营养健康品类独立中心运营,扩展中式滋补品、药食同源品,培育细分品类如石斛、陈皮、燕窝等。同样,为了吸引高净值高知人群,满足健康人群需求,也增加了低糖、高纤维产品。

在2013年左右,国家推出“蓝帽子政策”(保健品备案政策)。由于国家政策调整,进口膳食补充剂受其影响市场处于空白状态,但滋补市场需求旺盛,市场前景广阔,中式滋补借势获得高速增长。

但滋补类产品原先更多是以品牌专柜形式做,比如说同仁堂、华润堂、位元堂。我们独立开发了中式滋补品相,2021年开始做陈皮、2020年在做铁皮石斛,这几年我们开始做燕窝、虫草粉,深耕药食同源细分类。

36氪:Olé门店分布全国各地,怎样平衡标准化和本地化?

吴杰:针对不同地域的不同门店,Olé采用标准化品类供应。全国一致性商品生意占到Olé营收85%以上,高峰甚至超过90%。

全国一致性带来的好处是,我们有采购规模优势。我们重点发展的品类,在全国门店都是一致经营,比如酒窖、精品巧克力。

剩下15%,我们留出空间解决本地化问题。比如说吃在当地、鲜在当地。我们也在开发国内原产地产品,比如说预制菜,我们可以给不同的城市和区域下放权限,做在地开发。

在上海和深圳的全国总仓,基本上一周内到达全国所有终端门店。我们同时在做生鲜集中加工以及拆零配送,以增加物流效率。

不收品牌入场费,每年淘汰30%供应商

36氪:Olé将消费者不熟悉的海外商品带回国内,消费者教育也是一项成本?

吴杰:在消费者教育的过程中,想法想要落地需要零售商、会员、供应商渠道、品牌方的各方调度。

我们做红酒,会围绕着会员做消费者教育和会员课堂,解释新旧世界不同产区、类型的精品佳酿,产品好在哪里,晚宴吃什么菜搭配什么酒,以及酒庄背后的风土、酿酒师酿造故事。

再譬如说,我们将商品食材和酒店大厨做联名活动,讲述美食文化;我们还会带着顾客去法国酒庄、去韩国人参产地、去贵州郎酒酒厂,带着顾客到Olé的源产地,感受买手挑选的过程。

开发自有品牌时,冷藏冷冻果汁大多用NFC技术(注:非浓缩还原果汁),但是我们用到了HPP技术(注:高压冷榨果汁)。当我们的果汁产品上市后,可能会有消费者看到瓶内有沉淀物,上面几乎透明,分层比较明显。过往的品牌研发经验告诉我们,这类产品有着较高回头率。我们需要和消费者做好沟通,告诉他们这样的商品有什么特点,又好在哪里。

自有品牌商品 HPP果汁

36氪:线下实体的背后离不开供应链合作,Olé怎么做供应链?

吴杰:海外进口资源正在向上逐步升级的过程,越稀缺品种,资源有限,因此更看重流转效率。

Olé和供应商的合作,不单单是把货卖给我们的关系,而是要愿意共同去经营消费者认知,仔细研究我们的销售表现。

从2004年第一家店开始,Olé是国内第一个不收品牌入场费和合同外费用的商超,我们靠经营能力赚钱,而不是依赖向供应商收取费用。这么多年坚持下来,在供应链系统形成了口碑,也和供应商形成了合作共赢的关系。

对供应链来说,Olé除了看重正常业绩(毛利率、周转情况)外,我们评价供应商还会做末位淘汰。Olé的供应商,单品淘汰率比较高,每年有30%供应商会被Olé淘汰。

当然也有很多供应商成长很好,成了行业专家。比如有的红酒贸易公司已经成为行业专业服务商。每年11月份左右,博若莱新酒上市时,我们合作的供应商能够快速反应供货。

36氪:三年疫情也影响着线下实体的生意,Olé的近况如何?

吴杰:Olé熬过了疫情三年,也抵挡住了折扣潮和价格战。事实上,疫情三年间,Olé仍在商业中心持续开店,并且有着较好的经营利润。进入到2023年,客流快速恢复,已经回到2019年之前的水平。

2022年度,Olé整体70亿左右的营收,我们营收比较好的门店有接近2-3个亿的生意,门店利润率可以达到8%左右。

Olé也做自有品牌

36氪:做全球性生意,会遇到经济周期的困难,Olé如何应对?

吴杰:经济周期性下,供应链一定是弹性的。汇率波动、国家博弈都会影响到产品进口、出口。

我们内部也在观察市场波动和变化,以应对不确定因素。欧洲疯牛病的时候,我们的奶源地转移到了澳洲。

在应对进口关税政策调整上,尤其面对澳洲反倾销税实施后高达近300%成本的影响,葡萄酒方面,我们强化直采名庄及布局中国贺兰山、智利等潜力精品产区。

36氪:Olé做自有品牌,是怎样的定位和方向?

吴杰:在Olé的长期主义战略中,自有品牌是一步很重要的棋。我们将自有品牌销售占比的首阶段目标定为10%。

现在经济形势下,如何抗经济周期和风险能力,做自有品牌是一个窗口期。我们认为无论经济怎么变,大家对美好生活的追求不会变。消费者想要用更少的钱买到同品质产品,那么未来两年半时间内,抓住风口快速搭建供应链能力、产品研发能力,在未来将会进入快车道。

Olé发布了可持续海产品系列自主品牌产品。这是Olé针对自己客户群而研发的自主品牌,更多的是补齐商品结构,不单单是贴白牌和求性价比。

在可持续海产品中,两款快手菜是深海鳕鱼类产品,鲜鱼裹粉、冷冻保鲜包装,放到空气炸锅炸着吃也可以很健康,这种产品是新尝试。

自有品牌商品 可持续海产品

我们中秋前会上一款15天保质期的新西兰有机鲜奶,经营门槛较高。第一是从国外寻找好的奶源,并获得两个国家互认有机认证;第二是如何把一款对温度敏感、保质期这么短的鲜奶,跨越太平洋,安全送到消费者手上,对供应链管控很高;第三是价格,我们通过供应链优化,价格在进口鲜奶中具备性价比。但是最终的终端售价对比国产鲜奶还是会贵些。

再比如矿泉水,下一步可能是做婴儿冲奶用水,煲粥用水等,从功能性角度来做产品开发。未来与同行不同的是,我们还会偏重进口供应链开发,比如比利时巧克力、意大利饼干、澳洲牛肉等。

本文为联商网经36氪授权转载,版权归36氪所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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