来源/36氪  

撰文/胡依婷

在全球市场吃到红利后，Tik Tok终于开始造墙圈地。

近日，Tik Tok计划取消让卖家放置能点击跳转到外部平台的链接，这意味着Tik Tok不再为卖家的独立站与其他外部平台引流。自此，Tik Tok将结束半闭环模式，其流量仅为自有电商平台Tik Tok Shop所用。

为了减少流量外溢至独立站，Tik Tok还宣布在今年9月12日停止全球范围的“Storefront”服务。

“Storefront”由Tik Tok与加拿大电商服务平台Shopify在2020年合作推出，允许卖家为自有独立站引流。由于可跳转至外部，这一模式也被称为半闭环模式。吸引了大量卖家后，Tik Tok决定把买卖双方都引向自建平台，实现全闭环。

此外，Tik Tok还以保证用户体验、避免受到误导性广告影响为由，不允许达人同时在多平台直播，只能专注Tik Tok Shop。但实质上，这也是在防止流量外泄。

这场短暂的蜜月期结束背后，是跨境电商行业愈发残酷的竞争。

作为电商业务的后入场者，Tik Tok面对老牌亚马逊、新秀SHEIN和TEMU在全球加速布局，需要更大的流量和更漂亮的变现数字。而实行闭环模式便是锁住宝贵流量最关键的一步。

早期积累

2020年，Tik Tok在全球的下载量已经达到20亿次，一个足够大的流量池已经搭建。与Shopify的合作让Tik Tok开始尝到变现的甜头。

Shopify拥有百万卖家资源，能帮Tik Tok Shop吸引到大批卖家。截止2022年年底，Tik Tok Shop的卖家店铺已超过13万。反向来看，对难于引流的独立站卖家来说，拥有巨额流量的Tik Tok是场及时雨。

大量卖家的入驻使Tik Tok完成了早期的商家积累，也培养了用户使用习惯。自此，Tik Tok在卖家方的平台地位不断提升，在电商市场也尽显自身优势。卖家们都期待着高流量的转化，更加难以离开。

卖家粘性足够高后，Tik Tok将今年作为全闭环的起点。但回顾近年Tik Tok的不少动作，这一模式的开启早有迹可循。

此前，Tik Tok已经宣布8月将在其最大的美国市场开启全托管模式，并对卖家开放美国小店。连备受诟病的物流板块Tik Tok也做出调整。去年起Tik Tok便开始准备面向英国的物流仓储计划，今年还与美国的物流公司合作建设仓储与运输系统。

这些举措表明，Tik Tok更具备平台意识。Tik Tok近些年的举措都在为成为综合性平台搭基础，而作为电商平台，流量保护顺理成章。

Tik Tok选择搭建全闭环生态除了是新的发力点外，也因为吃到了半闭环的苦头。在半闭环时期，有不少卖家只为吃流量红利虚假发货，随之而来的是Tik Tok用户们退货无门、购物体验极差。仅作为流量提供方，此时的Tik Tok无法审核卖家的资质，追踪物流，只能为卖家们“背锅”。只有全闭环后，Tik Tok才能将卖家握在手中。

时机已到

对已经完成抖音闭环的字节跳动来说，Tik Tok实施闭环早已是必然，但何时落地仍需要观望。今年8月，时机终于到了。

特看科技数据显示，Tik Tok美国小店的数量从4月份的300多家增长到7月份将近6000家，6月份甚至实现了6倍速增长。对应单月的GMV从4月的623万元增长至7月份3.4亿元。

卖家和GMV增长使Tik Tok意识到是时候倾注所有的流量进入小店，使Tik Tok在美国的电商市场真正进入正轨，能和SHEIN、TEMU以电商平台的身份角逐。

Tik Tok Shop走到这一步用了3年。而在电商发展更生猛野蛮的国内，抖音电商在其起步的2020年便已切断外链，通过直播带货达到GMV5000亿元。

从切断外链到投注全闭环，Tik Tok在模仿抖音的路径。2020年抖音也是在小店保持高速增长的情况下逐渐切断外链，借助当时大火的直播带货打出了漂亮的成绩。

虽出身同一家公司，但Tik Tok的步伐明显慢于抖音，同时其变现能力也与抖音相去甚远。

数据显示，当前TikTok的月活用户数已经超过10亿，但其2022年商业化收入只占抖音集团（即字节跳动）收入的12.5%；而抖音的月活用户数量为6.8亿，但其2022 年商业化收入约占抖音集团中国区的80%。

抖音在前，Tik Tok不甘屈于人后。除了切断外链，其还宣布对跨境卖家开放美国小店以及实行全托管模式，希望以“组合拳”的形式尽快在美国攻下一席之地。

即使Tik Tok Shop不断造势，但到目前为止，仅是进入美国小店便难倒了一大批卖家。卖家们进入美国小店需要提供能证明其具备本土备货、拥有海外仓、单类目亚马逊美国站总流水大于200万美金能力的材料，同时入驻名额还有限制。

即使有幸进入，等待卖家们的也不一定是福利。据在美国小店参与全托管模式的部分卖家反应，Tik Tok Shop虽然拥有10亿月活，但其精准触达的有效流量并不高，面向卖家的客服指引、选品上架等具体工作也都并不完善。

Tik Tok Shop试图以流量吸引卖家进入，并通过全托管模式圈住他们。全托管模式下卖家仅需要供货、平台包揽上架运营售后物流等一系列重活儿、还有大量流量扶持，这些都是Tik Tok吸引卖家的话术。

能否留下卖家，将电商生意真正跑起来，完成今年200亿美元GMV目标，Tik Tok Shop还需拿出真本领。