来源/青眼

作者/小朱

近日，青眼注意到，宝洁旗下纯净护肤品牌First Aid Beauty急护美人（下称“FAB”）突然关闭天猫官方旗舰店，且抖音平台旗舰店商品也已清空。此外，FAB多个社交媒体账号已于去年年底停止更新。

种种迹象表明，FAB或已退出中国市场。对此，青眼第一时间向宝洁中国发送了邮件进行求证，但截至发稿前，尚未收到回复。

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首个提出“Clean Beauty”理念的品牌

公开资料显示，FAB诞生于2008年，源于创始人Lilli Gordon自身敏感肌未能找到合适的护肤品，而创立的大众敏感肌护肤品牌。此外，作为较早以零残忍、无人工香料等为卖点的护肤品牌，FAB还号称是全球首个提出“Clean Beauty”理念的品牌。

据悉，在被宝洁收购之前，FAB凭借着对敏感问题肌肤的精准定位，品牌旗下多款产品得到了市场的认可，其明星单品之一First aid beauty急救修护面霜就曾被誉为“平价版La Mer”。

2018年，宝洁以约2.5亿美元的价格将风头正盛的FAB纳入麾下，而在当时，FAB年净销售额已达5000万美元。

对于为何收购FAB，时任SK-II全球总裁Markus Strobel曾表示，FAB位于SK-II的高端价位和玉兰油的大众价位之间，“我们正在寻找适合宝洁护肤产品组合的品牌，FAB非常符合我们的需求。”

彼时，Lilli Gordon还预测，“需要几年时间，该品牌可能成为数十亿美元的国际美妆品牌。”

回溯FAB在中国市场的历程，早在2017年，FAB急护美人就由上海缙嘉科技有限公司（下称：上海缙嘉）引入国内，并开设天猫海外旗舰店，以跨境渠道试水中国市场。

在成为宝洁护肤阵营的一员后，2020年9月，FAB宣布正式登陆中国市场，并官宣亚太地区代言人李易峰。天猫旗舰店开业当天，FAB就取得天猫平台大众护肤新品牌第一名的佳绩。

而在当时，FAB寄托着宝洁拓展中国大众护肤市场的希望。宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰曾公开表示，“FAB是宝洁布局大众护肤品市场的关键一步”。据FAB此前国内代理商上海缙嘉在公众号发文显示，FAB正式踏入中国市场第一年，即2020年全年GMV已破亿。

然而，FAB很快在中国市场显现出高开低走的态势。青眼注意到，自2022年开始，FAB在各大电商平台就推出打折促销活动。特别是今年以来，FAB天猫、抖音旗舰店折扣力度加大，在售商品也多为临期产品捆绑小样销售，过去售价在百元左右的面霜降至二三十元不等，由此退出中国市场的传闻也开始在社交媒体传开。

对此，有电商平台分销商对青眼表示，“很多款产品降价清仓，清完货就没有了，也不知道为什么不生产了。”

与此同时，FAB官方微信公众号、小红书账号均在2022年12月停止了更新。官方微博账号也已无相关内容，并被设置为仅展示半年内的微博。

在闭店传闻流传近一年后，近日， FAB天猫官方旗舰店发布终止经营公告，表示“拟于2023年9月28日终止经营”。此外，FAB抖音旗舰店也已无商品在售，京东自营店则早已闭店。至此，目前FAB国内主要官方销售渠道均已闭店或无商品在售。

截自FAB天猫官方旗舰店

对于FAB天猫旗舰店闭店原因以及是否意味着其已退出中国市场，该品牌旗舰店客服表示，“没有收到相关反馈”。对于未来还能否在国内买到产品，客服则称，“以实际情况为准”。此外，青眼还第一时间向宝洁中国进行求证，但截至发稿尚未收到回复。

另截至发稿前，宝洁官网的品牌栏中未出现FAB急护美人品牌。而宝洁中国官网则显示，FAB急护美人仍位于皮肤和个人护理板块中。

分别截自宝洁中国官网与宝洁官网

02

宝洁多个品牌败退中国

对于FAB为何此时退出中国市场，行业内可谓是众说纷纭。

青眼注意到，从品牌推广力度来看，作为被寄予厚望的护肤品牌，宝洁在FAB的推广上并不“吝啬”。从先后聘请李易峰、王心凌为品牌代言人，再到入驻李佳琦直播间，FAB已在中国市场建立起一定的知名度，此前其天猫旗舰店粉丝也已超过90万人。

值得一提的是，2017年，FAB最早由国内代理商上海缙嘉引进中国市场。彼时，上海缙嘉十分强调与FAB品牌的共创性，并对媒体表示会通过积极参与品牌的产品提案、研发等多个阶段，为品牌提供战略性建议。

不过，就在近日，一位接近上海缙嘉的知情人士对青眼表示，“已经不是上海缙嘉在代理了，听说是宝洁在负责运营。”青眼调查发现，在天猫旗舰店闭店之前，FAB天猫、抖音旗舰店的运营主体均为与宝洁中国合作多年的北京一商宇洁商贸有限公司。

从产品来看，青眼注意到，消费者对于FAB的使用评价可谓两极分化，疑似出现水土不服的现象。有消费者表示，“FAB产品肤感比较油，味道也不太好闻”。也有网友认为，“比较好用，对敏感肌、控油都比较有效，价格也不高，若退出中国市场比较可惜”。

事实上，除了FAB之外，近年来宝洁已有多个美妆品牌告别中国市场。

去年12月，宝洁旗下高端护肤品牌Snowberry关闭了天猫官方旗舰店，京东等电商平台也进入促销阶段，即被外界视作退出中国市场的信号。今年1月，Snowberry品牌方发布声明显示，新西兰美谷集团TBLC已成为Snowberry的新东家。

另据外媒报道，今年4月，宝洁同样关停了进入中国仅2年的高端美容仪品牌OPTE。

青眼注意到，上述品牌在中国市场的轨迹较为相似，均仅在中国市场运作三至四年时间就进入打折促销阶段，随后匆匆告别。

从目前宝洁在中国市场的美容护肤板块来看，除了主力品牌SK-II、OLAY以外，进入一般贸易渠道的护肤品牌仅有与屈臣氏联合推出的皮肤科学专研品牌aio，而近年来收购的高端护发品牌Ouai、益生菌护肤品牌TULA、天然护肤品牌Farmacy则仍在跨境渠道销售，未真正踏入中国市场。

整体来看，Snowberry、FAB的出售或接连闭店，折射出宝洁在美妆赛道的受挫。2015年，宝洁以150亿美元的价格将43个品牌打包卖给科蒂集团，其中包括蜜丝佛陀在内的多个美妆品牌，仅留下SK-II和Olay这两个品牌。近年来，宝洁又接连购买多个美妆品牌试图重新押注美妆。

据宝洁2023财年（2022年7月1日—2023年6月30日）业绩报告显示，依赖于涨价和超高端品牌SK-II的增长，美容护肤部门净销售额同比增长8%至约267.79亿元人民币，净利润大涨12%，达到46.31亿元人民币，可见宝洁的美妆业务仍依赖老牌护肤品牌SK-II的驱动。

与此同时，宝洁对于美妆领域仍动作不断。今年6月，Ouai首席执行官Colin Walsh被任命为宝洁最年轻的细分板块——专业美容部门的负责人，其如何在SK-II、OLAY之外，激活新收购品牌的潜能，成为业内关注的焦点。

回到中国市场，宝洁主力品牌SK-II在增长承压之外，又因产地问题受到日本核污水事件牵连，加之被寄予厚望的FAB在中国市场暂时按下“中止键”，“屋漏偏逢连夜雨”的宝洁如何重振在中国美妆市场的表现，将是未来的一大看点。

03

国内纯净美妆仍未真正“出圈”

FAB在中国市场的遇挫，或也折射出部分国外纯净美妆品牌在中国市场的水土不服。有观点认为，“FAB的折戟一部分原因是其产品未添加人工香料，味道并不好闻，且整体更加适合北美人群的肤质。”

而此前宝洁另一退出中国市场的新西兰美妆品牌Snowberry，同样也是主打纯净护肤，强调“承自天然，科学焕肌”的品牌理念。

除了国外纯净美妆品牌的接连退出，青眼梳理发现，今年以来，尽管国内纯净美妆市场动作不断，但仍未出现真正头部的纯净美妆品牌。

融资方面，今年7月，国内纯净彩妆品牌朱栈获得来自水羊股份、新宜资本等企业的数千万元融资，这或是今年以来唯一一项与纯净美妆有关的投资。而在去年，Dewy Lab淂意、梵肤子等多家纯净美妆品牌都相继获得过融资。

从国内纯净美妆品牌动作来看，今年1月，较早转型纯净护肤的MCL花皙蔻与深圳市萱嘉生物科技有限公司共建纯净美妆创新研究中心，进一步加深对于纯净美妆的研究。

另一主打纯净美妆的国货品牌FABLOOX馥碧诗今年也动作频频，先后推出《FABLOOX馥碧诗纯净美妆白皮书》，与全球化妆品研发集团Intercos莹特丽共建纯净美妆联合研发实验室。

不过，在国内纯净美妆市场动作不断的背景下，国内某植物护肤品牌的相关负责人此前对媒体直言，“目前，国内市场还没有哪一个主打纯净美妆概念的品牌广受消费者好评，这对众多品牌来说是一个机会。”

也有知名纯净护肤品牌营销负责人对青眼坦言，“目前国内纯净美妆市场池子还是不够大，希望更多企业能够参与进来，这样才能使得市场能够真正形成影响力，而不是个别品牌的自说自话。”

青眼注意到，近年来，尽管多个企业参与制定纯净护肤团标或发布纯净美妆白皮书，试图率先占领用户心智，但目前纯净美妆市场标准仍未有统一共识，这也限制了行业的进一步壮大。

此外，有业内人士直言，“纯净美妆在消费者心目中仍未形成真正清晰的概念认知，即很多消费并不了解纯净美妆能够给其带来怎样的改变。”

可以看出，纯净美妆离在国内市场“出圈”仍有很长的一段路要走。对于纯净美妆品牌如何破局，有业内人士表示，纯净美妆品牌不应只是停留在概念层面，其最终目的是要满足功效和消费体验，而只有兼顾二者，才能够真正赢得消费者青睐。