来源/有数DataVision

作者/张泽一

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名的酱香拿铁正式开售。两家公司的CEO和董事长心照不宣地晒出了双方合作的心路历程，重点突出一个“紧密合作，精心打造，不喝亏死”。

从各大社交媒体的反馈来看，这无疑是一次成功的联名，瑞幸在爆款产品营销上的功底早已被无数次证明，但问题是——

茅台选择瑞幸，这是图啥？

01

第一次在朋友圈晒茅台

作为酱香科技领跑者、中年男性标配三件套之一，贵州茅台的神话自不必多说。

尽管茅台的品牌形象毋庸置疑，但它依旧是脱离了大众消费的奢侈品，3000元都难抢到一瓶。这就注定了想要在朋友圈晒一次茅台绝非易事，“自发传播”茅台的门槛实在过高。

茅台和瑞幸联名的初衷正是如此：给所有人一次接触茅台的机会。

作为中国唯一的奢侈品品牌，茅台和爱马仕、LV一样，复刻的是奢侈品经营的基本逻辑：既要增长，也要维持品牌价值。

对于奢侈品而言，高昂的定价和逐年涨价就是维持品牌价值的最好手段，毕竟奢侈品的价值在于知名度和可得程度之间的差距——爱马仕每个人都知道，但买得起的人寥寥无几。

贵州茅台同理，它能够坐稳白酒一哥的位置数十年，其品牌价值是由飞天茅台这款超级大单品决定的。

然而，全世界市值最高的奢侈品公司，并非是最贵的爱马仕，而是拥有更多品牌矩阵的LVMH。

后者成功的秘诀正在于一边通过买买买来扩充产品线，以触达更多的消费者。另一边，集团内等级森严、分工明确：服务于高净值人士的顶奢品牌绝不降价，千元出头的轻奢品牌用来俘获大批囊中羞涩的中产。

茅台异曲同工——在飞天茅台作为拳头产品之外同样有生肖系列、茅台1935等产品线覆盖不同价格带。

在划分出不同的品牌/产品线的同时，如何通过营销来坐实品牌的“高端形象”，是奢侈品成功的第二步。

顶级奢侈品自不用说，明星宁愿倒贴也要上赶着代言；白酒品牌则更喜欢黄金档的央视广告，按秒计费。

这种营销方式和大众消费品有着严苛的界限：看看风靡淘宝抖音直播间里的“拍一发十”话术就知道了，可无论爱马仕还是茅台，其高端调性注定了不可能让主播“把价格打下来”。

因而，茅台做冰淇淋和咖啡，和LV卖香水、爱马仕卖口红的本质都一样：为“暂无消费能力”的消费者，提供一个踮踮脚就够得到的选择，继而兜售一个高端的梦想。

如同轻奢品牌构不成LVMH的营收主力，茅台冰淇淋的初衷也并非是贡献营收。据测算，茅台冰淇淋在2022年为贵州茅台带来2亿元左右营收，约占当年总营收的0.1%，几乎可以忽略不计。

茅台忙着做冰淇淋、做咖啡，要说茅台这是为了讨好年轻用户多少有些抽象。毕竟，不爱喝白酒的年轻人不会因为酱香拿铁而放弃野格兑红牛，更何况在“你觉得酱香拿铁好喝吗”的投票中，投好喝和不好喝的票数差不多。

就连一向习惯跟风炒概念的A股，都没给茅台什么面子。

但这次与瑞幸联名所创造的“破圈效应”所覆盖的用户群几乎难以用金钱来衡量，这次联名的目的依旧是为了宣传茅台的高端属性：

贴上茅台标签，就是能让每个人都发一条朋友圈。

至于为什么选瑞幸不选星巴克，也有段子手帮忙编好了理由——因为喝瑞幸的人很多都没有车，不怕酒驾，喝完直接挤地铁。

更重要的是，茅台对于瑞幸的用户群来说，是一种能够引发“神仙下凡”式的骚动。正如开保时捷的不会炫耀小米手机一样，日常消费星巴克的用户更大概率不会为了茅台而特意发条朋友圈，而均价在10块钱出头的瑞幸用户，与茅台基本属于两个流量池。

联名无疑是成功的。从瑞幸的角度来看，酱香拿铁19块的售价对只爱9.9的消费者来说是有点贵了，这一出联名的目的更像是在朋友圈昭告天下：

喝瑞幸绝不比星巴克跌份。

02

酱香成不了生椰拿铁

“酱香拿铁”不负所望地点燃了消费者抢购的热情，这是瑞幸爆款制造能力的又一次证明。

瑞幸在财务指标上的超高增长早已成为一种神话，而瑞幸能够从暴雷深渊走向如今的万店规模，其转折点只有一个：生椰拿铁。

2021年4月12日，生椰拿铁一经推出，创造了“1秒内售罄”、“全网催货”的景象，而这也同时宣示着瑞幸最强爆款的诞生。

爆款产品为瑞幸提供了三个方面的增长动力——月均交易用户数量激增；单个爆款带来了规模效应，分摊到每杯咖啡的成本显著降低，最终提升毛利率；更高的利润支撑瑞幸不断扩张。

这种创造爆款的能力被瑞幸不断复制，椰云拿铁、冰吸拿铁等等网红产品不断问世，用户、门店数量、利润形成正向循环，最终才有了今天中国最大的咖啡品牌。

瑞幸创造爆款的能力早已被证明，但这次的酱香拿铁却不尽相同。相较于常驻瑞幸菜单的生椰系列，酱香拿铁大概率只是昙花一现。

首先明确瑞幸爆款产品的目的——在营销创造影响力的同时，通过庞大的订单数量创造规模效应，最终实现更高的盈利能力。

这里有一个关键词：复购。

因而，瑞幸创造爆款的思路是要找到人群口味的最大公约数。加入更多牛奶、糖浆以适应中国人多变的口味，最终创造出一款“好喝”的饮品。

显然，这款口味奇特的“酱香拿铁”可以瞬间引爆社交网络，但很难取代生椰拿铁，成为打工人日常的心头好。

这种差异同样体现在其定价上。在今年6月，瑞幸宣布长期执行9.9元一杯咖啡的优惠活动，凭一己之力将整个咖啡市场带到了个位数时代。

可酱香拿铁的售价却是19元，在瑞幸的菜单上属于高端产品，反观隔壁喜茶与Fendi的联名款售价19元，基本是当前喜茶的平均售价。

定价上的差异反映出二者对于联名不同的心态：不断降价的喜茶期望借奢侈品Fendi来维持高端形象，而扎根于大众消费品的瑞幸更像是让大家发个朋友圈就算了。

从这个角度来看，瑞幸和茅台的联名更像是一次单纯的营销活动：约等于十年前在春晚打了个广告，看起来很厉害，每个中国人都知道。

因而，尽管网上各种爆料称酱香拿铁里面加的是“白酒风味厚奶”，委托制造商是个呼伦贝尔的乳业公司，但这丝毫不影响用户喝上一杯发个朋友圈的热情。

这杯拿铁里有没有茅台不重要，重要的是在朋友圈里发上一张带有茅台标志性的红蓝白缎带照片，居然只要19块。