来源/咖门

撰文/国君

9月第一周，饮品界再现刷屏级联名。

这次是瑞幸咖啡和贵州茅台站在了一起，推出了一款真正的“酱香咖啡”，刚一上市，就霸占了朋友圈。

咖啡破圈之路，似乎又往前走了一大步。

01

咖啡再现爆款，酱香拿铁刷屏

“美酒加咖啡，就爱这一杯”，昨天，整个社交平台都充满了“酱香”。

全网的消费者，又一次为一杯咖啡而沸腾了。

上市第一天，就全网疯抢的瑞幸“酱香拿铁”，味道到底怎么样？我也迫不及待地去点了一杯。

进入瑞幸小程序点单页面，就看到了多个Banner推荐，酱香拿铁仅有一款产品，可冰可热。取餐时，酱香拿铁的袋子已经霸占了小半个吧台。

第一眼，就被包装吸引到了：极具标志性的贵州茅台酒盒元素，呈现在杯套和手提袋上，蓝色商务风的瑞幸吧台和红黄的茅台视觉元素，强烈的冲突感让人觉得魔幻又现实。

咖啡+白酒，味道到底怎么样？我赶紧喝了一口：白酒的酱香风味十分浓郁，但咖啡味道也没有被掩盖，质地柔顺，酱酒风味与咖啡液融合得恰到好处。

据了解，酱香拿铁上市没多久全国多地出现爆单，热度远超想象。

社交平台上，这件事也引发了大面积的讨论，微博和抖音上一度霸榜，#酱香拿铁#、#年轻人第一杯茅台#等多个相关词共登上5次微博热搜榜单，#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#还成为了微博热搜TOP1。

微博和抖音热搜多个词条上热榜

含有53度贵州茅台的酱香拿铁，又将会是这个时代特别的记忆。

02

酒+咖啡不是首创

为什么瑞幸这一波能成功？

1、“官配”带来的信任感与社交价值

在饮品中加入白酒的做法，饮品行业早已有之，曾在行业引发过小范围的关注。

但过往的尝试，大多是“星星之火”，以独立咖啡店、中小型连锁品牌为主，一般做法是店主自行购买后，在咖啡里加入少量的茅台酒，搅拌出杯，售价通常在50元/杯以上，属于话题型产品。

此次，瑞幸咖啡真正和贵州茅台站在了一起，中国本土咖啡第一品牌和白酒第一品牌联合，是双方对彼此“品质的信任”。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在本次启动仪式介绍：“贵州茅台作为中国白酒领军品牌，始终坚持‘匠心品质’的质量理念，这与瑞幸咖啡‘品质至上’的核心价值观不谋而合。此次双方战略合作的出发点，就是为消费者提供更高品质、更优体验的产品与服务。酱香拿铁是两个品牌匠心品质、创新精神的具体体现和完美结合。”

另外，“官配”带来的信任感，赋予产品可以言说的社交货币属性，让喝咖啡的人和喝白酒的人都兴奋了。

“一半清醒一半醉”、“美酒加咖啡”、“早C晚A一杯搞定”，传统白酒和新派咖啡碰撞带来的冲突感、反差感，让年轻人在社交平台炸开了锅，让中年人的目光也被捕获。

两大品牌带来的情绪附加，搭配平易近人的单价，让消费者按捺不住尝试的冲动，成为了一次品牌和消费者的双向奔赴。

2、比调配更进一步，上升到“原料级别的创新”

酱香拿铁第二个成功的原因，是产品创新。

过往的咖啡+酒类产品，多是参考鸡尾酒的做法，将咖啡液、基酒、果汁、糖浆等多种元素调配而成，但瑞幸咖啡此次的酱香拿铁，则更进一步，是从上游原料层级进行的创新。

据了解，酱香拿铁中真实添加了53°贵州茅台酒，但不是将茅台酒直接倒入咖啡，而是研发了一款“白酒风味厚奶”，厚奶中含有贵州茅台酒。

本质上，瑞幸咖啡把创新拓展到了原料研发。在乳制品中加入真实白酒，对乳制品的工艺是一个巨大挑战。据悉，白酒风味后厚奶的研发历经13个月 ，多次的方案测试，最终采用特殊工艺除去牛奶中收敛感物质，使得酒香表现得更加圆润，解决了风味特殊性与融合协调的难点。

为了让咖啡液的香气与白酒风味乳基底融合得更好，瑞幸还改变了咖啡萃取方案：部分使用了瑞斯奇托精萃咖啡工艺，以更少水量、更短萃取时间、更前段的萃取位置，获得咖啡中的更明快甜感，呈现出与酒香搭配的坚果巧克力气息。

就像茅台集团党委书记、董事长丁雄军所说：“本次与瑞幸合作开发的酱香拿铁，以IIAC金奖咖啡豆作为原料，每杯添加茅台酒，历经专业团队上百次调试，实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合，可以带来双倍的品饮愉悦。”

3、“茅台风”三件套包装，形成超强心智预售力

产品是内核，包装是皮相。好看有趣的包装，永远对消费者有极致的吸引力，甚至会成为产品一战成名的临门一脚。

瑞幸在这方面显然是个拿捏得当的老手。

从联名哆啦A梦的纸袋&杯套、七夕的孤寡青蛙包装、万店同庆的“幸运在握”杯套，每一次都能戳中年轻人的心。

此次，和贵州茅台酒盒视觉元素如出一辙的杯套、手提袋、杯贴，也成为此次产品成功的神助攻。

翻看这两天的朋友圈、社交平台，大面积的红黄绶带元素与咖啡形成了极大的冲突感，消费者也就有了“必拍必晒”的理由，让大家顺理成章地发出：“请你喝茅台”的邀请，从而社交平台上形成了超强的“心智预售”能力。

而细心端详的消费者，还会发现一个小小的心机，杯套和手提袋背面的小鹿，变成了一只脸红的“微醺鹿”。get到这个小细节的年轻人，更会感受到产品的有趣性。

4、这或是“酒咖”的第一个现象级爆款

近两年风起云涌的咖啡行业，有一大驱动因素是爆款产品。奶咖里的Dirty、厚乳、生椰、生酪，去年大火的果咖，再到今年大火的茶咖，每一个爆款的出现，都让咖啡与消费者的日常更进一步。

与此同时，“微醺”也成为了舒缓减压的潮流休闲方式。低度、刺激小，饮用形式多样的产品也受到更多青睐，消费需求越来越明显。

从目前的市场反馈看，酱香拿铁有可能会成为“酒咖”的第一个现象级爆款。 

酒咖将会吸引到更多年龄段的消费者，进一步挖掘咖啡的增量市场，可能会成为咖啡大众化的又一个助推爆款。

03

和国民品牌站在一起

让咖啡再一次突破圈层次元壁

“给爸爸点杯酱香拿铁”、“更适合00后的第一口茅台”，一天时间，无数没有咖啡饮用习惯的消费者，都涌向了咖啡店，晒出了自己人生的第一杯“酱香拿铁”。

贵州茅台酒，是世界三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，已有800多年的历史，是国民级的白酒品牌。

瑞幸咖啡是中国本土门店数量最多的品牌，有超过1.7亿的品牌用户。

一个是传统的、具有极高声誉的白酒头牌，一个是现代生活方式的、国内门店数第一的咖啡品牌，传统与新派碰撞产生的反差感，将会帮助咖啡开拓极可观的新市场。

这对咖啡行业来说，或将是一次突破行业圈层次元壁的重要节点。

不得不承认，即便是咖啡行业发展到现在，现磨咖啡的市场占有率仍然有限，增量市场的开发难度依旧很大。

这个过程需要更懂中国消费者，也更有实力的连锁品牌助推，加速咖啡增量市场的挖掘渗透进程。

“酱香拿铁”的上市，对贵州茅台来说，是品牌年轻化的重要一步；对瑞幸来说，贵州茅台高端白酒的定位，也会让瑞幸的品质感、价值感、影响力进一步提升。

这对现阶段还需要内卷和价格驱动的咖啡行业来说，是一次至关重要的创新，也是一次品牌和行业多赢的局面。