出品/亿欧新消费

撰文/王鹏

得益于新茶饮联名的疯狂内卷，年轻人的第一口茅台又有了更多选项。

9月4日，由瑞幸咖啡和贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”正式上市，优惠价为19元。在广大消费者的持续关注下，酱香拿铁的酒香很快就弥漫了整个社交网络，并在首日就拿下了“超过542万杯销量、超过1亿元销额”的辉煌战绩，一时风头无两。

图源：瑞幸咖啡微博

联名营销一直是新茶饮圈的拿手好戏。据亿欧新消费不完全统计，2023年以来，包括瑞幸咖啡、Manner咖啡、喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等在内的诸多品牌合计联名超过70次，而且联名的尺度和花样也越来越多，可以说卷出了新的高度。

然而，并非所有的联名都如瑞幸和茅台一般成功破圈，而且联名的热度大多也只是昙花一现。如何才能达成一次双赢的联名？联名热潮褪去后，品牌还能剩下什么？这些都是值得我们思考的问题。

新茶饮联名有多卷？

最近一段时间，新茶饮联名的精彩程度不亚于暑期档影片。

瑞幸在“嫁入豪门”之前，刚刚和著名内衣品牌维多利亚的秘密上演了一场“时尚大秀”，不但推出了季节限定新品“桂花龙井拿铁”，还搞出了限定款联名杯套“幸运之翼”，粉红色的天使翅膀，不知道让多少少女心心肝情愿掏出了钱包。

图源：瑞幸咖啡微博

无论是茅台还是维秘，在各自领域都属于高端品牌，具有“高奢”属性。事实上，瑞幸最近联名对象的选择逻辑，也是整个新茶饮行业联名的一个趋势，越来越多的品牌，开始和一些奢侈品或珠宝品牌联名，为消费者提供更多的情绪价值。

以喜茶为例，早在今年5月份，喜茶就和顶奢品牌LV旗下的子品牌FENDI擦出了火花，不但在北京合作了艺术展，还推出名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品。无数网友惊叹：“人生的第一件FENDI是喜茶送的。”

图源：喜茶微博

7月份，喜茶又和周大福强强联手，推出了“史上含‘金’量最高”的限定饮品，配合土豪金的包装和周边，让消费者都沉浸在了“喜提人生第一桶金”的喜悦中。

图源：喜茶微博

Manner咖啡发现这一“联名密码”的时间更早。去年12月，Manner咖啡就和贵妇级护肤品牌赫莲娜携手，上新了“抹茶冰激凌风味拿铁”；同时，Manner咖啡还在最近一年和LV达成多次合作，既开展了联名书店活动，又推出了印有LV logo的咖啡杯、帆布袋等周边产品。

图源：Manner咖啡微博

值得一提的是，在瑞幸傍上茅台这个“大款”后，网传蜜雪冰城也要和国民级白酒品牌五粮液联名，不过双方很快就对此事进行了辟谣。

雪王或许并不羡慕小瑞的际遇，因为它早已“成功上岸”。就在上个月，蜜雪冰城官宣了与中国邮政的联名，并晒出了蜜雪冰城主题邮局装修效果图。这波联名也被网友调侃成蜜雪冰城“入编了”，相关话题在社交网络上引发热议，让雪王再次成为了“显眼包”。

图源：蜜雪冰城微博

除了中国邮政外，还有很多专业权威、文化艺术的象征符号也被新茶饮品牌盯上了。

比如，今年春节期间，瑞幸合作艺术家韩美林推出了兔年主题联名；5月份的国际茶日，奈雪的茶和中国茶叶学会联名，推出了龙井系列奶茶；6月份，茶百道和国风美学画师杉泽合作，推出了《观山海》系列的饮品和周边……

这一类型的联名也有其独特价值，不但刷新了消费者的新鲜感，同时也提升了消费者对于新茶饮品牌营销能力、专业能力、审美能力、文化底蕴等多方面的认可，从而帮助商家强化了品牌形象，扩大了知名度，塑造了差异化的竞争优势。

图源：茶百道微博

当然，新茶饮品牌最常见的联名对象，还要属各种文娱IP。

今年以来，无论是《哆啦A梦》、《魔卡少女樱》、《海绵宝宝》、《大耳朵图图》、《武林外传》等让无数人直呼“爷青回”的童年经典，还是《流浪地球2》、《东京梦华录》、《玉骨遥》、《中国奇谭》、《铃芽之旅》、《封神》等一系列霸屏热搜的热门影视，亦或是《王者荣耀》、《蛋仔派对》、《原神》等知名游戏，都没能逃出新茶饮品牌的包围网。

图源：书亦烧仙草微博

在联名对象卷出天际的同时，新茶饮品牌在联名产物的形式上也是花活不断，从最常见的限定饮品、包装、周边，到与之搭配的联名食材、主题门店、线下活动，再到网上的联名活动以及增值服务，可以说将联名双方的资源利用到淋漓尽致，不放过任何可以触达消费者的角落。

成功的联名需要什么？

纵观2023年新茶饮品牌的联名营销事件，瑞幸和茅台的合作可以说是最成功的一次。

从传播效果看，酱香拿铁毫无疑问是最近社交网络的顶流，关于这款咖啡新品“好不好喝”、“有没有真茅台”、“一杯加了多少茅台”、“喝了能不能开车”等诸多话题，被媒体和网友们讨论得不亦乐乎，还有热搜表示酱香拿铁已经火到了泰国、韩国。

线上热搜也换来了线下爆单。据瑞幸方面透露，酱香拿铁开售首日的销量突破了542万杯，销额突破了1亿元，刷新了品牌的单品纪录。此外，据梨视频报道，因为酱香拿铁的爆火，瑞幸于9月4日向所有在岗咖啡师（含全部全职以及兼职伙伴）、客服发放了感谢红包。

图源：瑞幸咖啡微博

平日里“高攀不起”的茅台，也通过这次联名和更多年轻人完成了接触。早在2021年，茅台董事长丁雄军就将“拥抱年轻人”定为茅台发展的主旋律之一，而在和高度年轻化的新茶饮品牌瑞幸联手后，茅台征服了多少年轻人不知道，但官宣当天的市值可是涨了200亿元。

然而，并不是所有的联名都有这种皆大欢喜的结局。鲜为人知的是，就在几天前，奈雪的茶也和白酒品牌泸州老窖进行了联名合作，推出了由奈雪瓶装饮料和泸州老窖特曲酒组成的礼盒，但几乎没有在互联网上掀起多少水花，对比瑞幸和茅台的携手可谓是“一败涂地”。

图源：奈雪的茶微博

这不禁让人思考，一次成功的联名需要什么？

亿欧新消费认为，品牌联名营销是一项双向奔赴、互相成就的过程，重点是要通过双方产品力、品牌力、渠道力等资源的叠加，实现受众圈层和价值文化的融合，才能达到1+1＞2的效果，而在这个过程中，品牌必须始终把消费者体验摆在第一位。

瑞幸和茅台，奈雪的茶和泸州老窖，这两组联名的相似之处不言而喻——都是新茶饮和白酒的联合，都是新势力和老字号的碰撞。

但两波联名的差距也摆在那里：首先，万店规模的瑞幸已经是咖界顶流，在年轻群体中的影响力是奈雪无法企及的，而茅台在国人心中的地位，也和泸州老窖等其他白酒品牌拉开了不止一大截；其次，瑞幸和茅台的联名，以酱香拿铁这一爆款新品为载体，而奈雪的茶和泸州老窖，只是将双方产品进行捆绑销售。

无论是品牌影响力的总和、品牌势能的反差还是产品力的创新，瑞幸和茅台的联手显然都要更胜一筹，也更能给消费者带来惊喜感与情绪价值，所以才引来了更广泛的关注。

再看一组新茶饮品牌和奢侈品的联名案例——喜茶和Manner咖啡，都曾经和奢侈品巨头LV集团有过合作，但两对相似的CP最终却走向了不同的结局。从传播效果来看，喜茶和FENDI联名的声量，是远远大于Manner咖啡和LV的。

尽管“人生的第一件FENDI”和“人生的第一个LV包包”，对于中国年轻消费者都有足够的杀伤力，但18元一杯的“FENDI咖啡”和580元一个的“LV帆布包”，在性价比上还是有天壤之别的。

此外，“FENDI咖啡”在全国的喜茶门店都能喝到，而“LV帆布包”还得去上海的限时书店购买，参与便利性的差距，也是造成两波联名声量不同的一个重要因素。

联名了，然后呢？

在信息爆炸的激流中，互联网的记忆总是容易被冲刷干净。瑞幸和茅台“联姻”还没过去一周， 相关消息在网络上的热度已经有消散的趋势，一如之前新茶饮圈的所有联名，来也匆匆，去也匆匆。

当下，几乎所有的新茶饮品牌都将联名合作视为营销的有力武器，很多品牌甚至在网上发起投票，询问消费者希望自己和哪个IP联名。但从已经达成的合作看，不管是产品、包装还是活动，大多数的联名都是“限时”的，很少有联名产物能够从品牌的“飞行嘉宾”变成“常驻嘉宾”。

理论上讲，每一波联名都可以为品牌双方带来产品、形象、市场、圈层等多方面的长期价值。然而在新茶饮这一条新手扎堆且越来越卷的赛道，联名更多只是作为一种营销工具，品牌最期待的就是收割一波短期流量。

一个有力的证明是，新茶饮品牌发起联名的频率越来越高。据亿欧新消费不完全统计，2023年以来，包括瑞幸咖啡、Manner咖啡、喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等在内的诸多品牌合计联名超过70次，有些品牌甚至一个月就发起数次联名。

亿欧新消费研究总监李庆山也认为，瑞幸和茅台的联名，于瑞幸而言重点在营销，于茅台而言重点在品牌。

“瑞幸是咖啡中的茅台吗？茅台是白酒中的瑞幸吗？显然都不是。所以这两个品牌的受众消费者几乎没有交集。在两个品牌各自发展的历程中，构成品牌的要素基本形成，品牌标签与调性、忠诚客群已经形成，一次联名事件显然很难让一个品牌由此从大众走向轻奢。”

图源：瑞幸咖啡微博

但联名营销存在“边际效应”，随着频率的提高和玩法的内卷，联名能够给消费者带来新鲜感的门槛也会越来越高，对于流量的拉动会越来越难，从而导致品牌的投入产出比下滑。以瑞幸为例，2023年瑞幸已经有过12次联名，可真正破圈的也就只有和茅台的联名。

既然不断“卷”联名是一种恶性循环，那么一个问题就摆在了新茶饮品牌面前：如何将联名的价值延伸得更久？如何让联名从短期成功走向长期成功？

目前新茶饮联名面临的一个普遍问题就是很难诞生爆款产品，包括瑞幸和茅台的“酱香拿铁”、喜茶和FENDI的“FENDI喜悦黄”、奈雪的茶和摩卡少女樱的“霸气车厘子”在内的很多联名茶饮，都曾在网上被网友吐槽过“口感不好”或是“平平无奇”。

图源：小红书截图

另外很多人购买联名款，都是冲着供不应求的周边去的。这种“买椟还珠”的消费心理，自然会让消费者的热情随着联名的结束而消散。

亿欧新消费认为，新茶饮品牌想要通过联名获取长期价值，还是需要回归初心，将重心放在打磨产品和服务上，用令人满意的消费体验锁住顾客的心。也就是说，新茶饮品牌联名的正确打开方式，是要借助联名上新塑造经典饮品、强化产品心智。

瑞幸和椰树的联名就是一个优秀案例，两者去年合作推出的“椰云拿铁”，不但在联名期间取得了好看的成绩单，更是凭借独特的口味和良好的口碑永久性地加入了瑞幸的菜单，成为了瑞幸的明星产品之一。

图源：瑞幸咖啡微博

而想要做到这一点，单靠“卷”联名无济于事，因为一款新品的研发需要很复杂的流程，从产品设计、原料选择、风味对比，再到稳定性评估与工艺考虑，这就需要品牌需要投入更多的资源和时间。

一位茶饮圈业内人士告诉亿欧新消费：“一个热衷于做联名的品牌，其实就是在以营销思维做产品开发，这样的道路是很容易被别人复刻的。联名并不能筑成新茶饮品牌的护城河，产品和服务才能。而这需要企业付出更多的时间、资源和精力去强化能力基座，包括数字化、供应链、组织架构等。