内容来源：2023年8月25日，“潮起中国 逐浪全球”——中国品牌全球化发展媒体沟通会 。

分享嘉宾：名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官，叶国富。

上次跟各位见面还是在2月份，名创优品发布了全球品牌战略升级发布会，半年过去了，很多人问我这半年怎么样、有什么收获？我想告诉各位，品牌升级的效果非常好，产品、门店和业绩都取得了非常大的突破，全球化发展和品牌势能也大大提升。这半年我们完成了一个使命，就是把中国品牌开到了纽约时代广场，我认为这是一个划时代的事情。

产品方面，我们确定了“以IP设计为特色”的战略路线，门店上，我们确定了在全球重要的商业地标开旗舰店。业绩方面，我们美国时代广场店5月20日开业，到现在平均每个月业绩接近1000万人民币；在国内的旗舰店里，广州北京路的旗舰店7月做了465万人民币，8月估计能做530万人民币。这些业绩，大大的打破了我们过去对自己的认知，名创优品2013年成立到现在，我们从来没有做过这个业绩，我们也从来没有想过名创优品能做这么好的业绩，这一点让我们很意外，也打破了我们的认知。

去年年底我在美国时代广场，也就是去年12月份天气很冷的时候，纽约是很冷的，纽约冬天是零下二三十度，跟我们东北一样，非常冷。我过去没有带这么多衣服，我临时买了一件棉袄穿上，在那个天气情况下，时代广场人流非常繁华，人流很多。在那个时候我就想一定要在纽约时代广场开一家名创优品店，6个月后我们做到了，去年11月份，到今年5月20日，我们名创优品作为中国首个进入世界十字路口——纽约时代广场的中国品牌店铺。

做到这个成绩，我们用了10年，名创优品今年刚好10年。10年来，无论是线上还是线下，过去几年大家说不做线上的话，这个企业没有未来、这个品牌没有未来，不仅是行业内很多人的看法，资本市场也都这样看，很多人在探讨消费是升级还是降级，还是今天讲的分级？不管是高消费还是低消费，不管是炒房、炒股还是炒菜，都没有影响名创优品的初心，就是让每一位消费者开心的享受有品质的生活。

什么叫做有品质的生活？我认为开心的生活才是真正有品质的生活，我记得有一次一个科学家讲一件事情，我们一个人的身体状况，心情占了70%，心情好，身体才好，心情不好，身体肯定不好。我认为有品质的生活一定是开心的生活，开心也是我们品牌追求的一种终极哲学，所以名创优品定位了以IP设计为特色的生活潮流品牌。

一、消费本质是用实惠的价格买到高品质、让心情愉悦的产品

1、消费者的基础需求和底层逻辑是不变的

今天我们处在一个充满雄心、或者是无比焦虑的时代，无论是顺境还是逆境，我们都有信心迈向下一个辉煌。在这样的时代，名创优品现在尽管很渺小，创业之初，没人想到我们名创优品一个卖小商品的能做成大生意，我也没想到会做到100亿。我当时认为能做到20亿、30亿就不错了，但没想到名创优品的模式消费者很喜欢。我们认为消费者的基础需求和底层逻辑是不变的，大家对商品的需求和对生活开心的需求是没有变的，消费本质是用很实惠的价格买到高品质、让心情愉悦的产品，所以我认为时代的雄心、消费者的信心、名创优品的开心，这一套是今天名创优品敢在全球开店、走向全球的底层逻辑。

过去10年，名创优品在全球拥有10亿消费者，成为了让很多人刮目相看的中国品牌，引领了中国消费者品牌全球化的强势崛起，所以国家一再强调提振消费。名创优品一直在促进消费品质升级，一直在做让消费者开心地享受生活的潮流品牌，这是我们一直在做的一件事情。

2、从功能价值到情绪价值

这是我们即将在全球开店的地方，经常有人问我“名创优品以什么取胜，名创优品走到今天为什么能够走向全球？以价格取胜还是以产品取胜？”我的答案是什么？“以开心取胜”。我在两年前跟内部开会讲，我们是一家娱乐公司，是一家内容公司。通过我们开发的产品，给大家带来愉悦，顺便卖点东西，希望大家买我们的产品感到愉悦、开心。我们为什么要做IP？这就是大家要看到我们企业在底层逻辑的转变。

我们过去是一家产品公司，有可能我们现在是一家娱乐公司，就是让消费者开心，也就是我们今天讲的“开心哲学”。我认为经济不行，我们要开心，经济好，我们更要开心，这也是为什么大家认为今年经济不好，名创优品高速发展的底层逻辑。因为买贵的东西买不起，名创优品的东西又便宜、又有设计感，又有喜欢的IP，这就是买到开心。

现在经济不好的时候，电影院的生意很好，今年暑假电影院业绩又破了历史记录，为什么？电影本身也是一个娱乐产业。创造需求、引领消费，如何创造需求，如何引领消费？也就是要不断地拍出好电影、不断地开发出好的产品，去刺激需求、引领消费，不仅要满足消费者的物质需求，更给予他们精神愉悦，也就是我2020年提出的“兴趣消费”。

大家为了情绪价值而买单，为了愉悦和表达自我意识而消费，所以名创优品制造的产品从功能价值，现在到了情绪价值。苹果今天为什么这么伟大？我认为苹果伟大之处在于乔布斯开创了智能手机时代，在苹果出现之前，大家都认为诺基亚、摩托罗拉的手机功能非常无比的强大。

我第一次用苹果手机是2012年，但早在2010年，我身边就有人用苹果手机，2010年苹果手机刚刚起来的时候，诺基亚那一年股票市值，我记得是600亿美金，一年销售收入大概500亿欧元的收入，那时候相当于3000多亿的人民币，大概是十几年前。今年是2023年，在2008年的时候诺基亚和摩托罗拉是世界巨无霸公司，但是它没有抓住消费者内心的底层逻辑变化，让乔布斯创造了智能手机，开创了一个新的赛道，他这个新的赛道就是智能手机。

因此，苹果手机刚刚出来的时候，当年诺基亚的总裁买了一个苹果手机，回来往地上一丢就碎了，他说：这个手机没有未来，你看我们诺基亚多耐用，放在地上砸10次、8次，通话一样很好。被诺基亚总裁忽略的是，它的逻辑是不一样的。诺基亚和摩托罗拉在那时候属于功能手机，所以耐用很重要，我这个手机能用3年、5年、10年，但是乔布斯创造出来的手机不一样，它是智能手机，要不断地智能化，每年都要创新。

就像今天的名创优品一样，我们过去十几年是性价比品牌，价格低，满足功能需求，但是我们从2020年开始转变，现在变成“情绪价值”，我们要跟IP联名。我们现在一年四季，每个季度有一个超级大IP，每个月都有一个小IP，我们一年超过12个IP产品上市，杯子还是这个杯子，但不断换IP让你回来地购买，你可能家里有12个杯子，如果不换IP，怎么刺激你的要求？如果苹果每年不升级，我们买苹果干什么？苹果手机质量很好。我现在的手机已经用了三年以上，我也不是特别追逐最新需求产品的人，但是所有年轻人知道苹果一出来就买，而且大家有没有发现苹果手机这两年涨价很厉害，平均每年1000元往上涨，过去卖5000、6000、7000、8000，未来还要涨，为什么？苹果认为它们的用户群体不在乎价格，而在意它的情绪，苹果手机的智能需求给消费者带来不一样的体验。

从功能手机到智能手机，就像名创优品从功能价值到情绪价值，比如我过去买一个杯子是想要解决我需要杯子的问题，但今天我买这个东西是为了让我开心，而不是奔着这个杯子。我们很多消费者买东西回去不会去使用，而是在乎“让我开心5小时"，拿回去丢了就可以了。这就是今天我认为消费者和名创优品的底层逻辑。

二、深入一线，洞察来自消费者的潮流趋势

1、对全球开店的信心是无比的强大

今年我们名创优品要进一步把中国品牌走向世界，包括上海南京路、淮海路有两家旗舰店开店，包括法国香榭丽舍大街。我去了法国两次，现在有一个铺在谈，如果我们能进去也是中国第一个品牌在香榭里舍大街开店。欧洲最重要的街道，排在第一的是香榭里舍大街，每年游客超过1亿，全球游客最大的市场，欧洲排第一是法国巴黎。意大利、罗马、西班牙广场我们也在谈一个位置，包括牛津街，我们正在装修。这些都是欧美发达国家高势能的店铺，我们正在打造。这也是我们要布置全球店铺的一些打法。

我们从来不惧怕做第一个吃螃蟹的人，我们刚刚讲的这几条街，每条街我们进去开店都是第一个中国品牌在这里开店的品牌，租金很贵，我们时代广场的店铺，一个月的租金是35万美金，目前是名创优品全球租金最贵的，但是我们一个月可以干到150万美金。我们内部讲高质量发展，高投入、高产出、高收益，这种店铺开出来一个月可以赚几十万美金。时代广场目前是全球租金最贵的，牛津街还没有它贵，牛津街大概一个月在十几万英镑。我们在全球开了时代广场这个店以后，全球所有的店铺我们闭着眼睛开，20万美金、15万欧元的租金，在我们这里没有问题，包括我们马上要在美国第五大道，美国真正最高级的街铺是第五大道，洛克非落家族办公楼正对面有一个店铺，一栋楼，我们要开业。有时代广场的业绩，我们对全球开店的信心是无比的强大。

2、潮流，不是年轻人的专利

今年很有意思的是，在商品方面，我们商品和芭比联名的时候，内部有很多争议，芭比很老了，有80年以上的历史了，一个很老的时尚IP。今年我们在思考有没有联名的必要？我们根据过去IP联名的经验和判断，我们果断地跟芭比联名，我们芭比又回归了现在年轻的时尚。这个IP我们开发了超过120个SKU，覆盖了12个生活相关的品类，上架两天，所有商品全线售謦，包括消费者在门店、官网渠道、小红书不断地在问第二波什么时候上线，我们本身投放了4000万的货，结果到现在已经卖了远远超过1亿的货。我们本身大概要卖一个月，但是我们现在想延长，卖三个月、四个月，因为这个IP超乎我们的想象，这也就是今年我们对IP的判断有一个新的认知，这是我们今年一个现象级的呈现。

我们的判断从何而来？深入一线，来自在消费者身上感受到潮流趋势。每个人都是美好生活缔造者，这就是潮流，不是年轻人的专利，因为中国现在进入老龄化社会，未来老人越来越多，大家有没有发现老人更在意什么？更在意潮流，把自己变年轻。我们为什么把名创优品定为生活潮流品牌？不仅年轻人喜欢潮流，年纪大的人更需要潮流，40岁、50岁的人如何表现自己的潮流、表现自己的年轻？就是把服装穿得很潮。这两年运动品牌也在上升，我身边有很多退休老大哥，每次跟我吃饭，我就教他三招：1、把衬衣换掉，穿成圆领。2、把西裤换掉，穿着缩脚的。3，换双运动鞋。就三步，你就变成潮人了。我身边一些65岁的老大哥都这样穿，跟我学，一出去，最起码年轻10岁，广场大妈看你就不一样了。如果天冷了，穿一个带帽子的套头衫就行了，以前领导夹克都不要了。大家有没有发现60岁的人都在追求如何把自己变得潮流、变得年轻，如何变年轻就要变潮流，如何变潮流就要跟最新的趋势在一起。潮牌在未来中国很有前途，所有品牌一定要变得越来越潮，否则老年人会淘汰你，年轻人更会淘汰你，我认为这也是名创优品为什么今年升级叫“潮流品牌”、“兴趣消费”、“情绪价值”，这三个都是我们的关键词。

三、要做中国生活方式的输出，首先要中国品牌输出

1、让老外喜欢中国品牌的货

我们做联名整整5年以上，大家认为我们应该叫IP联名大佬，从2019年跟漫威联名合作，到现在名创优品跟全球超过80个世界顶级的IP建立版权合作，我们开启了IP普惠时代，过去IP很贵，但是我们名创优品的IP联名打破固有的认知，不仅有顶级的IP，而且价格还要很亲民，这就是为什么名创优品在今天这个经济环境下，业绩还能倍增。

我们需要更潮流的IP设计，通过IP设计打造更时尚的创新产品，更热门的超级门店，打造具有全球力的超级品牌。从联名大佬，未来要变成名创优品自己是一个大佬IP，我们现在也在培养我们自己的IP，我们现在有DUNDUN鸡，有PENPEN，我们自己孵化了这两个IP，还有中国熊猫。通过名创优品，未来消费者一想到中国熊猫就想到名创优品，我们现在在打造中国熊猫这个IP上投入很大。虽然它不是专有，但我需要在消费者心智当中，大家一想到中国熊猫就想到名创优品。

目前中国到现在没有一个能影响到全球的IP，现在跟我们合作的IP，美国排第一，日本第二，韩国只有几个，但韩国的IP生命力都很强，但中国很可惜，没有长期的IP，故宫算一个，但故宫在海外年轻人当中的受众程度还是不够高。我们团队研究发现中国熊猫这个IP，熊猫既是我们国宝，又可以代表中国，打造一个好IP，走向全球，这是我们现在正在打造的。我们希望名创优品未来不仅跟别的IP合作，自己也要变成一个IP大佬，这是我们这一代人、更是年轻人要突破、要实现的目标。所以我们希望名创优品成为联名大佬，变成中国的超级IP。

名创优品要做什么？要做中国生活方式的输出，首先要中国品牌输出。美国有苹果、可口可乐、特斯拉。欧洲有奢侈品，香奈儿、LV。韩国有三星。日本有丰田、本田、优衣库，大家到全世界看看，基本上东南亚国家到欧美发达国家，路上跑的车基本上都是本田、丰田，特别是东南亚更可怕。美国现在本田、丰田品牌的汽车数加起来远远超过美国本土市场车辆品牌的汽车数。这就是一个国家的文化输出，最重要的是品牌输出。

超级品牌一度占领全球消费者心智，中国正从接受者转变为输出者，正在改变没有超级品牌的局面，曾经消费者追求洋产品，现在消费者爱国货，这也是我们国内的消费者这几年的变化，包括中国李宁崛起，中国比亚迪的崛起，包括名创优品的崛起，华为手机的崛起，代表什么？大家越来越爱国货，这是第一步。我认为最重要的是让老外喜欢中国品牌的货，这才是关键，这也是我们下一步要做的事情。

2、成为超级品牌

中国品牌为什么一定要成为中国文化和中国生活方式的输出者？名创优品、华为、比亚迪、海尔、TikTok吸引的一批中国化的中国企业，一直输出中国品牌，用中国创意和中国人所追求的美好生活去引领海外。

我在美国、欧洲回来，我定期要去跟欧美资本市场去路演，他们给我反馈，现在在中国真正走向全球的品牌只有三个，一个是TikTok，一个是Shein，一个是名创优品，为什么这么说？因为这三个品牌，不管是美国、欧洲还是东南亚国家都全覆盖，华为只做了拉美国家，欧美，华为没有进去。我们OPPO、小米、VIVO这些手机是在东南亚国家和拉美国家做得很好，欧美国家他们进不去，别人不买。

名创优品现在发展最好的是欧美，TikTok也是欧美，Shein做得最好的也是欧美和中东。中国就这三个品牌做到了发达国家、欠发达国家、发展中国家和落后国家全覆盖，只有全覆盖的国家，别人认为你是真正的全球化、有影响力的品牌。但现在我们三家品牌还处于国际化非常初级的阶段，远远不像欧美那些国家和品牌已经拥有很成熟、很完善的国际化发展，我们还是很初级，我们国际化不到5年时间。Shein在中国没有，主要在海外。TikTok，中国叫抖音，海外叫TikTok，在全球是非常有影响力的一个互联网品牌。

要成为超级品牌，我们需要提出五个超级：

超级符号。我们现在这个符号就是超级符号，我在内部讲，我们希望这个符号就像耐克、苹果一样走向世界，耐克传递什么价值观？耐克传递的价值观是对的，做什么事情都是正确的，它是对的。我们的符号是什么？开心、笑脸，名创优品传递的价值观是生活一定要开心、购物一定要开心。我们的品牌价值观和世界观跟耐克一样，简单、好记、充满了满满的正能量。

超级品类。我们要打造什么样的品类走向世界？情绪价值，我们做名创优品花艺香薰、盲盒、公仔，这背后是什么？是情绪，是情绪价值在提升，大家需要情绪价值来影响我们的心情，来装扮我们的氛围。而且这些东西在名创优品的比重越来越高。我们卖双拖鞋，要跟IP联名，要把这双拖鞋变得更有情绪。在家里面，你上一天班之后回去换上那双拖鞋，你的心情马上不一样，这就是名创优品要干的事情。以后我们开发的每一个产品，让消费者见到以后会心一笑、或者心情要有变化，没有变化的产品，我们不会做的，如果我们开发产品对消费者心情没有变化，我们认为这个产品一定是很失败的产品。

超级IP。如何让情绪有变化？我们需要超级IP，我们要跟全球化的IP来合作，IP本身是什么？是一种潮流，是一种情绪价值。而且每个IP，每一部电影，上映三个月、五个月以后要有新的IP。我们在苹果手机上找到了新的产品开发思路，就是不断地迭代、不断地升级。苹果一年升级一次，我们甚至一个月小升级一次，一个季度大升级一次，通过什么升级？通过超级IP。

超级门店。我们希望像苹果一样，在每一个全球知名的地方都建立超级门店，很多人都来打卡。就像北京三里屯苹果店，北京人都想去打个卡。广州天环、上海南京东路，苹果在干嘛？苹果在每个重要的商业中心，每个国家重要商业中心，每个地方的重要商业中心，在打造全球顶级的超级门店，它通过超级门店来干嘛？高势能、生动地链接消费者心智，告诉消费者我的品牌很厉害，产品创新很厉害，体验很好。所以大家未来一定要注意体验，吃喝玩乐，体验很重要。

超级粉丝。通过超级门店来影响超级用户、超级粉丝，大家认为名创优品的品牌、门店，让我每个星期都想去打卡，每个月都想去打卡，让中国品牌成为影响世界商业发展的重要构建者，这就是创造中国品牌影响力。

最后，我们希望用中国品牌讲述中国商业故事，名创优品才刚刚开始，我们一起把中国品牌这个故事讲好，走向全球。谢谢大家！