来源/观潮新消费

作者/四喜

“阿婆，一斤三两，翘翘的。”这是视频号博主“白菜GG”的视频中常见的一幕，一个温柔、干练的邻家小妹，挑着担用最传统的方式在福建漳州的集市上卖农产品，但她同时在视频号有两百万粉丝，一条短视频就帮家乡特产“虎尾轮”带货了近1万单。

开创了“儿童手表”这个品类的小天才科技，在细分市场不断挑战自己的过程中发现，线下门店长久以来面临的“进店10人，成交1人，还有9人不知去向”、“ 产品买回去，遇到问题不知道问谁”等痛点其实在企业微信上有新的解法。

把千千万万线下小店作为最大销售渠道的快消品牌东鹏特饮，在用小程序新的解决方案直接连接终端小店，甚至已经能通过对终端小店需求的洞察，研发出新的爆款产品。

互联网技术与模式的创新层出不穷，数字化基础设施迅速完善，消费需求不断进化，共同形成了零售行业升级迭代的推动力。

无论是头部连锁企业、大型供应商，还是遍布线下的零售小店，都已处在数字化的潮头之上。在零售渠道全面升级的产业变革中，提高转型效率、强化私域运营能力、提升对于新需求和新模式的反应速度，成为零售企业实现数字化突围的共同诉求。

日前，在2023腾讯全球数字生态大会上，微信召开了“今天，我们一起聊聊经营”的专场。回望长达十年的零售行业数字化转型，微信已经成为众多零售渠道数字化变革中的重要一环，甚至在微信里做生意，写出了半部零售渠道进化史。

把夫妻店搬进直播间

2005年，一对安徽夫妇来到上海，开启了一段既典型又特殊的“中国式打拼”之路。

作为中国十大商帮之一，徽商以思维活泛和经营有道著称，从不缺少白手起家的造富故事。这对安徽夫妻从摆地摊卖牛奶开始，做到牛奶批发商，再到开起超市连锁，在线下零售业站稳了脚跟。他们的“夫妻店”最多时开了20余家门店，还曾投资过汽车4S店、快餐店、坚果工厂以及肉制品连锁店。

然而，在行业升级的洪流中，个体经营者往往连顺应时代都显得吃力。面对线上渠道的一波波冲击与渗透，线下零售的模式不断打破重组，反映在这对夫妻的感知中，就是明显的生意遇冷，他们还未来得及跟上行业转型的步伐，就在反复的疫情中接连受挫，几乎亏光了3000万元的积蓄。

这是线下零售共同的困局，电商平台的竞争蔓延到线下的最后一公里，疫情期间人流骤减，大型商超或许有余力试水数字化转型，而小本经营的夫妻店却没有太多时间学习“两条腿走路”。

身处浪潮的前线，宝哥宝嫂夫妇更明显地感受到了线上渠道的冲击力，他们想过“硬着头皮也要加入”，但迟迟找不到合适的切入点。

2022年，在安徽商会当志愿者的宝哥为被困工地的老乡送物资，拍了一条记录视频并发布到微信视频号，很快便收获了10万+点赞和数千万播放。于是，名为“宝哥宝嫂夫妇”的视频号，就成了这对夫妻“触网”的入口。

彼时，视频号的生态快速发展，流量涌入，是短视频创业的活水之源。“宝哥宝嫂夫妇”坚持更新视频，在记录日常生活的同时穿插对于创业和公益的思考，以接地气和正能量的风格聚起一批粘性强的粉丝。

2022年8月，宝哥宝嫂正式开始在视频号直播带货。得益于经营连锁超市的经历，他们擅长总结并展示商品的优缺点，在他们看来，“线下卖货和线上直播的底层逻辑是通的，根据用户特点和平台功能，我们从选品、场景和售后进行优化改善后，越来越多的粉丝喜欢到我们的直播间停留、陪伴和购物。”

7个带货专场、200余款商品、超3500万销售额，这是“宝哥宝嫂夫妇”今年618的带货成绩单，这距离他们第一次走进直播间还不到一年的时间。而在开播一周年当天，宝哥宝嫂单场直播15个小时，一场直播就完成了3000万元的销售额。

从线下打拼十余年，发家又亏损，再到单场直播带货数千万元，宝哥宝嫂将夫妻店搬到了线上，也让人看到了视频号作为直播带货新渠道的新势能。

短视频中的宝哥宝嫂，依然在分享着真实朴素的日常生活，逐渐积累起了百万粉丝。通过视频号的预约功能，宝哥宝嫂直播间的预约转化占比达到70%，22万预约撬动了3000万元的销售额，粉丝成交占比达到90%。

基于微信的社交属性，视频号以独特的推荐机制完成流量的精准沉淀，将微信的社交属性发挥到极致，进而推动了预约与成交的转化。无论是短视频内容的吸粉，还是直播间里的互动，都在算法之外增加了情感温度。

另一方面，从视频号直播带货的用户特征来看，最显著的特点是消费能力更强，且注重商品品质和直播陪伴。从短视频到直播，再到直播带货，社交与内容平台向交易转型是已经被验证过的趋势，也是零售业态数字化转型的最新方向。在直播带货领域，很多的平台都将竞争的重心放在价格上，但宝哥宝嫂从经营线下商超的经验出发，在“选品－场景－售后”的全链条中保证服务质量，在他们看来，节奏放慢，反而能提升带货效率。

如今，宝哥宝嫂每场直播都能沉淀几千粉丝，主要是自然的留存，形成了短视频内容与直播带货交替吸粉的正向循环。

在宝哥看来，一切生意打法和直播技巧，总结起来唯有“真诚”，这正是视频号的底色。

用最好的工具，还是做不好私域？

以宝哥宝嫂为代表的传统夫妻店经营者走进直播间，但承受线上渠道冲击的不仅是夫妻店这一种业态。规模更大、扎根更深的连锁巨头的受力面更大，他们没有“船小好调头”的灵活优势，也无法彻底放弃线下市场，从采购、运营到供应链端的变革每一天都在加速，迫使零售企业必须加速实现数字化升级。

转型初期，传统零售企业的思路是打造线上云店铺，引入数字化系统，逐步实现各环节的精细化运营，最终实现全链路数字化改造，重构“人-货-场”，以线上线下一体化的方式建立新的竞争壁垒。

不过，行业的变化瞬息万变。几年前，线上红利在消费者愈发分散与具体化的需求中迅速蒸发，线上零售触及天花板，线下的规模和潜力重新受到重视，成为新蓝海。纯电商市场在社会零售总额中的占比在四分之一徘徊，流量和消费依然聚焦在线下。

2020年以来，随着流量成本的不断上涨，线下零售行业持续承压。网络公开数据显示，2021年十家头部连锁商超总营业收入同比下滑2%，利润池整体下跌120%。其根本原因在于营销突破了盈亏平衡线，放大了亏损，这背后又体现出获客效率低的痛点。

在数字化转型的浪潮中，找到并留住用户成为问题的关键，加强私域运营成为绕不开的课题。企业运营私域的诉求是以更低的成本吸引更多的顾客到店，进而促成更多的成交，这就带来了运营方式和效率的问题。

线下零售企业经常会面临相似的痛点：进店数远远高于成交数，而进店行为本身就承载着消费意愿，但品牌无法与这批潜在客户建立有效连接；顾客买回产品后同样缺少与导购继续沟通的渠道，增加了售后的难度；门店对客户的回访也全凭导购的个人能力，影响复购率，即使可以在导购与顾客之间建立联系，导购离职时也会带走自己的客户。

面对这些痛点，小天才很早就意识到了会员体系的重要性，但最初的效果不够理想，原因是没有趁手的工具。在企业微信推出后，小天才建立起“企业微信+会员商城”的私域运营体系，通过企业微信建立连接并提供服务，在会员商城和线下门店中完成交易。

而在企业微信这个可以统一进行私域管理的平台上，很多营销玩法也得以更高效地推进。比如，很多品牌都有积分系统，但由于获客与运营的渠道过多，消费者不能全面了解获取和消耗积分的方式。而有了统一的私域运营体系之后，小天才对会员体系进行了整合，积分活动的开展也更加流畅。

一方面，以积分换优惠和服务的成熟玩法可以有效地提升到店和复购；另一方面，有效的沟通本身也是服务体系的一部分，也能推进降本增效。

劲浪体育借助企业微信开发出的新模式，能更直观地展示出私域的“隐性价值”。

作为全国领先、西南地区最大的专业体育零售品牌，劲浪体育在近几年中快速构建起高效的私域沟通方式，在“男性购买力不如宠物”的刻板印象中，实现了逆势增长。

通过企业微信，劲浪体育将线下门店中的导购变成私域顾客的“专属顾问”，在门店淡场主动运营私域，进行一对一穿搭推荐，实现了私域精细化运营。如今，劲浪体育90%以上的线上私域生意都是来源于客服在企微和顾客的互动，在不耽误线下生意的同时，单个金牌导购私域的年销售额同比增加了200万元。

其中，劲浪体育在企业微信卖“断码款”的例子最能体现私域“持续性服务”对于复购的带动力。

断码款曾是最新款，如今虽“物美价廉”，却只能被摆在断码区，在源源不断的新款冲击下成为压仓货。劲浪体育利用企业微信，先把每个顾客的尺码变成“用户标签”，然后将断码的商品按照标签匹配顾客，由导购进行一对一推荐，让断码款变成新的资源，并提升了服务的效率。

以私域连接更多的人和服务，非但不会造成线上与线下的“头重脚轻”，还能在拓展线上规模的同时为线下引流，提升到店率和复购率。

当然，私域是连锁零售企业渠道变革的关键目标，是衡量转型成功的关键指标，但不是全部。而企业微信也不仅仅是一款沟通的工具，它的核心是连接，既连接企业和客户，也连接系统和工具。企业微信集成了微信生态中的会议、文档、邮箱、支付等工具，其价值不止于成交，也是企业经营管理的数字化平台。

对于零售企业而言，数字化转型的本质是一场商业模式的升级，渠道变革唯快不破，先进的工具是最好的助推器。

B2b，打通快消行业“最后一米”

随着占据七成以上份额的线下零售渠道成为新蓝海，越来越多的品牌商和服务商逐渐意识到，线下小店将是零售业数字化转型的关键，也是需求最强烈的板块。

2020年，商务部发布的《中国线下零售小店数字化转型报告》中提到，线下传统零售渠道大约有630万家小店，其中大卖场有5000家，超市有3万家，而超过75%集中在三线及三线以下城市，广泛分布的零售小店贡献了国内快消行业40%的出货量，每天服务1.2亿消费者，维系着600万个家庭。

由于即时消费的特性，快消品的线上销售占比一直不高，部分品类的占比仅有个位数，线下零售渠道依然是品牌的必争之地，其中又以零售小店规模最大、结构最复杂。

社区超市、便利店等新型零售业态在一二线城市快速拓展，但夫妻店仍有旺盛的生命力，是下沉市场中十分重要的商业服务基础力量，也是必不可少的终端零售渠道。

而在遍布全国的线下零售小店背后，是错综复杂的经销商、加盟商体系，商品与信息的流通不够通畅，成为国内快消品行业渠道数字化的最大难题。

在“人-货-场”的重构中，快消品行业的数字化往往集中在前端，体现为对“人”的争夺与整合，但“货”和“场”所代表的门店、分销渠道乃至产品陈列都没有被有效地数字化。

B端品牌商希望加强对渠道的控制，提高和b端小店的私有连接效率；b端小店也希望打开获取信息与产品的高速通道，提高货品的流转效率，这就带来了B2b的强需求。

实际上，中国数以千万计的小店店长与各品牌方都已处在同一个场景中——微信，如何进行精准识别与匹配，进而产生连接和服务，才是问题的关键点。

相比于传统分发平台的解决方案，B和b之间的脆弱联系需要依靠平台分发来维系，微信小程序提供了去中心化的解决方案，通过商家自有B2b小程序和门店助手两项工具，为B端品牌商与b端零售小店之间建立起强连接，在稳定关系上建立稳定交易的场景。

一般情况下，一个百平米小店的店主可能要对接超过50个品牌，如果每个品牌商、经销商都要求店主下载一个APP，那将是数字化的严重阻碍。在微信小程序中，小店可以快速获取品牌方的营销与订货信息，降低了品牌方的运营成本和店主的学习成本，提升了匹配与沟通效率。

同时，去中心化的解决方案将流量的主动权交还给品牌和商家，而不再是由平台进行分配。

作为一款社交应用，微信生态的设计理念强调2C，而小程序则承载了日渐溢出的2B与2b需求。通过门店认证、独立消息入口、B2b支付等方式，将店家作为“用户”和“经营者”的两重身份进行区分，提升微信生态中B2b生意的频率和效率。

据微信官方数据，小程序B2b门店助手累计帮助商家/经销商认证并连接门店数百万以上。未来，更丰富的小店服务能力和B2b服务商模式也将到来，助力快消行业商家生意增长。

对于品牌来说，连接终端小店的价值也是显而易见的。饮料品牌东鹏特饮正是借助“门店助手+B2b小程序”的强触达能力，得以在两周内完成了对问卷设置、发放和回收等全部工作一一超过30万个小店店主收到电子问卷，7天内有3万店主发回了问卷，回收率达10%。

有业内人士分析，“快消企业用传统方式做市场调研，有几千份问卷回来就算不错了。不但费用高，真实性也往往会打折扣，东鹏为行业探索出了一条新路径。”

这也促成了东鹏推出新品“补水啦”，不仅在上市两个月迈过日动销2万箱的里程碑，“补水啦”更让东鹏跳出了原有客群的刻板认知，解锁了“爱运动、学生党、年轻化”等新客户画像。

品牌的终极目标是触达消费者，零售小店是商品与消费者之间的纽带，也是打通零售行业“最后一米”的关键。作为零售渠道变革的终端，零售小店的抗风险能力最弱，数字化需求也最强，零售小店数字化转型的广度与深度将直接影响全行业升级的进程和效率。

结语

自移动互联网兴起以来，国内电商领域巨头频现，接连推动着零售行业的增长，也让数字化成为传统零售行业绕不开的话题。从线上化转型到线上线下双轮驱动的新零售风口，再到直播电商等新业态的涌现，中国零售行业或主动或被动地卷入了一场长达十年的变革。

但在零售渠道的变革中，还有太多的需求未被满足，还有更多的环节有待升级。从夫妻店到大连锁，再到区域性和国际化巨头，全渠道数字化公平地推动着全行业的升级，但具体到每一个品类、环节和个体，都有不同的诉求，这些诉求共同构成了行业的整体重塑。

而不论行业如何升级，零售的本质不变，仍是在洞察消费者需求的基础上实现商品和消费者的精准匹配，数据是基础，商品是核心，效率是关键。在零售渠道的进化中，微信正是那条连接商品和消费者的纽带，在微信上做生意，正是零售渠道在数字化时代不断求变、持续进化的缩影。