来源/独角MALL

“去霸王茶姬，他们家奶茶还不错。”

听见朋友提议要喝霸王茶姬，我有些诧异，一方面惊讶于霸王茶姬现在的市场度已经这么广了，另一方面也隐隐感觉到它大约是下一个国风新中式茶饮“顶流”。

霸王茶姬，我对它粗浅的印象还停留在翻版“茶颜悦色”上。公司附近开了一家，每次经过店门口也感觉不显山露水，没想到门店数量已经不声不响的破了2000家。

今年8月4日，霸王茶姬正式进入北京，北京首店坐落于朝阳合生汇，这也是霸王茶姬全球第2000家线下店。北京首店开业首日就排队5个小时，形成了订单超1000、杯数超3000的“爆单”盛况，这种热度甚至蔓延了1个多月。

朝阳合生汇店

从官网来看，霸王茶姬目前有2080家线下店，仅一个多月就新增了80家线下店，开店速度非常快。

霸王茶姬是如何成为新中式茶饮“黑马”？近期，独角Mall也是实地探访了霸王茶姬领展中心城店。

西南、华东和华南为主要战略布局区

选址以购物中心/商场为主

店铺选址（30分）：25分

霸王茶姬成立于2017年，诞生于世界茶叶之乡云南，从开业至今，霸王茶姬走过了三个阶段。

2017年-2018年是霸王茶姬的“立足”阶段，这一时期的霸王茶姬在昆明跑通了模型验证，并在昆明开出了50家线下店；2019年-2021年是霸王茶姬走出昆明在云南“生根”的阶段，这一时期在云南形成了200+线下店，并在云南建立了大本营市场；2022年至今则是霸王茶姬的快速拓展阶段，霸王茶姬的门店也在全国范围内快速铺开，打响品牌知名度。

从霸王茶姬的门店拓张路径来看，具有明显的地区特征。品牌以大本营云南作为中心点，辐射到西南、华东和华南这些主要战略布局区，并逐渐往华中、西北地区进军；从城市来看，昆明、成都、重庆等新一线城市是霸王茶姬的重点布局城市。

在门店选址的逻辑上，霸王茶姬对标主流的一线消费品牌，以购物中心/商场为主。

从大众点评可以看到，霸王茶姬在深圳的30+家门店几乎都是在购物中心，且基本上深圳各个区以及不少大热商圈的购物中心都有门店分布，比如宝安壹方城、海雅缤纷城、宝安大仟里、宝安万达等，福田星河cocopark、领展中心城等商场都有门店，布局非常密。

值得关注的是，海外市场也是霸王茶姬的重点市场，早在2019年8月品牌就在马来西亚Petaling Jaya开出海外首店。

今年2月霸王茶姬还透露了销售数据，其在马来西亚的门店单店单月平均卖到了1.2万杯，单店月销最高能达到90多万元人民币。并且海外单店营收是国内单店营收的1.5倍以上。

门店设计强调东方美学

店内空间利用率较高

人气很旺

空间设计(20分)：16分

霸王茶姬门店整体设计强调东方美学，以木质构店、篆书饰墙的中国风为主。

9月17日，笔者来到了位于领展中心城的霸王茶姬门店，这家店位于领展中心城西广场。

领展中心城店并不小，有外摆空间和室内空间，加起来有近百平。

外摆用绿植做空间隔断，与旁边的其他品牌隔开，外面摆了7、8张桌子，都坐满了人。

一进玻璃门，左侧的落座区坐满了人，右侧的点单台前也站了不少人点单，中间留了一个过道。

进门口右侧是展示区，摆放有霸王茶姬的纸杯和一些原创周边，比如游园惊梦袋泡茶、茶马古道扇子等。旁边的桌子上摆有冰镇的茶壶和试喝杯，供消费者试喝奶茶。

室内设计整体以简约中国风为主，木质元素，墙上有不少中国元素，比如篆书墙饰、雕花logo、古代服饰墙饰等，室内还有一棵桃花树。

店内空间利用率比较高，小桌加大桌有17、18桌，可能因为店里人比较多，笔者当时粗略数了下有40、50个，还不断有人进来，整体感觉有点局促。

点单台内大约有11个工作人员，都很忙，点单台一侧的外卖区摆了两排外卖袋，有20多个保温袋。

笔者在店内待了一个多小时，室内和室外都没什么空位，临走的时候还有73单131杯还在制作中，生意非常好。

笔者上周三下午3点多打开霸王茶姬点单小程序，发现不少门店都是“爆单状态”，比如科兴科学园店101杯、龙岗天安云谷店285杯、中航城君尚店142杯、宝安天虹购物中心店265杯，很夸张。

实行大单品战略

聚焦15-20元的中间价位

整体口味还不错

产品与价格（20分）：17分

霸王茶姬以原味鲜奶茶为主打，是聚焦于15-20元的中间价位的腰部品牌。

品牌实行大单品战略，在产品更新上并不频繁，去年一年，霸王茶姬仅上过山茶花乌龙、蜜瓜乌龙、玫瑰普洱以及金丝小种这4款新品，新品也是围绕原味鲜奶茶做口味创新。

而其主打单品伯牙绝弦奶茶年销量达到了8000+杯，这也是很多消费者的“入门款”单品。

从菜单来看，霸王茶姬的饮品主要分为原叶鲜奶茶、青云雪顶集、活力青果茶以及远山鲜沏篇4大系列，其中原味鲜奶茶的品类最多。

不少单品的名字也很中国风，比如爆款“伯牙绝弦”，还有桂馥兰香、七里香、琥珀光、千峰翠、东美人、云中绿等。

从线下店里的价格来看，单品价格在15-24元之间，不过在线上小程序里，去掉了价格超出20元的单品，比如千山雪·金丝小种、恋恋山茶、东美人、观音翠等，把价格控制在了15-20元之间。

店里除了奶茶，还有原创周边，比如茶马古道折扇价格为28元，游园惊梦口袋茶为59元等。

笔者和一刀分别点了爆款伯牙绝弦和花田乌龙，都是大杯，一共花了40元。

这里必须赞一下霸王茶姬的服务。笔者在取餐的时候，工作人员表示，如果奶茶不合口味，可以要求重做，很贴心。

伯牙绝弦有淡淡的茶香，有奶香，喝起来相比喜茶、奈雪更清爽，也比较适合不喜甜的人的口味。

花田乌龙喝起来有比较重的桃子味，还有茶味，不太甜，也还挺不错。

整体来看，霸王茶姬饮品的口味是比较温和的，还是符合不少消费者口味的，性价比也还可以。

蹭“茶颜悦色”、“星巴克”热度

“撞脸”大牌包装

把消费者心理玩明白了

运营与创新（30分）：27分

正如笔者此前一直对霸王茶姬的印象——平替版“茶颜悦色”，霸王茶姬一开始的logo就与茶颜悦色高度相似，红色的底色，四字名称，古风半身女像，也确实颇有蹭茶颜悦色的“热度”起家之嫌。

不过在2021年，霸王茶姬的品牌进行了升级，logo开始往星巴克靠近。值得关注的是，霸王茶姬的目标也变成了，要做东方星巴克。

与此同时，霸王茶姬的门店模型也在慢慢调整。比如2021年在成都春熙路开出2.0首店，门型升级成80-100平的体验型门店；今年6月在上海美罗城和环球港开出3.0首店，则更“年轻化”“时尚化”，进一步强化了社交功能和打卡属性。

霸王茶姬最出圈的营销，是“撞脸”奢侈品大牌的包装。比如伯牙绝弦等饮品的纸杯和包装袋“撞脸”Dior手袋花纹，山野栀子包装“撞脸”LV的“水墨”风格，还有“撞脸”GUCCI、CHANEL、Valentino。

这些营销既为霸王茶姬带来了争议，当然也为其带来了大量的关注度。

除了这些“野路子”，霸王茶姬的套路也很深。

2018年6月20日，霸王茶姬发起抖音全网“撕杯”活动，播放量达到上亿次，不少消费者特地买霸王茶姬的奶茶只为了体验盲盒的乐趣，撕杯抽奖。这个活动现在霸王茶姬还会定期或不定期开展。

还有各种联名，比如与Soul App、三星堆乐队、爱达乐、盗墓笔记、深圳时装周等IP或者活动联名。

近期霸王茶姬还上线了“产品身份证”以及“热量计算器”功能，可以随时查看或者计算饮品的热量，此外，还与KEEP联名发起了「100大卡换霸王茶姬」挑战赛。

又是抽盲盒，又是计算热量，每一步都精准的踩到了消费者的“痛点”，算是把消费者心理玩明白了。

此外，霸王茶姬也非常注重社群运营。笔者在店门口就有看到引导入群的广告；在其微信公众号里也经常送奶茶券与消费者互动。

用加盟冲规模留有“隐患”

霸王茶姬能否成为“东方星巴克”？

总分（100分）：85分

能从如今身处红海的新中式茶饮赛道里“杀”出来，霸王茶姬显然“不一般”。

独角Mall采访了锐峰资本创始合伙人Ray许家伟，Ray对霸王茶姬的评价颇高。

“我个人对于霸王茶姬的评价，是它不仅仅是一般流于外观的国风营销，在杯子上、包装上画上水墨画而已。霸王茶姬对于中国文化的认知，是超过其他国风品牌的。（产品）卖到东南亚不只是餐饮出海，而是中国文化出海!

而在资本圈子里，我们都把霸王茶姬的成功，归功于CEO小霸王张俊杰的超强学习力与高度的认知。这也是为什么大家都做奶茶，大家都做国风与中国文化，大家都想出海，但最终却是由霸王茶姬做得最好。这也符合投资机构的经验法则：投资就是投人。”

去年底，霸王茶姬门店数量才堪堪过千，今年8月，已经在北京开出了第2000家线下店。显然，这也得益于霸王茶姬开放加盟带来的规模增长。

从短期来看，规模为霸王茶姬带来了现在无限具有潜力的市场前景，但长远来看，随着规模持续扩张，还是可能会存在把控不到位的风险，毕竟有不少前车之鉴。

就连霸王茶姬的目标星巴克，也一直是走的比较稳妥的直营模式。过早开放加盟，其实也为霸王茶姬留下发展“隐患”。

但在Ray看来，这并无不妥。“霸王茶姬选择的加盟路线，对比其他直营品牌来说，其实也只是先后的顺序问题。毕竟任何饮品连锁品牌，最终还是得拥有供应链规模优势才能让品牌穿越周期。”

不过正如前文提到，霸王茶姬的发展路径还是和本土新式茶饮品牌的发展路径有点不同，霸王茶姬早早的就开始了在海外的布局，目前已经在马来西亚、新加坡、泰国布局了70多家门店，今年计划增至100家，并且未来还将布局北美和欧洲市场。在国外，霸王茶姬是走的高端茶饮的路线，近期还传出要进军香港。

霸王茶姬能否成为东方星巴克，还有待验证。