来源/筷玩思维

作者/赵娜

所谓“成也萧何，败也萧何”，在餐饮业也是同样。靠“在书房里捞面”的文化氛围出圈的和府捞面，经历了市场好奇、资本垂青、大举融资开店后最终被市场抛弃，三年连续亏损。

这个情况实际上来自于身为上市公司的投资方“绝味食品”的披露。绝味食品近期在一份对上海证券交易所信息披露监管问询函的回复公告中，透露出其投资过的明星消费品牌(如和府捞面、千味央厨、幺麻子、盛香亭等)的盈利情况，而一直不被人知的和府捞面的盈利情况也就浮出水面。

根据披露，在2020年至2022年，和府捞面的母公司“江苏和府餐饮”分别实现营收11.07亿元、17.32亿元和14.56亿元；归母净利润则分别为-2.06亿元、-2.11亿元和-2.99亿元。

也就是说，疫情的三年里，和府捞面持续亏损，每年亏2个多亿，三年亏了7个亿。疫情当然是亏损的首要原因，但2023年的和府捞面似乎并没有特别的举措来摆脱亏损的魔咒，而固有的问题却愈发成为剜不掉的病根。

其中，和府捞面的“重装修、重模式的特色风格”基因正成为了一个最显眼的表征。

靠融资快速直营扩张，疫情之后却依然不停

和府捞面无疑是近年来粉面赛道里受关注最多的新消费品牌，也是绝对的资本宠儿，然而一旦携手资本，就绕不开规模化扩张，因为资本的本性是逐利，不会允许一个品牌偏安一隅、一点一点积累、稳扎稳打扩张，而是找准一个模式后迅速铺开，最快速的跑马圈地，尽快获得规模化效应，最终借助上市获得投资回报。

和府餐饮在2021年7月完成E轮融资后，估值甚至被传达到70亿元，半年后的2022年1月，和府餐饮即将赴境外IPO的消息，更是吸引了所有人的目光，因为在此之前，马记永、陈香贵、张拉拉相继获得融资，面食新消费赛道异常火热，品牌估值一路走高，且都对上市跃跃欲试。

而和府捞面则成为了首个释放出IPO信号的品牌，让各路资本看到胜利的希望。面食赛道的火热源于疫情的到来，比起聚餐餐饮，面食一人一份，分餐方便，外卖容易，但基于疫情的后遗症，经济疲软，高价面食也不再被青睐，2022年，面食赛道形势急转直下，融资次数下跌，几大拉面品牌陆续收缩门店。和府餐饮也在2022年出现营收同比下滑15.94%，亏损扩大到接近3亿元。

绝味食品在回复上交所的监管函时，对公司投资项目的营收情况进行说明，当中显示，江苏和府餐饮管理有限公司2020-2022年的营收分别为11.07亿元、17.32亿元、14.56亿元，净利润分别为-2.06亿元、-2.11亿元、-2.99亿元。和府餐饮在三年里累亏超7亿元。

上述这组数据看起来的确让人惊愕，相比较和府捞面在2021年E轮融资后估值一度被传超过70亿元而言，三年7个亿似乎也不算什么了。

然而事实却是，以和府捞面为代表的面食明星餐饮品牌，自2022年开始被资本逐渐冷却。绝味食品就于2020年、2021年连续减持和府餐饮。对于亏损的原因，绝味食品的公告是这样解释的：和府捞面处在扩张期，为占领市场份额加大了营销费用支出；另一方面，近年来受各地管控影响，物流及原材料成本大幅增加。

顾客好奇心殆尽后，“文化面馆”的模式还有多少红利？

和府捞面定位中高端，和大部分单纯吃面的面馆不同，和府捞面重点强调场景上的体验，装修风格主打古典书房风，力图打造一种顾客“在书房里捞面”的风雅感觉，这成为其差异化的关键点。

所以，不少顾客来吃面，很大程度上是源自对这种风格的好奇，其次才是口味、食材等等原因。因此，极为注重门店风格的和府捞面的模式很重，竭力把风格属性做到最大化，重装修、强风格。

当饱腹的面食沾染上书卷气，一切都显得那么与众不同，和府捞面吸引了线上线下各种流量，逐渐打起名声。然而，装修风格和定位是固定的，但好奇心是有期限的，以视觉体验吸引流量，就务必得用视觉体验的变化持续刺激顾客消费欲望，这显然不现实。

当一切回归为对餐品品质和味道的核心后，和府捞面并不具备绝对的优势，而门店不可能一年一变样，今年书房，明年琴房，后年画室……加之400多家门店的装修风格也是一致的，这就更容易产生审美疲劳。

有趣的是，和府捞面所追求的“文化感”，深究起来并没有足够的可信度——门店放置的书籍，很多都是流行小说、网络小说，能够营造的也就是一部分流行文化和网络文化，并不具备很深的底蕴，对于吃面修心养身的理念，并没有很准确地彰显，更不能给顾客带来强烈的触动。

而从产品本身，“捞面”则是一个似是而非的定位，它不同于拉面、拌面、炒面这样大家很容易理解的品类，“捞面”又像汤面，又像干面，也没有明确的地方特色，总之就是一种灵活又模糊的概念，“和府”的意指更是不甚明了，让人们明确记忆的，也只有“文化面馆”这种形象上的独特性了。

时间一长，顾客对“在书房里捞面”不再感兴趣，甚至觉得有点过时了，这就相当危险——重装修的和府捞面以商场店为主，门店面积大多在70-150平米之间，并坚持把控性更强的直营模式。根据和府捞面官方网站显示，其门店数量已经达到400+，在这样一个规模下，想要做出很大改变，难度可想而知。

一旦顾客好奇心红利没了，加之疫情的后遗症还在、资本抽离，和府捞面想要扭转局面也就难上加难。

连锁面馆依然还是“性价比餐饮”当道

吃一顿饭人均40元左右的价格，这在疫情之前可能并不算什么，但在疫情的三年里，这个价格对于一碗面来说，性价比明显不足。

但对于高端定位的和府捞面而言，全线价格显然已经降不下来，大店直营、大连锁的成本已经很高，加上原材料成本、人员成本，这使和府捞面已然没有了降价空间。母公司“和府餐饮”始终未实现盈利且负债率也在攀升，由2021年的61.69%提升至2022年的75.1%。

根据媒体年初的报道，和府捞面一年内10位管理人员离职，大批员工离开，且加盟团队悉数解散，然而这辆大车似乎没有减速的意思，和府餐饮旗下名为“和style”的公众号今年5月的文章还披露，2023年和府捞面将通过600家直营门店来服务全国消费者。

同时，和府餐饮也期望通过面食之外的业态来找到新的突破口，陆续尝试了火锅、小酒和咖啡等等毫不相关的品类，也做过预制菜配送到家的服务。然而这些都不能把整个企业带出亏损的泥潭，反倒让其摸不清方向了。

其实，在筷玩思维看来，和府捞面在面食上做了不少创新，但根本问题没有解决，也就是性价比的问题。一旦这个问题处理好，企业的竞争力就可以提升一个台阶。面食归根结底是一种大众餐饮，吃饱吃好是最大痛点，也是永远值得深耕的核心，而并非其它外在的附加内容。

疫情已经过去，顾客倾向于经济实惠又具备品质的性价比消费习惯却保留了下来。如果和府捞面可以开发出口味、份量、价格更贴近大众化消费水准的产品，而门店的气质只是锦上添花，则不乏顾客的坚定选择和薄利多销的利润效应。

但这也是最难的。和府捞面门店规模之大却并没有做到分摊成本，反倒被房租、原材料、人员成本“三座大山”压制，持重难调，重新调整产品也成为一件难事儿。单店模型还没有完全打磨到位的情况下，持续扩张没有为企业带来营收的暴涨，反而愈加推高成本——和府捞面这样大举扩张带来的负面效应又将成为餐饮业的一个典型案例。

结语

艾媒咨询《2022年中国中式面馆行业发展与消费行为监测报告》显示，51.5%的受访者单次面食消费金额为16-30元。受访者在选择中式面馆时会关注味道、口碑以及价格，分别占比73.9%、62%及54.9%。

这种“务实”、“降级”是三年大疫留下来的典型消费形态，也暗含了大众餐饮的底层逻辑。在2019年之前出现的大众餐饮品牌化、个性化、风格化几乎达到了一个小高潮，诸如和府捞面这样标新立异的品牌顺势走向巅峰。

但并不意味着底层逻辑不再起效，极端的疫情把一切又拉了回来，同时又把品牌调性高、溢价也高的餐饮公司很快推入进退两难的困境。

而这时候，除了思考设计特别、造价昂贵的门店装修能否持续提供产品高溢价之外，还需要斟酌的是，到底什么是品牌？形象、氛围、情绪在品牌打造中究竟占据什么地位？

接下来，和府捞面还将做出怎样的应对？这就是它对上述这两个问题拿出的答案。