来源/深瞳商业

撰文/河马君

同样是国货，同样是“高端”路线，为什么花西子与华为的舆论反馈完全不同？

华为发布会开完，不知道多少朋友思考过这个问题。但我是认真思考了的。

这本质，暴露出的是国货“高端化”进程中的一些根本问题。

花西子在社交媒体的急速“陨落”，已经成为现象级事件。随着舆论继续发酵，其“公关信”被指责毫无诚意，董事长发朋友圈送出一万支眉笔，但网友表示“你就是送云南白药也抹不平我心里的伤痛”……

深度捆绑的大主播李佳琦，则伤筋动骨地掉了100多万活粉，甚至引发人们对“大主播时代”终结的进一步想象。

随之而来的，则是精心（原协和品牌）、蜂花、活力28等“老牌国货”借着花西子事件“东风”实现营销破壁，以“物美价廉”为核心标签重新进入公众视野。

网友们也因此反应过来一些问题：国货到底应该追求高端溢价吗？

“新国潮”“新国货”的口号也持续近10年了，国货攀爬“高端”的进程究竟如何了？

9月25日，华为在孟晚舟归来的日子举办新品发布会。

发布会避开电动车和mate60系列手机，重点讲了新手表、新pad和智慧屏，号称开启“巨幕手机”时代的V5 Pro售价高达36000，但因为是华为，大家大多隐忍不发。

一个小场景可以看出情绪点所在：

余承东出场时观众高喊“遥遥领先”，B站弹幕疯狂刷屏，这个“被动”成为华为Slogan的词包含了许多东西，普通人或许说不清中美贸易科技战的深刻内涵，但朴素的爱国主义足以让他们对芯片国产替代过程中“轻舟已过万重山”的艰辛和畅快感同身受。

回到新国潮的大方向，接下来，它究竟是重拾“物美价廉”，还是坚持向高端进发？

一、国货高端化本身没错，但花西子到底为何碰壁？

回头看花西子的这一次“超级舆论危机”，李佳琦让消费者“反思一下自己”是导火索，却很难说是危机根源。

而且说到底，这是“主播圈”的危机而不是品牌方的。

花西子的口碑崩盘，在于群众逐渐意识到，超级主播长期宣称的“利用议价权把价格打下去”极有可能是个谎言，紧接着发现原本应该提供更高“性价比”的国货，克价竟然比国外大牌还贵。

——如果说李佳琦背刺了直播间里愿意用时间换实惠的姐妹们，那“高端国货”则在价格上背刺了满以为自己拥抱了高性价比的消费者。

花西子从一个名不见经传的新生品牌，迅速成为价格比肩国际大牌的美妆国风领头羊，过程当然很复杂。

大主播流量、自病毒式裂变、出色的设计和宣传，都起到比较关键的作用，但花西子和众多国产品牌遇到同样的问题：追求高端化和品牌溢价，真的错了吗？

就商言商，追求利润本身肯定不能算错，消费者也会在一定程度上理解“优质高价”，但这里有一个玄而又玄的微妙尺度：

作为商家，如何去告诉消费者“我要多挣你的钱”这个很容易造成抵触的事实。

许多国货在冲击高端时，带有一种“产品主义”的自信，觉得我的品质比西方顶级品牌甚至奢侈品都不差，再打点情怀牌、民族牌，卖高价完全没有问题，甚至带有“凭什么国货就该低价”的情绪。

但事实上，那些蓝血品牌的生命线，不止于产品力。

宝马车主发现车子烧机油，大家会自嘲“买到正品宝马了”、“德国味儿”，这种明知性价比不高但接受的情绪，长城汽车就营造不出来。

至于爱马仕、LV这些顶奢，更不会受困于“性价比”这种相对概念。

众所周知，性价比是可以逆变的，当LV本身就等于身份区割线，LV只在和同为蓝血品牌的爱马仕之间有常规意义上的“性价比”。

而它和众多轻奢、普通品牌包之间出现“逆性价比”，也就是相对价格越高，对消费者越有吸引力。

所谓奢侈品，有一个蜕变的过程，早期的LV品牌是一个街边作坊，主打的也是“经久耐用”这样的消费属性。

但作为奢侈品的LV，它的核心价值是长期出于西方文明的中心地带，品牌逐渐和诸多文化符号发生关联，最终形成厚重的品牌价值壁垒。

一个新的箱包品牌想要越过LV这座山，需要复刻并超越的并不是皮革工艺或箱包质量，而是漫长的时间、长期被推崇，所赋予的符号价值。

早年间部分舆论中的逆向民族主义，同样是国货冲击顶端品牌的一大障碍，年轻时习得的观念总是不容易改变。

最近，某发展研究基金会主任说“指甲刀也是德国日本的好用”引起轩然大波，炼钢第一强国，中国指甲刀性价比明明无敌，该主任的体感出现巨大偏差，根本在于“思想钢印”不容易去除。

花西子遇到的困境，有“非典型”的部分，也有典型的部分。非典型，在于这个品牌是通过互联网营销和新国潮外观设计迅速占领市场，它的品质并没有和传统国货拉开差距。

也就是说，花西子在基本技术和性价比上，并不像传统的国货那么扎实，从来也没有“实惠”过。

而在美妆这个“玄学”成分比较重、难以定量分析的市场上，想靠流量去撼动品牌壁垒和思想钢印，花西子则和几乎所有国货面临相同的困境：根本冲不动。

二、华为高端化吃到的时代红利，花西子为何就没吃到？

中国有许多产品技术水平很高，甚至达到世界领先水平，譬如生产端的高能激光光源、超大型锻压机、风力发电机组……

但在消费端看来，华为的确是那个Special One。最近的麒麟回归，更加充满传奇色彩。

在被制裁以前，海思在芯片设计生产领域压住高通，华为在通信设备领域抗衡思科、在电子消费终端追赶苹果，这已经算是奇迹。

谁也没有料到，华为不但没有被制裁压垮，还在连高品质光刻胶、氢氟酸都买不到的逆境中，跑通7nm等效工艺的去美化生产链路，带着麒麟9000S强势回归。

原本用来嘲讽余承东的“遥遥领先”，硬生生被拗成了华为的民间Slogan。

用户显然非常吃这一套，哪怕明知道麒麟9000s可能不如苹果3nm工艺的A17，单凭华为“不跪”的硬骨头，也要买一台Mate60pro支持国产。

客观来说，麒麟回归当然不是华为靠一己之力办到的。

华为和海思不但吃到了中国在国力腾飞阶段的工程师红利，还获得了国家的鼎力支持，02专项的参与单位多达近千家，清华、西工、华科等国内top院校和诸多专业研究所无条件支援华为的芯片生产，中电科、中国移动等国企巨头给它做配套保障……

华为新手机的卫星通信模块，如果不是中国卫通等国企鼎力合作，也不会成为抗衡苹果的科技利器。

所以，华为是吃了天量时代红利的，中国综合国力的上升、工业领域整体蜕变，都成为华为攻坚高端市场的底蕴。

而另一方面，华为的对手没有时间壁垒。

以苹果为例，它替代诺基亚成为手机产业的霸主，也不过区区十几年时间，我们这代人是亲眼看着苹果从一家PC制造商变成智能手机顶端品牌的，如果苹果可以这样崛起，那为什么华为不行呢？

华为的高端化阻力比其它品类要小得多，电子产品是一个几乎赤裸的技术竞争领域，大量的拆机、第三方测评使电子产品的“性价比”对消费者来说几乎是可视化的，SOC跑分、通信基带、屏幕品质、锁不锁帧……都可简洁明了测试出来。

所以华为可以盯着“高端”的苹果打，只要测试结果是准确的，不需要太多文化认同就可以比肩旧巨头。

苹果不是没有品牌护城河，但比起LV来，不管操作习惯还是品牌溢价，其护城河无疑是有可能渡过的。

而占据天时地利人和的华为，是看起来最有可能渡河的那个。

充满科技创新活力、逐渐积累起工业美学的华为，有一个坚强的身体——9月25日发布会上，人们看到了“鸿鹄”系列芯片，海思蓄势待发的昇腾系列AI芯片，都构成了这个“身体”的钢铁核心，得益于人类历史上最大规模的工业化积累。

华为的这个“身体”极度强势，在不久的将来全面实现芯片自主后，这个身体的威力无疑有更大期待空间。

三、从比亚迪到安踏，国货还难以单独“破壁”高端化

然而，在商业世界中只有钢铁身躯是不够的，产品力的构成有实体部分（性能），也有虚拟部分（体验）。

在性能和体验之外，意识有时候也反过来影响物质。

这两年，国产电动车的“弯道超车”热度不输华为，比亚迪以摧枯拉朽的姿态在国内市场压过了大众、丰田等传统巨头。

蔚小理等新势力持续更新三电和舒适配置，华为也凑热闹搞出了L2.99级别的智能驾驶，人们明显能感觉到面对性价比爆表的中国电动车，BBA等“旧势力”已经“不会玩了”。

自动泊车下放到10万级新能源，激光雷达+毫米波雷达几乎实现了无接管行车，国外巨头整个是懵的，丰田倒腾半天推出的插电车BZ4X在互联网上被花式侮辱，销量也很惨淡。

按照这个产品力，国产新能源一定有信心彻底占领高端市场吧？但事实并非如此。

比亚迪在越过30万这条价格线以后，销量就变得很一般；

蔚来车主虽然嘲笑BBA是“杂牌电动车”，但蔚来自己的销量也只是差强人意；

而看似无所不能的华为，受限于未能整车直接下场，合作伙伴机械部分缺少积累等原因，问界M5和阿维塔11两款拥有顶级智能的新能源产品都未能达到外界预期……

电车已经是当下“国货”最强的增长点之一了，产品力不可谓不强，技术不可谓不先进，但高端化依然面临透明天花板。

群众在比亚迪卖15万的时候，可以高呼迪皇无敌，可一旦它比特斯拉贵，选择就很诚实。

就像蜜雪冰城被爆出卫生问题的时候，粉丝可以留言说“它才六块，什么质量我不知道吗”，低价还是最核心的竞争力。

真正与BBA同价位竞争的时候，比亚迪这个品牌很难说是个正资产……

比亚迪的困惑和美妆、护肤、时尚领域的诸多国货是一样的，国货的品质（至少在电车上）冲高端没有任何问题，比亚迪出U8“仰望”这款车就是炫技的。

但有一层透明墙壁，阻挡了国货的高端化。一样甚至更强的质量，卖不到竞争对手80%的价格，这个市场并不公平。

王传福在今年8月比亚迪第500万台电动车下线仪式上动情落泪，说国产车要一起努力一个都不能少。

这是“老大”的胸襟、中国企业家的情怀，但同时，也反映出比亚迪没有信心单独“破壁”。

归根结底，问题只能放到综合国力不断上升的大趋势中去解决。

鸿星尔克在某个品牌秀中，将主流品牌的LOGO都打在了屏幕上，你可以说这是一种爱国营销，但作为运动品牌，鸿星尔克肯定也意识到了……

肯定也意识到了透明天花板的问题，产品力已经可以对标耐克阿迪了，性价比上明显占优。

现在的问题是，在商业文化层面，如何得到一个和耐克阿迪用“性价比”对决的公平机会。

即使是“天选之子”华为，也同样需要考虑这个问题。等到真正解决了芯片自主问题，技术层面对苹果全面优势，鸿蒙生态也逐步完善，华为要的其实也只是一个公平对决的机会。

“新国潮”推进的过程中，肯定会出一些问题，洋品牌有的质次价高、专卖情怀等毛病，国货也会有。

甚至D&G、苹果等牌子的傲慢，国货在高端化过程中也多少沾染了一些……

但正如有人为华为Mate60系列算的帐一样，这一款高端手机推出，使台积电、三星、苹果等企业的营收纷纷受到影响，而华为仅靠这款手机分配给国内产业链的利润将高达2000亿人民币。

这还没有计算未来可能大量外销得到的贸易顺差，最终，国产品牌的高端化是有利于国内实体经济发展，有机会让全民受益的。

真正等到国货集体破壁之后，市场甚至不需要因为“国货”高看任何品牌一眼，它只需要遵循自己的基本特性——公平就可以了。

我相信，这才是国货“高端局”的下半场，这一天到来的日子，希望不会太远。