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35年「韧性生长」,无锡大东方打开百货发展「新视野」

来源: 联商网 罗秀玲 2023-09-29 13:15

出品/联商网&搜铺网

撰文/罗秀玲

尽管每年都有大批量新项目入市,但是「老百货」的生存发展,依然是行业重点关注话题。

根据《联商网》不完全统计,仅今年上半年,就有超11家百货商场宣布歇业,其中不乏太平洋百货徐汇店、上海置地广场、广州天河城百货北京路店等明星项目,唏嘘慨叹之余,我们也在致力于寻找老百货抵抗时代风雨「韧性生长」的代表,看看这些曾经引领行业发展的「功勋」,如何适应新时代的「节奏」。

位于无锡的大东方百货吸引了我们的目光。

从东方红商场到无锡商业大厦,再到今天的大东方百货,中山路343号见证和推动了无锡城市商业的崛起和发展,是当之无愧的无锡商业地标和商业符号。

35年时光中,大东方百货迎来了恒隆广场、万象城、海岸城、苏宁广场、万达广场等「新朋」,也告别了无锡第一百货、无锡第二百货、新世界百货大洋百货等「旧友」,凭借着对商业理解的更加深入,大东方百货深度挖掘顾客需求,丰富产品矩阵,用「更新」推动商业进步。

在大众点评排行榜上,大东方百货凭借着4.8分的评分,位居梁溪区热门商场前列。在购物中心、非标商业盛行之际,大东方让业界看到了「百货力量」,而大东方的革新思路,也打开了百货发展的「新视野」。

01

「品牌」「空间」焕新
6个月升级打破「百货偏见」

2023年4月,梁溪区发布了《梁溪区首店经济发展三年行动计划》,从顶层设计和具体路径上,进一步推动“首店经济”发展。通过开展“梁溪有品”品牌培育行动,加快老字号产品迭代更新,塑造后街生态圈,预计到2026年,落户梁溪的各类首店数量超过400家。

而大东方百货正是吸引「首店」的「主力军」之一,特别是从今年3月开始,大东方开始了新一轮调改升级,和此前的品牌更换不同,此次大东方百货聚焦「品类整合」和「重新布局」,发力「美妆」「运动」「潮流」,将更多品牌加入到零售矩阵中,更为重要的是,通过空间焕新,大东方百货实现将「新元素场景」与「老百货空间」结合,突出「话题性」「主题性」和「趣味性」,满足年轻消费群体的消费习惯。

品牌:发力首店经济 做强优势品类

面对如何更好地满足年轻消费群体需求这一行业难题,大东方百货给出的答案是用「首店」的「稀缺性」吸引顾客注意力,用「优势品类组合」拉长顾客进场时间,只有商场足够「多面」,才能满足顾客的多元需求。

于是在首店引入上,大东方百货先后引入3CE、Prada、Valentino、TAKAMI等美妆首店品牌,强化国际美妆矩阵,这些自带流量的「选手」加入,为大东方百货带来了更多的「话题和流量」,也证明了品牌商对大东方百货运营能力和行业影响力的高度认可。

在潮流、运动、休闲方面,则一口气引入备受潮流青年喜爱的KARL LAGERFELD JEANS,安踏集团旗下户外品牌KOLON SPORT,特步集团旗下潮流运动品牌PALLADIUM(帕拉丁)、SAUCONY(索康尼)以及new balance UCC5家无锡首店,并且翻新了包括izzue、三叶草、EVISU、单农、hardyhardy、C.R、VJC等16个无锡独家品牌,共同组成了潮流、运动矩阵,4楼、5楼的定位也从此前的传统男装、运动休闲,改为:“绅士·型格”、“跃动·自然”、“潮流·无界”三大主题。

为了更好演绎这三大主题,大东方百货将原来五楼的少淑女装「下移」至三楼女装,并且根据消费者喜好压缩传统商务男装占比,增加潮流休闲品牌。

不难发现,大东方百货的调改思路就是将此前的「分散布局」变为「集中主题打造」,强化顾客印象的同时,释放「虹吸效应」。

遵循这一调改思路,大东方百货先后打造出B座负一楼的珠宝首饰馆,针对这一百货传统优势品类,大东方百货集合Cartier、OMEGA、IWC、积家、周生生、周大福、潮宏基、老凤祥、六福珠宝等品牌,增厚手表与黄金珠宝首饰品牌梯队和时尚化趋势,抢占消费者心智;2楼仕女甄选馆、6楼智趣·生活馆也遵循这一思路「上新」,打造出更丰富的商业框架。

在产品选择上,大东方百货在顾客需求基础上强化「时尚态度」,但也并不是「唯流量论」,关键的是要「匹配」大东方百货的调性,保证品牌在大东方百货长期稳定发展,实现增长。

网红餐饮组合上,引进包括茶颜悦色、茉莉奶白、本就茶饮、布歌东京、九十葉,cheese uncle等备受消费者喜爱的品牌,其中茶颜悦色开业期间连续三天小主节充值活动全国排名第一。

空间:打造复合空间 强化沉浸式体验

为了将更前沿的消费生活方式带到无锡,大东方百货改变了传统百货的商业叙事方式,通过打造复合空间,提升顾客游逛舒适度。为此大东方百货去考察了其他城市「标杆项目」的造景能力,也参考了设计公司的「专业意见」,在结合顾客需求基础上打造出沉浸式体验空间。

从动线打造上看,大东方百货采用环绕动线结合曲线直线的复合形式,来增加可达性和可见性、趣味性;并且结合主题楼层打造场景,以运动为例,大东方百货在增加户外品牌的同时,打造运动复合空间,并且通过户外露营场景植入,让顾客在商场内体验到富有野趣的购物体验。

在大东方百货看来,百货未来需要围绕年轻人的社交和生活需求设计消费场景,提供个性化和体验化的商品和服务,让卖场不仅限于商品,而是注入更多流行文化属性,也给城市带去更多活力。

凭借着「首店经济+独家店铺」的加码,大东方百货用自身影响力推动无锡城市商业升维,「强大的商品内驱力」和「空间产品打造力」让大东方百货实现高质量增长。

02

多IP串联

用「造节」抢夺城市话语权

大东方百货的「表现力」并不局限于产品组合上,从今年周年庆就能看出来,大东方百货开始发力「营销端」,结合在地文化、多个IP串联整档营销活动,特别是首展、热门IP展、原创IP展等活动,足以证明大东方百货的「造节能力」,引发全城打卡。

大东方百货35周年庆分别从文化、潮流、艺术、慈善等不同维度呈现定制化内容,满足消费者多元化的需求,特别呈现大东方品牌文化。

1、发力原创IP 推出「城市对话展」

在大东方百货,窥见无锡商业发展史。

为了庆祝35周年,大东方百货特别策划了以「回响·时间」「发现·美好」「共创·未来」为题的《城市对话展》,在无锡日报报业集团江南晚报社、无锡广播电视集团(台)电视传媒(电视中心)的支持下,用120天的时间来征集、整理、考证、策展,大东方百货收集到很多非常有价值和纪念意义的照片、物件、视频以及绘画作品,一起共创完成了这场原创策展。

所以其亮点在于大东方百货用一场「展」与无锡、与大东方的顾客和员工引发「情感共鸣」,老物件与黑白照片交错中,是无锡商业发展的「变迁史」;未来画展则充满了奇思妙想。用一场展来链接「过去」与「未来」,吸引了超多顾客来大东方百货「追寻过去的足迹」并「畅想未来」。

2、发力热门IP 用「首展」制造城市话题

除了原创IP《城市对话展》外,大东方百货在周年庆期间还引入“潮流·无界 星际熊”无锡首展,吸引潮流青年前来打卡。

8月26日,中国原创IP代表——星际熊降临大东方百货四楼,这些充满未来感、神秘感、科技感的熊立刻吸引了超多年轻粉丝前来打卡,引发全城热爱。

这也与大东方百货四楼的「潮流」定位相符,在夯实自身定位的同时,这也一定程度上意味着大东方百货开始发力「圈层经济」,为不同的圈层创造专属社交空间,引爆流量热点,制造话题讨论。

3、结合在地文化 重视会员服务

9月23日,4A景区蠡园(西施岛)内,由江苏省苏州昆剧院国家级昆曲演员带来经典曲目《游园惊梦》。实景版演出实现了物质文化遗产「园林」和非物质文化遗产「昆曲」双遗产的完美结合,是大东方百货带给高端会员的新惊喜,也代表着大东方百货始终关注商业与「在地文化」结合发展,关注会员服务,用「艺术+商业的方式」接触消费者,有效触达目标客群。

此外,大东方百货还积极投身公益事业,携手爱慕公益基金会、爱慕集团,启动“粉红馨爱”慈善义乳捐赠公益活动,为符合条件的失乳女性免费体测并捐赠义乳,践行企业社会责任。

不难看出,整个周年庆期间,「原创IP」「首展」「在地文化」「沉浸式体验」是大东方百货造节的关键词,大东方百货从高端会员、圈层文化以及城市居民多维度精准切入,迅速引发城市共鸣,扩大市场声量,提升传播热度,进而提高消费转化率。

结语

根据《2023年上半年中国内地GDP30强城市》榜单显示,无锡凭借着7105.67亿元GDP体量、6.6%的增速稳居第14位,依然是城市经济的领头羊。

面对巨大的消费活力,大东方要做的就是始终与顾客在一起,深挖顾客需求,打破百货发展的「天花板」。在今年上半年财报中,大东方百货提出“回归经营,持续变新”的经营思路,也能窥见大东方百货用「变新」抵抗「竞争」的决心。

我们坚信,兼具话题性、辨识度与差异化竞争力的大东方百货正在创造更多的「新可能性」。

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